好的產品，是如何像病毒一樣傳播出去的？

拾依

酒香不怕巷子深已是過去式。內容很精彩，卻依然無存在感，是如今大多數創作者的宿命。

很多內容創造者都有這種苦惱，埋頭創作兩三天寫出的推送，還沒有一則明星撕叉的微博關注量大；辛辛苦苦做的一款產品，還沒有朋友圈微商的面膜賣得好。

但是為什么，在這種環境下，依然有很多產品和內容，能得到病毒式的傳播？美國營銷學教授喬納·伯杰的這本《瘋傳》，也許能讓我們找到一點靈感。

伯杰是美國濱州大學沃頓商學院的教授，經常在《哈佛商業評論》、《華爾街日報》等發表精彩文章，因為他的杰出貢獻，沃頓商學院還授予了“鋼鐵教授”的稱號。

這本書集合了他在多年研究中，積累的案例和方法。在他看來，一個產品的瘋傳，六大因素非常重要：社交貨幣、誘因、情緒、公開性、使用價值和故事。

就像人們使用貨幣能夠購買商品和服務一樣，社交貨幣能讓使用者獲得親人好友、同事熟人更多的好評，以及給你創造更積極的印象。而社交貨幣又有三個要素：與眾不同的設計、公共場合的高辨識度、能帶來實用性。

與眾不同的設計很好理解。特斯拉的Model X，從設計到出品，經歷過非常多次的修改，但只有兩邊那高高揚起的鷹翼門，是埃隆·馬斯克從頭到尾一直堅持要保留的。沒有別的，就為了車主在眾目睽睽下進出車子時，能吸引足夠多的眼球。不然你就算告訴別人，我這車使用了多少黑科技，無法親自體驗的人根本感知不到。所以，只有這種明騷型的設計，才能讓大眾一眼就認出特斯拉Model X。

而實用性，反而跟文字產品緊密相關。我們應該都在微信上看到過這種活動：將此條圖文分享到朋友圈，截圖發到后臺，就可以領取XX獎品。但很多人即使轉發了，也會很快刪除。

為什么呢？很大原因就是實用性不足。許多要求分享的圖文，本身只是個營銷文案，對用戶沒什么實質性的幫助，甚至會污染你的朋友圈。這就制約了它能被傳播的維度。

瘋傳的第二大元素，誘因，是指看到一件東西，能引發另一件事物的聯想。比如提起豆漿，我們會想到油條；說到炸雞，腦子里就跳出啤酒。如果產品能跟生活中高頻出現的東西聯系在一起，也能提高其傳播的效率。

當M&M;巧克力豆出現的時候，雀巢公司的“奇巧”巧克力受到了很大的沖擊，銷售額平均每年下降5%。為了應付這種不利，奇巧決定推出一則廣告。創意人員發現，大家吃巧克力時，通常是在放松休息，因此也經常同時喝著咖啡。因此，奇巧決定將自己定位成“咖啡休閑伴侶”的角色。

在廣告中，一個人端著咖啡杯到處找奇巧，另一個人，則拿著奇巧到處找咖啡。廣告的播放效果非常好，消費者腦海中，奇巧和喝咖啡這種高頻行為建立起了強關聯，一年后，它的消費量提升了30%，品牌價值也從3億美元躍升到5億美元。

這也是為什么，凡是大小節日，商家和公眾號都喜歡蹭熱點。比如，2011年6月23日北京暴雨，城里到處“洪水泛濫”，杜蕾斯便迅速策劃了一個營銷方案：

一位上班族在回家路上，將杜蕾斯安全套罩在自己的運動鞋上，走入雨中，并拍照上傳到微博。杜蕾斯官微隨后轉發了這條微博。短短20分鐘之內，杜蕾斯已經成為新浪微博熱門榜第一名，在那3天內，這條微信又持續發酵，最高轉發量超過了9萬條，再加上被其他平臺和媒體轉發報道的次數，這次沒花一分錢的營銷事件，效果相當于在央視黃金時段做三次30秒的廣告了。

而相比單純的信息，一個跌宕起伏的故事，更容易引發記憶和傳播。我們也許記不清宋朝農民起義的歷史，但對武松打虎這個故事，肯定耳熟能詳。就連我們日常用到的成語，也藏著一個個故事。

那么，怎樣把故事完美植入營銷中呢？賽百味最初的廣告，只是陳述自己熱量低、款式多，但并沒有什么效果。后來，賽百味設計了一個故事征集活動，一位嚴重超重的小伙子堅持三個月都吃賽百味，結果瘦下來245磅，這個故事迅速讓人對賽百味產生了興趣，而且至少傳達了兩個信息：賽百味雖然是快餐，但很健康；賽百味可以一連吃上三個月，說明它口味豐富不容易膩。

所以，一個成功的產品，最好能被打造成社交貨幣，盡可能和高頻誘因聯結起來，激起人們的情緒，引發話題和討論，最好它還能借助一個故事的形式傳播出來。