青啤的新消費時代

宋鑫陶

正是因為不斷的創新與變革，青啤百年不衰，歷久彌新，并成長為國際知名品牌。

2018年春節，青島啤酒與必勝客合作推出了鴻運當頭系列的“特別定制版”——鴻運必勝裝，大紅底色的瓶身結合V字形圖案給人一種節日的喜慶感。回看2017年春節，正是因為與肯德基定制合作的“聞雞起舞罐”，青啤不僅收獲了經濟效益，更提升了企業年輕化、時尚化的品牌形象。

皮爾森、IPA、鴻運當頭、經典1903、黑啤、白啤、炫奇果啤……近年來，青島啤酒已經推出了70多種新產品、1500多個品種規格，花樣和品類在不斷創新。

全新的包裝、全新的口感、全新的品類、全新的營銷方式，一個不斷煥新的青島啤酒，似乎才更屬于這個時代。

“新消費時代”到來

“僅2017年，青島啤酒廠就新增了22個品種，原本上世紀80年代只生產3種產品，到2017年廠里已經生產到227個品種，而且還有不斷增加的趨勢。”青島啤酒廠廠長助理兼包裝部部長黃幸深切感受到了這種變化。因為青啤認為，面對消費需求的差異化和個性化，靠一兩個產品包打天下的時代已經結束了。每一個消費者的需求都要被尊重，每一個差異化的需求都需要盡可能去滿足。

這是一個新的消費時代。隨著我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，消費將成為增長的主要動力，而且中高端消費和個性化、多樣化的消費將成為主流，中等收入群體將成為拉動消費的主力。這意味著在新消費時代，個性化需求受到極大重視和滿足。

對青島啤酒來說，做啤酒就是科學加藝術。科學就是打造標準化、精細化和可控性的科學管理，藝術則是有像優秀藝術家一樣的品釀酒師團隊，并且能不斷變化出新的口味和包裝。

事實上，早在幾年前，青島啤酒就意識到了啤酒消費已經進入“消費者主權時代”，并呈現出三個變化：一是由拼酒到品酒；二是由單一口味到多元口味；三是由渠道壁壘到互聯互通。相對應，青島啤酒也采取了三種舉措：一是從渠道拉動轉變為終端拉動，靠品質和品牌去滿足消費者；二是基礎質量疊加特色質量；三是改變生產方式，從大規模生產轉向多元化產品生產。

正是這種個性化需求催生了企業生產模式由規模化生產到細分化、個性化、多元化生產模式的轉型，由過去的“定點射擊”轉為了現在的“移動打靶”。作為青啤下屬60多家工廠之一、擁有115年歷史的青島啤酒廠，產品也從過去的3種遞增至如今的227個品種。

青島啤酒廠3號線，主要生產小瓶酒，目前能生產12個類型的瓶型、98個品種規格。據悉，2017年，3號線基本沒有停下來，最高日轉換是一天換4次瓶型、14個品種。

“只要消費者有需求，指到哪里就打到哪里，部分品種訂單小于1000箱也干。”黃幸介紹說，“品種的增加意味著每條生產線都要頻繁的調換產品、商標、瓶蓋、瓶型、包裝箱，雖然產量下降了，但這些新品種的盈利能力不降反升。”

面對消費需求端和供給端的變化，市場銷售模式也需要轉型。“跟以前固化的品類消費不同，現在消費者趨于年輕化，他們喜歡換著喝‘嘗鮮，每次都要換個口味。我們看到的情形往往是：一個餐桌上，可能人人喝到不一樣的青島啤酒，他們之間還相互PK，相互交流飲酒體驗。而有的人則喜歡按順序把7種啤酒全體驗一遍，然后再選出自己最中意的那款。”來自青島啤酒市場銷售一線的餐飲經理王海龍說。

根據市場需求，青島啤酒推出了“有一套”禮盒裝，開始從單品類銷售轉向多品類推廣，在市場上廣受歡迎。王海龍認為，這是市場銷售“貼著地皮跑”的結果。“我們天天跑市場，最了解消費者需要什么。特別是年輕的消費者，他們更喜歡差異化的產品，并嘗試不一樣的喝酒體驗。”

此外，青啤還通過品鑒活動和場景化體驗營銷，啟動了全麥白啤體驗空間，將全麥白啤快速推向市場，也獲得了成功。

個性化需求的滿足，為青啤進一步開拓了市場。正如第一財經商業數據中心首席數據分析師楊欽所說：“很多人以為消費升級就是買的越來越貴，其實不是，‘好跟‘貴在很多情況下不能畫等號，判斷消費品好壞的核心標準是能否滿足個體差異化的需求，能否彰顯多樣化的個性。”這也正是新消費時代的核心要義。

創新引領下的變革

近年來，青島啤酒連續兩次獲得英國《金融時報》發布的“中國十大世界級品牌”，是美國《商業周刊》評出的5家“已獲得相當認可”的全球企業之一，連續12次榮膺《財富》“最受贊賞中國公司”稱號，獲得“亞洲最受尊敬的知識型組織（AsianMAKE）大獎”等殊榮。據悉，作為全球第五大啤酒生產商，青島啤酒的品牌價值高達1297.62億元，居中國啤酒行業首位，位列世界品牌500強。

歷經百年而不衰，青啤已經有自己的長壽秘訣：創新。作為傳統企業，青島啤酒正是以自我顛覆、脫胎換骨的創新驅動，推動企業全速邁向產品個性化、品牌高端化國際化、跨界融合化、渠道多元化，推進企業“質量變革、效率變革、動力變革”，向全球價值鏈中高端邁進，成為引領行業轉型升級、高質量發展的樣本。

“好人釀好酒”，看似簡單平凡的一句話，飽含著青啤人對一流產品質量、對消費者信任的敬畏和責任。這份敬畏，讓一代代青啤人，在歲月變遷和時光流轉中，都能做到堅持原則、精益求精，以好人之心釀造一杯值得信賴的好啤酒。

為了研制新品“皮爾森”，青啤研發中心各專業研究室組成的團隊研發了3年，僅在實驗室階段就被否定了30多次。對麥芽怎么制、酒花添加什么比例、用什么酵母、怎樣配方等，更是實驗了無數次。

“為了研發新品皮爾森啤酒，青啤動用5個專業研究室強強聯手，集研發所有力量于一體，完成了43批次中試試驗，25批糖化試驗以及8輪大生產試驗，從原料、麥汁、過程跟蹤到成品酒進行了4000多次檢測分析和品鑒。”青啤研發中心產品研發及釀造技術研究室主任常宗明每次提起皮爾森的研制，都感慨萬千。就是這樣反復的嘗試和失敗，最終讓“皮爾森”走向市場，并贏得了贊譽，成為青啤最能體現特色質量的新品類。

除了技術和產品上的創新，青島啤酒創新營銷事業總部副總經理李守生介紹說，青啤在組織文化上也在不斷創新。為了區別常規主流產品和大眾市場，青啤成立了藍軍創新事業部，主要創新特色產品、小眾市場，通過對新產品和新渠道的探索，進行差異化競爭。此外，青啤也通過與肯德基、必勝客等的跨界合作、企業定制，拓寬了品牌的影響力和知名度。

在線上，每個區域、每種產品都建立了互動平臺，聚集了數千萬粉絲，圍繞各種話題展開討論，在互動中增加粉絲黏性，逐漸形成了多個區域、多個品類的鐵粉圈。“魔獸罐”“肯德基罐”“深夜食堂罐”“戰狼罐”“南極罐”“鴻運必勝裝”……青島啤酒在業內最先闖入網絡這一追逐年輕消費群體的主戰場，通過粉絲經濟、社群營銷，不斷刷新青啤在年輕消費者心中的形象。

在線下，青島啤酒圍繞商圈、校園、商超、社區，通過社區酒吧、啤酒花園、歡聚地帶等線下社群活動，以及贊助演唱會、音樂節、體育比賽等方式，加大了與粉絲現場互動的力度。青島啤酒TSINGTA01903社區客廳把觸角延伸至社區，這不僅打通了營銷上的“最后一公里”，更通過生活方式的引領，讓青啤的品牌更自然、更緊密地貼合消費者的生活，讓消費者認識到一個充滿活力、時尚化、年輕化的青島啤酒。

正是因為不斷的創新與變革，青啤百年不衰，歷久彌新，并成長為國際知名品牌。在全球啤酒行業下滑的背景下，青島啤酒2017年海外銷量同比增長18%。亞太市場銷量同比增長34%，大洋洲增長44%，拉美市場增長36%，北美增長17%，并成功開發了毛里求斯、吉布提、多米尼克、巴布亞新幾內亞等市場，全球營銷網絡覆蓋100多個國家和地區。

質量躍升

在近期舉辦的2017“質量之光”年度質量盛典中，青島啤酒榮膺“年度質量標桿企業”，成為中國經濟發展的高質量“榜樣”。這項自2012年發起創辦的活動，旨在推選那些值得銘記的質量節點和值得肯定的質量榜樣，彰顯中國質造的標桿力量。青島啤酒的當選，再一次展示了企業在質量上的高標準。

為了讓質量理念深入每一個員工的內心，青啤每年都舉辦質量月活動，并已經堅持了39年；為了滿足消費者多元化、個性化的舌尖需求，青啤獨創了“雙疊加三解碼”的質量管理模式，通過消費者需求解碼、產品解碼和工藝解碼，將消費者的“素描畫像”變成精準的科學化數字化指標，形成了對消費者口味的“精準畫像”。

什么是好啤酒？青島啤酒給出的定義是“基礎質量+特色質量”。基礎質量是指產品不能有缺陷，特色質量就是要獨一無二。

質量是企業的根本，但對于青啤而言，基礎質量是理所應當的質量，只是滿足了消費者基本的質量安全和產品基本屬性的需求。比如，每一瓶青島啤酒在出廠前，都要經歷1800道關鍵質量控制點的“千錘百煉”，這僅僅是基礎的質量標準。

青啤認為，在符合標準的前提下，還要加一個特色質量，所謂特色質量就是產品的獨特風味。這種獨特風味就是產品的差異化，是吸引消費者的魅力質量。

“差異化口感對消費者來說是一個感知的變化，但從符合高標準到滿足高需求，實際上我們做了大量的工作。”青島啤酒研發中心主任尹花說，“基于‘三解碼，青島啤酒已建立了9大系列，70多種新產品，1500多個品種規格的產品矩陣，不斷引領和滿足消費者的需求。”

青島啤酒擁有我國釀酒行業唯一的國家重點實驗室和國際一流的研發能力，曾兩獲國際科技進步二等獎。目前，青啤也在開發全球口味的風味圖譜，收集全世界各種啤酒口味，探究啤酒的密碼，從而更好地研發新品。風味圖譜技術，可以對啤酒中的風味物質進行全景式、高通量分析，從而解碼出具體的產品關鍵指標，并通過工藝解碼，將數字化產品指標轉化為獨特的配方和釀造技術，形成青島啤酒獨特的口味。

對消費者來說，不是說產品符合標準他就認為是好酒，青島啤酒更要用差異化的產品來滿足消費者的喜好。產品要有競爭力，必須進行質量躍升。從產品層面而言，必須符合基礎質量和特色質量的疊加；從消費者主權的角度，要從“符合高標準”向“滿足高需求”的轉變。

在新消費時代，青啤正在用質量變革重新定義好啤酒。不論是強調“基礎質量+特色質量”的雙疊加，還是獨創的“雙疊加三解碼”的質量管理模式，青啤都在悄然進行著質量的變革和躍升。因為青啤人始終相信，高質量是青島啤酒115年發展的生命線，也是未來基業長青的底線，不論任何時候、任何情況下都要牢記，這就是青島啤酒的“根”。

作為一家有115年歷史的傳統制造企業，青島啤酒通過研發、制造、營銷等方面的系統創新轉型，實現了質量、效率雙提升，推動企業全速邁向產品個性化、品牌高端化國際化、跨界融合化、渠道多元化，成為引領行業轉型升級、高質量發展的樣本。