新媒體環境下娛樂類微信公眾號品牌建設分析

楊揚

摘 要 新媒體為社會生活以及很多組織的運維工作帶來影響，微信作為一款重要的社交工具在此過程中發揮了重要作用，也催生了新的產業和品牌?；诖?，文章以騰訊娛樂為例，對新媒體環境下娛樂類微信公眾號品牌建設的特點、要素和策略展開分析，給出品牌價值的長期培養、娛樂內容的即時性、良好的交互性、緊扣娛樂熱點等內容，以期通過研究為后續同類公眾號品牌建設提供參考。

關鍵詞 新媒體；娛樂類微信公眾號；品牌建設；騰訊娛樂

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）12-0077-02

現代技術的發展使社會交際活動更加頻繁，大量的社交工具進入生活，微信是其中較為常見的交際工具之一，其功能在不斷應用和發展的過程中實現了進一步延伸，并推出了公公眾號服務。該服務面向社會、個人全面開放，屬于一種帶有較高互動價值的營銷工具和媒介。目前我國公眾號數目超過百萬，娛樂類微信公眾號方面，以騰訊娛樂較為知名，對該公眾號進行分析有助于了解新媒體環境下的娛樂類微信公眾號品牌建設。

1 新媒體環境下娛樂類微信公眾號品牌建設的特點

1.1 品牌價值的長期培養

騰訊娛樂作為一個娛樂類公眾號，其品牌建設的核心特點體現在長期性方面，在我國大陸地區，提及騰訊，大量用戶會想到微信（用戶4億）、QQ（用戶4.7億）以及數量同樣龐大的其他游戲、娛樂服務，將這些優勢應用于公眾號建設，是騰訊娛樂能在短時間獲取眾多粉絲關注的主要原因。微信公眾號在進行軟文推送的同時，還可以提供更多的服務，如營銷化的延伸，重視服務價值，在面向企業服務的同時也重視個人用戶。其發展帶有明顯的長期性特點，這也是該公眾號品牌價值的積累過程。

1.2 重視受眾需求

騰訊娛樂的受眾與騰訊公司其他服務的受眾帶有明顯的重疊性特點，如使用微信的用戶往往也會使用QQ，在利用微信公眾號進行營銷的過程中，騰訊娛樂重視受眾需求，這是其建立良好品牌的主要原因和特點之一。進入騰訊娛樂，可以發現其內部功能存在明顯的模塊化特點，微信公眾號可以分為多種類型，其特點也各不相同，總體來看都比較重視服務價值，而且并沒有脫離傳統媒體重視信息傳遞的基本功能，對個人、企業以及一些特殊組織均具備價值。騰訊娛樂具備各類公眾號的特點，實現了一定程度的兼容，滿足了不同受眾的需要，由于騰訊本身用戶眾多，因此即便不進行市場細分也可以實現“洗地”式營銷。

1.3 服務的長期性

對各類微信公眾號進行分析，可以發現其服務對象、運營方式往往不盡相同，騰訊娛樂作為一種自媒體，在投入運營以來始終有比較明確的規劃、發展方向以及服務特點，屬于一種典型的網絡媒體。該公眾號對此前該企業的一些資源進行了有效重構和加工，這使其針對網絡用戶的服務帶有了長期性特征。長期使用騰訊公司產品的用戶可以發現，騰訊首頁、騰訊新聞和騰訊娛樂新聞撒向服務十分類似，且幾乎共同存在了超過10年。按照內容來分，騰訊娛樂屬于娛樂休閑類，推送的內容緊緊圍繞娛樂資訊，術業專攻，這也為其長期服務和品牌建立提供了基礎保障。

2 新媒體環境下娛樂類微信公眾號品牌建設的要素

2.1 娛樂內容的即時性

新媒體環境為一些現代化的工作提供了更多思路，也為受眾提供了更多選則，騰訊娛樂與騰訊新聞相似，都強調娛樂內容的即時性。如該公眾號下的服務模塊“玩轉微站”，該模塊集合了行程、美圖、視頻、微視等內容功能，加入了互動玩法，明星或可空降微社區、直播室和粉絲熱聊，只要對應的“明星”來到交互現場，微信公眾號就可以獲取大量人氣，其即時性更是無與倫比的。又比如“微站明星匯”，該模塊中，有超過50位以上當紅藝人的微站入口，微站分為演員和歌手兩大類，通過這一板塊可以直通明星個人微站，方便粉絲追蹤其動態，也能保證公眾號內容的即時性，為品牌構建提供了良好的土壤[1]。

2.2 良好的交互性

騰訊娛樂公眾的頁面，菜單欄共被分為三個板塊，分別是明星微站、看什么和獨家欄目，其中每一板塊各下屬四小板塊“明星微站”欄，單從名字上來看就可知其服務于“粉絲”。這些模塊均是半開放的，滿足一定門檻的關注者即可進入，為保證良好的交互價值，幾乎所有模塊都有面向所有受眾的交互區域，進入該模塊的粉絲可以與其他粉絲進行互動，也可以支付少量費用（以中間物品代替現金）與明星和其他公眾人物進行交互，交互體驗良好，對公眾號的品牌構建和發展完善十分有益。

2.3 強化吸引力

在對騰訊娛樂進行分析的過程中，不難發現該公眾號的成功離不開一個基本要素，即吸引力。騰訊公司是我國最早的一批互聯網科技公司，其對產品吸引力的重視是企業得到發展、騰訊娛樂公眾號發展壯大的核心原因之一。如公眾號內部新聞設計，標題的吸引力極強，2018年5月25日新聞“保姆遭遇車禍，這個富二代丟下工作去看她，一句話讓他眼淚直流”對該題目進行解析，可提煉關鍵詞“保姆”“車禍”“富二代”“眼淚”，這些元素的整合使新聞標題的吸引力大大增加，也為公眾號的發展壯大提供了重要保障[2]。

3 新媒體環境下娛樂類微信公眾號品牌建設的策略

3.1 緊扣娛樂熱點

在新媒體時代，娛樂新聞、娛樂公眾號是否具備生命力，與其能否抓住娛樂重點直接相關，騰訊娛樂的成功之處是其總是能站在娛樂前沿，提供最新消息，這也為其公眾號品牌建設提供了巨大幫助。如2018年5月25日更新新聞“阿嬌嫁了！今凌晨美國大婚，全程哭到不能自已?！痹撔侣勆形丛谥髁鲓蕵访襟w發布（受時間限制），騰訊娛樂已經進行了內容披露，對該新聞進行分析，阿嬌本身屬于爭議明星，其生活和事業的風吹草動往往得到各方關注，而“結婚”這一帶有一定敏感性的詞匯更是與時下“剩男剩女遍地走”“娛樂圈無愛情”的情況形成對比，緊緊抓住娛樂熱點，成功吸引了粉絲注意，使公眾號獲取更多關注，品牌建設也得到了更多支持。

3.2 商業和公益的結合

騰訊作為我國最大的民營企業之一，擁有大量用戶，也比較注重自身的社會責任，在其“騰訊娛樂”公眾號中，除了濃重的商業化氣息，也可以看到很多公益內容，這是很多用戶愿意關注該公眾號的原因之一，也是該公眾號的責任內涵更多豐富，品牌價值大為提升。如2018年5月12日騰訊娛樂更新軟文“汶川十年，致敬重生，原來當年這些明星都曾低調赴震區救災……”該文章沒有更多的商業元素，著眼于災后重建等公益內容，將明星的公益活動作為重點，既沒有脫離公眾號的主題，也實現了內容深度的升華，實現了商業和公益的結合，使公眾號的品牌內涵得到提升，價值也得到更多粉絲的認同[3]。

3.3 構建長期戰略

微信公眾號的構建，應以長期價值作為基本發向，強調平臺、管理以及信息資源的共同應用。要求企業擬定戰略規劃，選派人員進行策劃、分析，構建一個具備明確用戶群體的平臺，并進行資源的廣泛收集和處理、重構，利用各類信息可以加工、應用的特點，在此基礎上構建可行的中期、短期計劃。對騰訊娛樂的服務模式進行分析，可以發現幾乎每天都在固定時間推動新聞，而且新聞數目往往在5篇以上，每篇的內容也絕對不會重復，這體現了公眾號服務模式的固定性，可以看作是長期戰略的一種典型體現，具備一定的參考價值。

4 總結

通過分析新媒體環境下娛樂類微信公眾號品牌建設，獲取了相關理論內容。騰訊娛樂是目前國內較為著名的娛樂類微信公眾號，并形成了獨特的文化和品牌，對其特點進行分析，可以發現其品牌價值是長期培養所得，且充分考慮了受眾需求，品牌建設的要素包括內容、交互性等方面，后續同類娛樂類微信公眾號建設應強調緊扣娛樂熱點，重視商業和公益的結合等，實現自身品牌價值的構建。

參考文獻

[1]薛賽男.媒介融合視角下傳統媒體微信運營策略探析——以《南都娛樂周刊》微信公眾號為例[J].中國報業，2017（14）：38-39.

[2]鐘英文.娛樂類微信公眾號中廣告文案的編輯策略分析——以微信公眾號“嚴肅八卦”為例[J].新聞研究導刊，2017，8（7）：283-284.

[3]鄭靜.數字時代娛樂類微信公眾號個性化的彰顯[J].新聞研究導刊，2016，7（5）：241-242.