現代商業廣告藝術化的策略與審美效應

丁劍欣

摘 要：商業廣告是我們現代社會發展經濟的重要輔助工具，使商業資源在更大的市場范圍內進行組合，在更有效率的條件下進行配置。古人常說“叫賣”，沒有廣告的生意是無法進行的，因此，商業廣告從始出發展到現在，一直在持續著。在發展的過程中，融合運用當時的社會的文化藝術形式，給予了商業廣告始終走在時代前沿的發展基礎。本文分析了現代商業廣告藝術化的策略與審美效應，望引起大家思考。

關鍵詞：現代商業廣告 廣告藝術化 策略 審美效應

廣告是市場發展的必然產物。如今，廣告已經成為一種新型的行業，廣告設計究其根本就是文化的表現形式，因此，它也會隨著社會精神文明的發展迸發出符合時代的藝術特征。本文將從廣告的發展史以及其藝術化的運用方面全面分析現代商業廣告對社會產生的影響。

一、藝術化趨勢

1.報紙廣播的普及力量

報紙的發展起源于西方工業文明的出現，為現代商業廣告的萌芽創造了機會。其最早傳入中國的契機是西方國家對我們的產品傾銷政策，為了賺取中國的財富，開始創辦報刊，從沿海地區一直到內地，并間接地影響到我國當時的文明發展進程。中國人民自此對于報刊雜志的運用從沒有停止過。直到新中國建立，計劃經濟的發展為中國的經濟形勢做出了選擇，從而使報刊的內容偏向于政策解答，商業廣告自此銷聲匿跡。

改革開放以來，為了挽救市場形勢，提高我國的經濟實力，報刊中才重新出現了商業廣告的影子，并且在形式以及內容上都有了根本性的改變，從而促進了我國經濟的飛速進步。人們從報紙中找商機、找商品，更是通過報刊創造了新的藝術表現形式{1}。

受當時改革開放的影響，藝術經過長期的壓抑煥發出了新的生機，新的文字表達形式、新的攝影技術、新的繪畫技法使廣告的內容更加的豐富、直觀且富有創造性，為現代商業廣告的發展起到了普及的作用。

2.電影電視的促進力量

上世紀的中后期，當時的國內政治形式較為緊張，西方世界對于我國的政治、軍事、經濟全面進行壓制{2}。電視機還是奢侈的產品，在當時，只有特殊貢獻的人員才能夠憑票購買。而電影作為當時我國人民最喜聞樂見的娛樂活動，人們通過觀看電影，學習電影人物們的生活方式、穿衣打扮等。

直到20世紀末21世紀初，電視的逐漸普及為影視廣告的發展提供了載體，并一直發展到現在，依舊是主要的廣告輸出媒介。電視機集文字、色彩、聲音為一體，為商業廣告的有聲化、動畫化發展提供了保障。人們可以通過展示廣告文字、閱讀廣告詞、播放廣告動畫的形式全方位的為廣告的多元化發展進行藝術性的加工。從而在形式和內容上豐富人們的感官體驗，而商業廣告也獲得了巨大的成功{3}。因此，電影電視為現代商業廣告的藝術化發展起到了積極的促進的作用。

3.網絡媒體的影響力量

網絡媒體出現在21世紀初，互聯網就像一個虛擬的世界，把全世界不同地域、不同思想形態的人們都聯系了起來，而互聯網也逐漸從單一的運算功能擴展到實時的信息傳遞功能，這也進一步的促使互聯網逐漸的成為一股不可忽視的媒體力量，網民們可以隨時的通過網絡獲取自己需要的知識{4}。

互聯網的時效性、互動性、創新性為我們現代商業廣告的傳播途徑提供了新的可能，而隨著計算機技術的普及和發展，將商業廣告通過網絡媒體展示出來的技術因素也在逐步解決，并且進一步的擴大這個優勢。因此，在當今的社會，網絡的自媒體功能影響更加廣泛，面對的群體種類更加繁雜，傳播的方式也更富有創造力。通過越來越先進的數據分類處理技術，網絡的智能化程度越來越高，為廣告方精確有效的投放廣告提供了必不可少的幫助，也更加的符合了消費者的心理，從而促進了廣告的有效性。

其中，廣告的類型大致可以分為以下幾種形式。平面廣告，也就是靜態的廣告，運用到文字以及圖片等。動態廣告，一般會通過動畫、視頻的形式，吸引受眾的視線，讓受眾進行體驗，制作方將產品的相關內容設置在動畫中，使受眾進一步加深了解。交互廣告，如網絡換裝游戲中的廣告插入，用戶可以通過線上服裝換裝的體驗，從而在線下的生活中對于這件衣服產生興趣；又如很多的虛擬商品的設置，用戶可以先體驗，后購買，以產品作為突破點。

二、藝術化策略

1.表現形式藝術化策略

現代商業廣告的藝術化策略受社會政治、經濟、文化的影響，政治繁榮、經濟進步、文化紛呈能夠對于藝術的創造起到良好的促進作用{5}。而從現代商業廣告的表現形式來講，它經過了以人為媒介、以紙為媒介、以電子為媒介、以有聲電視為媒介、以互動網絡為媒介的歷程，實現了由單一的聲音、文字到圖片、視頻的轉變，也實現了由黑白到色彩斑斕的轉變。以形式轉變為帶動，商業廣告現在更是向多元化、理念化、功利化的方向在發展，喚醒了消費者對這一產品的購買欲望。

如，康師傅涼茶的廣告，使用媒介是有聲電視以及受年輕人青睞的網絡媒體，文字設計的較為簡單，重點突出了涼茶的綠色品質以及清爽可口特殊性，主打親民的品牌特征，同時代言人的選用偏向為活潑清新，整體的畫風是柔和溫馨的。如，格力空調的廣告，同樣是選用電視這個主流媒體，語言精練，突出其科技的先進性，并強調中國制造的獨特之處，整體內容是通過展示空調的實物以及相關的數據進行體現，色調偏向于明艷系，風格較為大氣。這類廣告是運用文字以及色彩上的合理搭配達到醒目的作用。

當下還有一種運用較為廣泛的廣告表現形式，即帶入故事情節，以情動人。如，百事可樂的廣告，將“把樂帶回家”作為故事的中心，以節日情懷以及濃濃的家庭親情為出發點，借助春節闔家團圓的生活情境，帶給人更多的情感互動，從而體現百事可樂的情懷理念。

此外，通過獨特的創意達到商業廣告最終目的的廣告也不在其數。如，脈動飲品的廣告，出人意料的設置了斜行，定位了產品功能性飲料的特質，引發觀眾的好奇心，從而促使其對產品產生購買的興趣。

2.表現手段藝術化策略

商業廣告的藝術化另一方面主要體現在其表現手段運用到了各種藝術成果。從最早的文學中的各類表現手法，擬人、夸張、排比等多種對于文字的運用，并能夠借用意境優美的古語、詩詞為廣告的設計增添新意。如，經典的戴比爾斯公司的鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”直到現在還膾炙人口，突出了美好而永恒，這個廣告語成功的將鉆石的價值與愛情的價值劃等號，從而創造了新的利益體。又如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的杏花村酒的廣告，巧妙的引用了我們耳熟能詳的詩句，使消費者對此產生深刻的印象，形成良好品牌概念。

其次，畫面的展現，從繪畫的技術到現在攝影的發展，畫面從黑白的配色變為色彩明麗的影像，從而使廣告給人的感官更加的直觀、生動、具體。對于廣告的表現手段有了更多的可能性。如，各大游戲公司推出的宣傳廣告，在進入游戲之前基本上是以游戲場景進行藝術的加工，進入游戲之后，首先出現的就是先導的概念篇，從圖片到視頻全方位的展示了游戲的設計理念。現在還有一種較為新穎的畫面表現手法——沙畫，主要為企業的產品發布、公司理念的設計所用，通過一幀幀靈動的畫面，將美與具體表現內容相融合，給受眾帶來全新的視覺感受。

另一方面主要體現在對于音樂的運用。音樂能夠給人以聽覺上的美好感受，符合廣告主題的音樂更能夠打動人心{6}。例如，雪碧廣告中創作的歌曲《We Together》，符合廣告年輕時尚的主題，為雪碧整支廣告增添了震撼的效果。

3.表現內容藝術化策略

商業廣告的表現內容藝術化體現在從廣告發展至今，不斷地以新的思維方式取代傳統的廣告創意，在內容上做到推陳出新，并符合當下人們的價值觀和審美需求。先前的廣告內容受限于媒介的發展和當時的社會經濟形勢，在形式上及內容上并沒有太過重視，對于廣告的重要性認識不足，使得商業廣告的發展一度被局限。而伴隨著現代市場營銷，傳統的“以產定銷”轉變為“以銷定產”，廣告已經成為了一種行業，人們對于廣告的依賴性在逐步增加。廣告內容的設計原則也已經從純內容性質演變為理念引導，概念性質的廣告美學正在逐漸的為人們所接受。

三、藝術化審美效應

1.生活方式效應

廣告的藝術化對于我們生活的方式產生了很大的影響，我們在日常生活中的審美觀念都有廣告文化的痕跡。在上世紀，人民的生活水平和文化水平并不高，街頭巷尾出現的小廣告對于當時的人們而言，具有很大的吸引力。人們往往會參照其中的穿衣打扮、說話的方式。現在，廣告的吸引力沒有那么大了，但是，人民追求時尚的心理一直沒有變化，比如對于奢侈品的廣告依然追捧。因此，可以分年齡進行相應的針對性廣告。對年輕群體，要將內容設定為流行元素，創造一種不同尋常的感受，色彩搭配較為活躍，音樂節奏更為律動。對中年群體，則需要凸顯廣告的商務屬性，將一些辦公行為融入到廣告中。具體選擇哪種方式，則需要根據商品的屬性來選擇，還需要分析用戶年齡數據，以最新的精神理念來抓住不同時代人的內心。

2.消費習慣效應

商業廣告具有明確的指向性，因此，對于所要推薦的商品往往會進行一定的消費引導。如果廣告能夠引人入勝，那么，受眾對于商品的購買欲望就會被調動起來。如，現在許多APP的廣告，人們通過使用其功能，往往在不知不覺中就會被引導消費，時間越久，就感覺離不開它，發展到最后，我們的生活模式將會被徹底的改變。

結語

廣告發展至今，百花齊放，作為一種大眾傳媒的工具和手段，兼具經濟效益和社會效益。當代社會對廣告行業的整體要求愈加的嚴格，商業廣告要標新立異的運作，才能有差異化的突出效應，理念陳舊、內容低劣的廣告終將被淘汰。行業內的人員對此應不斷鉆研，與時俱進，力求行業實現穩步的發展。

注釋：

{1}張煜.論感性訴求電視廣告藝術的傳播路徑[J].設計，2016（11）：62-63.

{2}周心懿.傳統繪畫藝術在現代商業廣告設計中的應用研究[J].藝術百家，2015（3）：235-236.

{3}崔哲溥.傳統元素在現代商業廣告中的應用[J].文藝生活·文海藝苑，2016（3）：45-45.

{4}王艷.淺談中國傳統文化元素在商業廣告攝影中的運用[J].包裝世界，2015（2）：94-95.

{5}劉志國.淺析中國傳統文化元素在廣告創意中的應用[J].現代企業文化，2015（9）：127-127.

{6}趙濤.中國傳統文化元素在廣告創意中的應用[J].大眾文藝，2015（20）：144-144.