淺談營銷人的創業路徑

王文杰

摘 要 永輝超市的創始人張軒松，19歲輟學搬磚，如今開了570家分店，年賺367億，凈資產39.7億。劉強東也搶著和他做生意，一口氣投資張軒松43.1億。本文基于張軒松創業經歷和永輝超市的成功案例，探討營銷人的創業路徑。

關鍵詞 創業營銷；創業路徑；永輝超市

一、張軒松的營銷生平

1.農村小伙淘金夢

1970年，張軒松出身在福建農民家庭，家里人希望他可以好好讀書，將來找到一份好工作。10歲那年，福建下海經商如火如荼，出現了一大批成功人士，張軒松也深受影響，年紀輕輕的他一直有個夢想：當上CEO，迎娶白富美，走上人生顛覆。終于，19歲那年，心中夢想的種子發芽——輟學闖蕩。但是，一入社會深似海，不是誰都有王健林小目標“先賺它一個億”的魄力和能力。果不其然，處處碰壁，他做過農民工，扛過包，搬過磚，始終沒有找到自己想要的工作，也距離自己夢想相差甚遠。但是，張軒松一直懷揣著自己的“淘金夢”。

2.與狼共舞尋出路

在親戚的介紹下，張軒松開始在榕城做啤酒代理批發。他與營銷的不解之緣也由此展開。起步階段，還是受限于資源的匱乏，張軒松沒有渠道，沒資本廣告營銷，一窮二白的他，毫無競爭力，在充滿一批兇悍狼群的競爭市場，艱難的生存。或許是夢想的力量，促使他絞盡腦汁去走上人生巔峰，張軒松找到一條好路子，他發現當時人們消費力不行，零售行業也缺乏活力，小的零售店都是開著摩托車或者蹬著小三輪囤積小批量啤酒。為了與這群狼群競爭，他提出“送貨上門、服務到家”，只要客戶一個電話，無論晴天雨天還是白天黑夜，1小時之內必定送啤酒到指定地點。他一直堅持了5年，5年的親身探索，不僅讓他獲得一定的營銷門道，而且還積累了初始資金100萬。1995年12月，憑借著5年的打拼，利用積累的資金和經驗，張軒松開始把目光瞄準零售業。當時福州剛剛興起超市業態，張軒松判斷超市行業將會是發展的潮流，以后肯定是一個流行的業態。同時，他還進行初步的一個市場調研，他看到福州的華榕超市、恒豐超市龐大的客戶群和人流量，更加堅定了他的判斷。他踏出了自己創業的第一步——創辦福州市鼓樓區古樂微利超市，面積僅僅只有百來平方米，主要經營日用品，方便群眾日常生活需要。或許出身農民的他，深知大眾消費的心理，張軒松堅持以平價銷售。那時候，別人買5元的日用品，古樂微利只賣4.3-4.5元，對于顧客來說，這就是他們想要的價格，因此，古樂微利超市經營的非常成功。“天天平價”也成為張軒松經營超市的理念，這也很好抓住客戶的痛點，贏得消費者的認可。

3.“瘋子”永輝不同步

2000年開始，超市行業發生翻天覆地的變化，多家零售業連鎖巨頭開始闖入二線城市，福建市場也難以幸免，“好又多”、“沃爾瑪”等進入福建市場，福建的原有中小超市瀕臨滅絕。張軒松深知不轉型做大做強，永輝的命運也將會和其他中小超市的命運一樣。因為，與這些強有力的巨頭正面競爭，無疑是死路一條。絞盡腦汁之際，一條政府政策打開了張軒松的靈感：“杜絕餐桌污染，建設放心市場。”這條政策的涵蓋面很大，尋常人也就一看置之，但張軒松卻聯想到：把生鮮搬進干凈、舒適的超市，既受政府和百姓歡迎，又彌補了巨頭們的不足，將避開與巨頭的直接競爭。中國式餐桌講究食材的新鮮和品相，對生鮮類商品的供應鏈和物流要求極高。因為是非標品，本地化屬性較強，國外巨頭很難在生鮮上做深。憑借著敏銳的市場眼光，張軒松從巨頭的夾縫中找到了差異化運營之路——生鮮超市。放棄了巨頭超市服裝、日用品等主流業務，轉而買巨頭看不上的蔬菜、水果、生鮮、肉禽，超市給他做成“菜市場”的感覺。但是恰恰是這一改變，讓他徹徹底底變成大超市。

在商超業內，有人將張軒松稱為“瘋子”，因為他總是不按常理出牌。永輝第一個異地店落在重慶時，他直接把店開在了地下二層，這一堪稱冒險的舉動令外界百思不得其解。

后來才慢慢發現其中的門道：重慶人都吃花椒，一個三口之家，平均一個月要吃掉2斤花椒。花椒別人賣二十七八塊，我們就賣十多塊一斤，很多人來永輝超市一次性買5斤10斤花椒，這就帶動了其他商品的銷售。

4.定義零售創新路

2013年開始，傳統零售業在電商碾壓下陸續出現關店現象。這年，沃爾瑪關閉14家店，麥德龍關閉7家店，國內連鎖品牌華潤萬家營業額大幅下滑。懷揣著夢想，并為之努力的張軒松并沒有坐以待斃，而是不斷創新。他將線上與線下相結合，并開設會員體驗店。提出超級物種的概念，即“未來超市+餐飲”。最近提出“超市+餐飲+永輝APP”新業態。

二、創業之路——融資、融智、融資源

1.創業前期——厚積

張軒松創業前期就是一個集資、集智、集資源厚積的一個過程。雖然早早出來創業，但是作為“三無”人員的他很難有建樹，只能做一些搬磚，扛包之類的工作。但是始終堅定這自己的創業夢，一個偶然的機會，他開始啤酒營銷，這也讓他走近了創業。5年的銷售過程，他變得慢慢成熟，積累了他第一桶創業金——100萬，積累了他的營銷智慧——敏銳的市場眼光，積累了他的資源——客戶。擁有了這些基礎，他才可以開展創業活動。

2.創業中期——沉淀

有了創業的啟動資源、智慧、和基本資源，是否就可以一帆風順了呢？張軒松告訴我們，不存在的。創業是一個九死一生的活動，你隨時有可能粉身碎骨。雖然張軒松創辦的第一家超市有聲有色，但是張軒松走了創業的彎路，投資啤酒生意，這差點讓他創業全毀。雖然創業失敗，但是這是創業的一般路徑，因為不可能隨意就找到創業的最佳方向，你需要不斷去試錯，然后不斷去總結和迭代，再次經過多年的沉淀與醞釀，你才能找到未來市場的“風口”以及適合你的創業路徑。正是這次創業彎路，讓張軒松意識到他需要深入從事超市行業。而這一決定，也為之后永輝的“一直輝煌”奠定基礎。

3.創業后期——薄發

是否找到最佳創業路徑就能安然無憂呢？張軒松告訴你不可能。雖然超市行業短期讓張軒松賺取利潤，但是 “風口”轉瞬即逝，現代發展和更新速度遠非我們想象，稍有不慎，創業將從頭再來。如何讓自己的創業一直成功呢？薄發就是答案。薄發——持續創新，這依賴于中期的沉淀，你只有對你所在的領域深入，擁有對行業認知的沉淀，你才能適應、改變、引領著行業。正如張軒松一樣，深耕于商超業態，電商的興起對傳統零售業造成巨大打擊，可是張軒松卻能不斷創新從線上線下結合到會員體驗店，再到創新出 “超級物種”然后現在“超市+餐飲+永輝APP”新業態。一步一步持續創新，才讓自己的創業不敗。

參考文獻：

[1]匡丹丹.永輝超市生鮮產品O2O業務策略研究[D].西南財經大學，2017.

[2]林里輝.福建永輝超市營銷策略研究[D].廈門大學，2014.

[3]劉潔潔.永輝超市自有品牌的調研分析——基于福州市消費者的認知[J].產業與科技論壇，2010，09（7）：140-144.