“一帶一路”沿線留學生對中國傳統文化產品的消費動機、決策過程研究及推廣建議分析

徐偉莎　馬雪珺

摘 要 在經濟全球化背景下，文化貿易顯露出超過傳統貿易的增長勢頭，正逐步成為國際貿易的重要組成部分。隨著國家“一帶一路”的提出，分析“一帶一路”沿線來華留學生對中國傳統文化產品消費動因及決策，從經濟學、營銷學、心理學等角度研究如何發展中國傳統文化產品外貿具有經濟、政治、文化意義及學術價值。

關鍵詞 一帶一路；傳統文化；產品外銷；消費決策

“一帶一路”（The Belt and Road）充分依靠中國與有關國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區域合作平臺，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，積極發展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。從總體來看，年我國服務進出口貿易總額4706億美元比上年同比增長12.3%，中國服務貿易出口額1904億美元，同比增長4，6%，占世界比重4.4%。

一、海外留學生消費動機及消費決策過程分析

（一）微觀因素角度分析

1.個人因素

消費水平作為單個消費者一定時期消費的商品和服務所達到的規模與水平，其與消費者在中國生活時間的長短作為調節變量對中國傳統文化產品消費動機與中國傳統文化產品購買意愿產生一定關系和影響。個人消費水平很大程度上決定了留學生消費者對中國傳統文化產品的購買意愿，且只有當消費水平上升到一定高度時，才會產生進一步的購買意愿偏好。

進一步分析調節變量的交互作用，發現在中國生活時間的長短作為另一個人因素調節變量，同樣對消費動機及購買意愿產生影響。綜上所述，個人消費水平和在中國生活時間的長短作為個人因素對中國傳統文化產品消費動機與購買意愿具有正向調節作用。

2.心理因素

個人偏好因素會讓消費者產生更大的興趣，從而產生頻繁的購買動機；比如由于饋贈親友的需要，則可能只會在留學生回家前或是家里需要才會產生購買意愿，所以僅是偶爾購買；或者為滿足學術研究需求而購買中國傳統文化產品的頻率通常較低，可能是由于學術研究的方向專一，可能僅需要單方向某一產品的專一研究，所以并不需要經常購買中國傳統文化產品。

偏好意愿同樣作為消費者心理因素對傳統文化產品的消費動機及決策起到了一定作用。消費者心中印象最深刻的、認為最具傳統特征的、最具偏好意愿的產品通常會成為消費者更有消費意愿和動機的產品。

3.社會影響因素

在經濟全球化背景下，文化貿易顯露出超過傳統貿易的增長勢頭，正逐步成為國際貿易的重要組成部分。聯合國教科文組織統計研究所（UNESCOInstitute for Statistics， UIS）的一項報告顯示，在2004—2013年間，盡管出現了全球范圍的經濟危機，但是文化產品貿易仍然增長一倍，顯示出了強勁的生命力。從文獻成果來看，國外研究中發現文化創意產業在經濟全球化以及一帶一路背景中發展迅速，國外整體市場規模巨大，中國成為巨大的消費市場。與此同時由于留學生消費結構多元性，文化產品在留學生消費選擇中比重逐漸增大。社會對于文化產品的助推作用可見一斑。

社會影響因素通過調節留學生對中國傳統文化產品的了解渠道、文化普及率及產品認知度認可度等維度影響了消費者的消費決策過程。

（二）宏觀局勢分析

對外文化貿易作為最廣泛的文化交流途徑和特定的商業性交流模式，對國家文化發展具有強大的內驅動力和可持續性。據中國人民大學對外文化貿易課題組最新推出的2014中國對外文化貿易研究報告顯示2012年～2013年，我國對外文化貿易在國際經濟持續走軟，國內處于調整經濟結構，調低發展目標的宏觀背景下，依然有不錯的發展。隨著國家“一帶一路”的提出，國內學者對“一帶一路”建設背景下文化產業的關注和研究開始逐漸增多。

二、傳統文化產品的推廣建議分析

1.增強中國傳統文化的品牌競爭力

保持傳統文化產品的文化內涵，去商業化。企業或銷售者應該加強對中國傳統文化產品的文化內涵發掘，打造核心文化產品，利用傳統文化資源，增強品牌的文化競爭力。整合不同文化元素，打造自主品牌。

2.積極開展對中國傳統文化的國際營銷

營銷手段多樣化；利用高新技術、政策扶持等方法，積極培養開展國際營銷的市場主體和人才；培育跨過文化集團和強勢文化產業，采取“文化認同”策略，減少“文化折扣”現象。

3.明確市場目標定位

加強市場調研，加速傳統文化產品的創新。采用STP戰略，細分市場，尋找合適定位。

4.結合跨境電子商務，擴展國際營銷渠道

多渠道營銷中國傳統文化產品，利用互聯網方便快捷低成本的優勢，擴大中國傳統文化產品的影響力。

5.形成規模經濟效益，提升價格優勢

擴大中國傳統文化產品的生產規模，行成規模經濟效益，降低價格，增加傳統文化產品的競爭力；

6.融入時代特色

將傳統文化資源與現代價值轉化、結合之后通過傳統文化產品傳播。賦予文化產品更多的文化內涵，結合時代特點，增加其吸引力。

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