大學生超前消費行為影響因素的實證研究

于志偉

摘 要：大學生超前消費已成為大學校園中普遍的現象，本文從實證的角度，以云南大學104名大學生為例分析當前大學生超前消費的影響因素。以Ajzen的計劃行為理論，構建一個基于TAM的模型來研究感知易用性、感知有用性、態度、主觀規范和感知行為控制是如何影響大學生超前消費的意向。本文利用STATA10和SPSS20分析數據，研究結果表明：感知有用性有顯著的正向影響，即大學生超前消費主要是為了購買自己想要的產品或服務、購買貴重物品而提升自身形象和提高生活品質。最后，提出學校和社會應該引導和教育大學生樹立正確的消費觀念，同時大學生也應加強思想道德修養。

關鍵字：超前消費；計劃行為理論；技術接受模型

一、緒論

1.1選題背景和研究意義

當今螞蟻花唄，京東白條等消費信貸產品的出現刺激了消費增長，大學生作為社會成員重要組成部分，其消費理念不同于以往，超前消費現象日益增多。大學校園里，大學生的超前消費行為時常發生，但影響其超前消費行為的因素卻是千差萬別。

通過對大學生超前消費影響因素的研究，針對主要影響因素，采取有效的措施引導大學生樹立正確的消費觀念，避免一些悲劇的發生，助其形成理性、健康、科學的消費價值觀念。

1.2研究對象和研究內容

論文以調查問卷的方法收集數據進行分析，研究對象是云南大學本科生，在校園中隨機發放問卷進行回收。以計劃行為理論和技術接受模型作為基礎，以調查問卷的形式收集數據，研究大學生超前消費行為影響因素。

1.3創新之處

本文通過閱讀相關文獻資料，運用計劃行為理論和技術接受模型作為基礎，構建一個基于TAM的模型來實證大學生超前消費行為影響因素。

二、理論基礎

2.1文獻綜述

龍思宇在《論90后超前消費行為》[1]中指出：“超前消費突破傳統消費模式，形成一種以信譽為基礎借貸貨幣，提前消費的模式。90后這一群體，大多存在超前消費的現象。”陳尚聰等人通過實證研究了超前消費與社會認可度之間的關系，利用SPSS軟件對問卷所得數據進行分析，認為超前消費與社會認可度之間存在相關性關系，相互依賴。但由于統計數據存在較大的主觀性，所以結論的精準度有所下降，需擴大研究的時間范圍來提高精準度。徐保風在《超前消費心理的倫理解讀》[2]中提出“超前消費可以幫助個體實現個人價值；拉動內需，擴大生產，實現社會價值；對共同富裕的目標有極大的積極意義”。王小蕾在《對西方社會超前消費模式的倫理評析》[3]中認為“超前消費模式消費倫理的可持續消費原則、公平消費原則、適度消費原則、責任消費原則”。袁偉強在《當代大學生的超前消費現狀及對策研究》[4]中指出“大學生超前消費行為日趨增多，呈現出非理性的現狀”。

2.2理論基礎

2.2.1計劃行為理論

計劃行為理論是由Ajzen在1970年提出的，計劃行為理論[5]，它能夠幫助人們理解人是如何決定自己的行為。TPB認為人的主觀規范、態度和感知行為控制決定意愿，然后做出行為。

2.2.2技術接受模型

技術接受模型是由Davis在1989年提出的，在該模型中，他提出了該模型的兩方面主要決定因素。一個是感知有用性，是指一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績的提高的程度，在本文中，指的是大學生通過超前消費來滿足自己的需求；另一個是感知的易用性，是指一個人認為容易使用一個具體的系統的程度，在本文中，指的是大學生進行超前消費的難易程度。

三、研究過程

3.1研究假設與模型

3.1.1研究假設

（1）技術接受模型相關變量及假設

感知易用性指的是大學生通過某些方式進行超前消費的容易程度；感知有用性指的是大學生進行超前消費獲得的滿足感。因此提出如下假設：

假設H1：感知易用性對大學生超前消費行為具有正向影響。

假設H2：感知有用性對大學生超前消費具有正向影響。

（2）計劃行為理論相關變量及假設

計劃行為理論中的態度指的是大學生對于超前消費的看法或觀點；主觀規范指的是大學生是否進行超前消費所受到的來自于生活或者社會的壓力；感知行為控制是指促進或阻礙大學生超前消費行為的經驗等。因此提出如下假設：

假設H3：大學生超前消費的態度對大學生超前消費行為具有正向影響。

假設H4：大學生超前消費的主觀規范對大學生超前消費行為具有正向影響。

假設H5：大學生超前消費的感知行為控制對大學生超前消費行為具有正向影響。

3.1.2研究模型

根據研究假設，有如圖3-1所示的研究模型：

3.2問卷設計

3.2.1問卷設計準備

本文的問卷是以以往文獻問卷設計為基礎，結合大學生超前消費的實際情況來進行設計。在問卷中為每個變量設計三個問項，通過問項來反映潛變量。

通過對大量文獻的閱讀和總結，確定了各個影響因素的相應的問項，設計出了問卷的整體指標，對研究的相關變量進行測度。感知易用性和感知有用性主要參考了Davis[6]的測量表。計劃行為理論中的態度、主觀規范和感知行為控制主要參考了Ajzen和金丹[7]的測量表。

3.2.2量表設計與變量測量

本研究中，采用了李克特5級量表對6個潛變量進行了測量，對各個變量制定了合適的題項數，對每個觀測變量的符合程度感知易用性、感知有用性、態度、主觀規范、感知行為控制意愿分別包含了三個題項。實現計分測量，“完全不符合”為1分，“比較不符合”為2分，“一般”為3分，“比較符合”為4分，“非常符合”為5分。

3.3數據收集

在校園內隨機發放問卷并回收，并根據標準對問卷進行了有效的篩選。篩選的標準有三個原則，第一就是被試者是否回答了問卷中90%以上的問題；第二就是問卷中是否會出現了有規律性的作答；第三就是問卷中的作答是否出現了前后明顯矛盾的情況。因為問卷星填寫，同時要所有問題都填寫后才能提交，共收集到104份問卷，所以有效問卷104份，問卷有效回收率為100%。

3.4數據分析

3.4.1問卷的信度和效度分析

首先，本文用STATA10對數據進行了信度分析，驗證數據的可靠性；再用SPSS20對數據進行效度分析，以驗證數據內容的有效性。

（1）信度分析

本文采用在定量研究中最為常見的Cronbaehs Alpha信度測量方法，它能全面反映所有量表中問題指標最終得分的已經執行情況。

通過STATA10分析的到數據的Cronbachs Alpha為0.953，信度較好。感知易用性、感知有用性、態度、主觀規范、感知行為控制和意向的信度分析結果分別為0.8103、0.8882、0.9675、0.9250、0.8996、0.8186。可以看出，構面的信度分析都大于0.8，可以接受。

（2）效度分析

運用SPSS20進行KMO測度和Bartlett球體檢驗以驗證有效性，數據結果如表3-1所示：

3.4.2實證假設驗證分析

本文對問卷得到的數據，以意向為因變量，以感知易用性、感知有用性、態度、主觀規范和感知行為控制為自變量，進行線性回歸。

對方差膨脹因子進行分析，感知易用性、感知有用性、態度、主觀規范和感知行為控制的VIF分別為5.07、3.87、2.40、2.23和1.67，平均VIF為3.05。由此可知VIF遠小于10，所以各個變量之間不存在多重共線性。通過表3-2可知，感知易用性、感知有用性、態度和感知行為控制的系數分別為0.0455、0.6886、0.1564和0.2071，全部大于0，所以對意向有正向影響；主觀規范的系數為-0.1136，小于0，對意向有負向影響。結合T檢驗，對各個變量的P>丨t丨值進行分析，可以得出假設H1、H3和H5假設方向成立，但不顯著；假設H2假設方向非常顯著成立；假設H4假設方向不成立。

四、研究結論和建議

4.1研究結論

1、主觀規范對大學生超前消費行為具有負向影響

主觀規范，是大學生對于超前消費行為所受到的來自于外界的影響。但本研究的結果與假設H4相反，與平常的認知和經驗不符，具體原因還需進一步研究挖掘。

2、大學生超前消費意向受多個因素影響

實證研究的結果說明，感知有用性、感知易用性、態度和感知行為控制均會對大學生超前消費意向有正向影響，其中感知易用性對大學生超前消費影響力度最大，顯著正向影響；感知有用性、態度和感知行為控制對大學生超前消費行為有正向影響，但不顯著。從感知易用性可以得出大學生超前消費主要是為了購買自己想要的產品或服務、購買貴重物品而提升自身形象和提高生活品質。

4.2建議

超前消費作為大學生中一種特殊的消費方式，越來越普遍。螞蟻花唄、京東白條等信貸產品使大學生們更加容易地進行超前消費，如不加以正確的引導教育，可能伴隨而來的負面因素會嚴重影響大學生的正常生活，引導和教育大學生樹立爭取的消費觀念是學校和社會的共同責任，需要對大學生加強思想教育，同時大學生也要認識到該問題，加強自身的道德修養。

參考文獻：

[1] 龍思宇.論90后超前消費行為[J].時代金融，2016（35）：273+278.

[2] 徐保風.超前消費心理的倫理解讀[J].湖南第一師范學院學報，2014，14（06）：114-118.

[3] 王小蕾.對西方社會超前消費模式的倫理評析[J].中共樂山市委黨校學報，2012，14（01）：48-49+62.

[4] 袁偉強，余濤.當代大學生的超前消費現狀及對策研究[J].群文天地，2012（09）：289-290.

[5] Fishbein M， Ajzen I. Belief， Attitude， Intention and Behavior： An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley，Reading MA，1975.

[6] Davis.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quartely， 1989，（9）：319-339.

[7] 金丹. 基于計劃行為理論的微信用戶知識共享意愿影響因素研究[D].北京郵電大學，2015.