精神文明報社：行業報“逆襲”巧借“四力”
——以打造全國精神文明建設宣傳全媒體中心為例

□ 文/張文藝

內容提要 創刊于1985年的《精神文明報》，近年來堅持“立足行業，深度介入；抓住機遇，科學融合”的發展理念，不斷完善配備網站、期刊、微端等多媒體，進一步夯實行業宣傳專屬輿論陣地，努力推進“全國精神文明建設宣傳全媒體中心”特色項目落地落實、開花結果，成效顯著。

張文藝精神文明報社社長、總編輯

經過多年發展，全國精神文明建設宣傳全媒體中心媒介聚合形態逐漸顯現，以《精神文明報》為核心，整合形成集四川文明網、未成年人網、中國文明在線、四川思政網、文明旅游網、青春網、文明四川、文明島、蓓蕾花開、中國未成年人網、四川教育手機報、川e思政微信公眾號及《未成年人思想道德建設專刊》《品格周刊》等為一體的具有廣泛影響力的媒體矩陣，在融媒趨勢下有效夯實了行業報多平臺共振根基，呈現出板塊化、集約化、業務功能作用發揮趨向最大值的矩陣效應。

一、內容生產張力

融媒時態下，行業報的內容產品一方面要專注深度化，做強傳播影響力，追求新聞產品的原創、獨家、深度，占領行業輿論高地；另一方面也要精準化推廣，做優行業服務性，始終將受眾對象和影響人群定位于精神文明建設戰線。

目前報社全媒體中心內容生產的核心產品是擁有33年歷史且堅守精神文明建設戰線的《精神文明報》。2017年在傳統紙媒紛紛減量生產或低調淡出的頹勢下，報社穩住陣腳、逆向而行：報紙版面擴版、版式升級、內容提質。改變22年對開四版不變的情況，擴版為對開八版；從報頭到報型、從版芯到編排、從紙張到印色等報紙形象元素全面升級；辦報理念調整為更加貼近精神文明建設戰線的“向善向上、創建創新”，內容生產從行業性服務、工作化固態向更廣領域的“大文明”增量提質等等，由此使這張傳統紙媒煥發生機，內容生產呈現前所未有的張力，直接帶動報紙年度發行實現擴版提價后的創紀錄突破，郵發數增幅達22%，順價發行收入增幅更是超過100%。2019年這張報紙還將全面增刊，從目前周三刊增為周五刊，實現報紙“準日報”刊期，在拓展內容生產“深度”的同時，不斷提高紙媒的新聞屬性，提升內容傳播的“速度”。

以紙媒內容生產突破為龍頭，在全媒體中心的框架下，報社積極對接新華社圖文供稿庫，利用富媒體宣傳平臺，諸如新華社現場云等聚合平臺，構建報、刊、網、微、端、視全媒體融合矩陣，搭建起全媒體中央廚房底層技術平臺和前端發布平臺，按照用戶接收內容的場景，選擇相對應的媒介平臺推送相適應的媒體產品。在內容上做到一次采編多平臺使用，從技術后臺上做到采、編、發、傳、存全線貫通，改變以往單媒體、單平臺、單落點的宣傳模式。

□ 《精神文明報·未成年人思想道德建設專刊》贈閱儀式。

2017年以來，全媒體中心多平臺聯動，主打組合拳，推出了一系列緊貼時政、跟蹤熱點、靶向精準的主題報道力作。如2017年11月黨的十九大召開后，報紙適時推出《擁抱新時代精神文明建設的春天》重點時論，在全國精神文明建設戰線第一時間亮出話題、發出聲音，就新時代精神文明建設的歷史方位、全新要求和時代戰略等做出專門系統的闡述，重要節點不失聲、關鍵環節不缺位，積聚多平臺組合效應，引起較大反響，被中國文明網及其所屬的各地文明網聯盟網站全文轉發。

二、品牌推廣發力

（一）新老陣營對外統一品牌認知

“兩微一網”已經成為傳統媒體“互聯網+”模式的標準配置，將報紙、刊物、微博、微信、網站整編捆綁為一個媒體品牌，可以突破傳統媒體與新媒體固有界限，打破媒介屏障。2015年全新改版升級上線的精神文明報社官網“中國文明在線”、官微“文明島”，目前已與報紙形成深度互動，報、網、微內容相互交融、互為補充，更具時效性、擴散性地宣傳精神文明建設的方針政策、重要精神、工作動態、典型經驗和理論成果等。

《未成年人思想道德建設?？穭撧k于2005年，是全國宣傳報道、跟進服務未成年人思想道德建設工作的特色?？?，期發行量達7萬份，目前正在向《新時代少年》雜志轉型發展。2010年創辦的“未成年人網”，作為全國未成年人的門戶網站，建有20個頻道、40 0多個子欄目，微信粉絲達80萬+，目前正在通過刊物數字版、微信、刊網互動等方式，整合傳統媒體和新媒體，打造統一品牌認知的融媒體系，建設全國未成年人思想道德建設第一融媒體。

（二）轉型升級打通報網“任督二脈”

發行渠道是傳統媒體的核心資源，通過縱向貫通報紙發行渠道，勾連行業發行網絡，以四川省文明辦官網——四川文明網為龍頭，統一搭建信息編、審、發一體化技術平臺，在全省推進各市（州）、縣（區）文明網建設，目前已經建成21個市（州）、55個區（縣）文明網，形成“文明網”省際聯盟，從報紙訂閱服務轉化為網站建設所需的技術服務和內容服務，極大豐富了產品形式。依托報紙的發行渠道和各級網站體系，探索舉行全省文明辦系統干部專題業務培訓班，以訓代會、以會促訂，在宣傳發行工作新常態下進行創新性探索和積極性嘗試，借此搭建同頻共振、合作提高、良性循環的交流平臺，以促進報紙宣傳發行工作的穩步穩健發展。目前已成功舉辦六期專題培訓班，培訓近千人次。且專題培訓正由線下向線上“倒推”式發展，基于行業數據庫建設的網上專題培訓項目“創文講堂”已經啟動。

（三）打造新媒體矩陣強化品牌影響

目前政務網站建設已由窗口期進入平臺期，在分析研判平臺期的階段性特征后，精神文明報社理智性地選擇橫向深度整合政企資源，依托網站建設官方系列微信之路，聚合打造新媒體矩陣。一是承接政府工作平臺建設，建成四川省文明辦文明旅游工作平臺“文明旅游網”和四川省政研會官網“四川思政網”。二是黨政微信內容服務，承辦各級文明辦官方微信：省文明辦“文明四川”“蓓蕾花開”，阿壩州文明辦“文明阿壩”，簡陽市文明辦“文明簡陽”，西昌市文明辦“文明西昌”等先后上線，通過鏈接整合政企系列網站和各市（州）文明辦官方網站、微博、微信，逐步形成了具有廣泛影響力的新媒體矩陣。

三、項目經營攢力

目前，報社在傳統紙媒發行經營日漸下行的常態下，以精細的售后服務和科學的籌劃布局完成發行增幅對報紙提價的“逆襲”，以高效的省外工作站（部）建設管理推進省外發行多點開花結果。而報社所屬傳媒運營公司則著重在技術服務、影視制作、文創產業、文化事業、展會培訓、出版發行、項目活動等業務領域，全面擴展業務范圍，拓寬產業外延，以政府購買服務、企業提供服務的方式開拓全省乃至全國市場。

（一）突破產業邊界孵化創意

在產業邊界的不斷突破中，尋求和孵化內容產品全新創意，不斷實現報紙主業的多元化增值發展。2016年，投資建設微視頻道，引入視頻創作專業人才，逐步建立起一支涵蓋創意策劃、影視拍攝、后期制作的專業團隊，可適應各類影視制作和視頻直播需求。團隊先后制作了《成長微鏡頭》《文明餐桌·光盤在行動》《遠方的孩子》鄉村學校少年宮專題片以及《信與誠》等影視項目30余個。2016年承接省文明辦投資項目拍攝微視頻“文明四川人有禮行天下——文明旅游”獲得國家旅游局開展的“文明旅游看中國”公益微電影原創作品征集活動最佳公益微視頻獎；拍攝制作的《歲月載德·第四屆四川省道德模范形象宣傳片》，在全省電影院線、新聞媒體、戶外L E D廣告屏、文明單位、高等院校、地鐵電視等平臺累計播放約1000余萬次。2015年8月至12月，報社以中國文明在線全媒體集群為互動平臺，成功承辦第一屆“四川省道德模范公益微電影創作宣傳”活動，評選出一批本土氣息濃郁、藝術性和教育性兼具的宣傳道德模范優秀微電影作品。該項活動目前已成為全省道德模范宣傳教育的首選創新舉措。

（二）承辦主題活動攢聚人氣

線上線下互動是新媒體的一大顯著特性，未成年人網連續5年承辦四川中央文明辦開展的全國清明“網上祭英烈”“學習和爭做美德少年”“童心向黨”歌詠活動“向國旗敬禮——做一個有道德的人”等主題宣傳活動，受到中央文明辦充分肯定。承辦四川省“道德模范與身邊好人”評選、“四川好人榜”季度發布以及“‘圖說我們的價值觀’公益廣告作品評選”等主題活動，線上線下有效互動、社會效益經濟效益雙效兼收。其中2017年公益廣告作品評選活動，“文明島”微信投票通道上線一周時間內，頁面訪問人次逾10 5萬，近百萬人次對參評優秀作品進行了點贊。

（三）拓展品牌項目競爭優勢

報社十分注重自有品牌項目的創意籌劃，開展各類項目活動近百次，吸引參與人數逾1.2億人次。持續多年的《未成年人思想道德建設?？废蛉∴l村學校少年宮贈閱工程，既是宣傳文化專項發展資金的扶持項目，也是報紙輻射全國、拓展省外發行市場的強力支撐點和增長點。全國首創的“未成年人網絡春晚”已連續舉辦八屆，吸引全國90余個省市區縣、1000余所學校未成年人參與活動，網絡累積點擊量逾4000萬，成為“我們的節日”重要活動載體，被網民評為“最值得期待的十大網絡春晚”。策劃開展“中華小導游”活動，讓未成年人錄制視頻介紹家鄉的人文景觀、文化遺產等，共計展播全國各省市區未成年人作品438個，活動專題頁面點擊量達42萬余次。

品牌項目是無形資產，既是報網融合發展的歷史文化積淀，更是當下適應政府采購社會化服務機制，增加項目專項資金的競爭性籌碼。

四、管理激發活力

精神文明報社按照國家文化體制和文化事業單位改革的有關規定，借鑒商業互聯網公司運作理念，構建多元經營的產業格局，由報社注資成立四川文明網傳媒有限公司，采取現代企業運行模式進行市場運作，為開展經營活動、優化資源配置、人才引進激勵提供體制保障，有效激發市場活力。由公司作為網站、微博、微信等新媒體開辦主體，申領出版、經營、服務資質，實現媒體的責任主體和經營主體責權合一，突破報紙在內容介質和經營范圍上的束縛，不斷增強媒體影響力，提高市場競爭力。

報社投入建設數字化OA辦公系統和全媒體新聞采編系統，不僅實現辦公數字自動化，而且通過平臺升級、管理提升，實質性打造適應融媒時態的新媒體事業全媒人才隊伍，激勵融合潛能，煥發創新意識，進一步夯實報、網、刊、微、端、視等多介質、全融合、集約化的新型媒體矩陣和全國精神文明建設行業性宣傳全媒體中心的堅實基礎。