時政類微信公眾號內(nèi)容生產(chǎn)特色研究
——以《北京青年報》“政知”系列為例

□ 文/程 思

內(nèi)容提要 本文以《北京青年報》旗下“政知”系列微信公眾號為樣本，通過深度訪談法和內(nèi)容分析法，研究其內(nèi)容生產(chǎn)特色，為同類時政微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)提供啟示和借鑒。

北京青年報社旗下的“政知”系列公眾號（以下簡稱“政知”系列）包含三個公眾號，分別是“政知見”（原“政知局”）、“政知道”“政知圈”。“政知見”創(chuàng)辦于2014年5月12日，“政知道”創(chuàng)辦于2014年8月10日，“政知圈”創(chuàng)辦于2015年2月。“政知”系列定位為在新媒體平臺打造嚴(yán)肅時政新聞報道品牌，旨在為受眾提供一個普及政治常識的平臺。“政知見”以時政事件的解讀為主，“政知道”以介紹時政常識為主，“政知圈”則以介紹時政相關(guān)人物為主。借助“政知”系列公眾號，北青報的時政新聞被搬上了新媒體平臺，不僅拓寬了發(fā)聲渠道，更為傳統(tǒng)媒體編輯記者轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一個新的平臺。

一、選題關(guān)注三個“同心圓”

“政知”系列時政新聞選題緊緊圍繞與自身媒體定位相符合的新聞熱點(diǎn)展開。“政知”系列選題注重三個標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)家發(fā)現(xiàn)、獨(dú)家角度、獨(dú)立態(tài)度。時政領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)主要分為兩部分，政策解讀和時政談資。確定選題時，“不唯流量是從”是“政知”系列的重要原則。“我們并不是唯閱讀數(shù)為上的，有些東西，我們得通過自己的選擇來確定我們的品性，我們的調(diào)性是這樣。”“政知”系列公眾號的選題內(nèi)容“圍繞讀者關(guān)心的，讀者應(yīng)該關(guān)心的，國家關(guān)心且讀者需要和國家同步關(guān)注的”三個“同心圓”。

通過深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)“政知”系列的選題確定分固定和機(jī)動兩種形式，固定形式是每日上午10點(diǎn)的云會和下午2點(diǎn)的部門會。通過對“政知”系列選題的類型和選題的確定方式進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，“政知”系列的選題強(qiáng)調(diào)以自身品牌定位為中心，通過平等探討的方式確定文章選題，這樣的方式既保證了團(tuán)隊成員的積極性和創(chuàng)造性，又保證了文章內(nèi)容和自身定位的契合，進(jìn)而培養(yǎng)了粉絲的閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)粉絲忠誠度。

二、“簡明悅讀”的語言風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)個人特色

不同于傳統(tǒng)媒體對時政新聞?wù)Z態(tài)的要求，時政新聞在新媒體平臺的發(fā)聲同樣需要運(yùn)用新鮮的語態(tài)。通過對“政知”團(tuán)隊成員的深訪，筆者發(fā)現(xiàn)“政知”系列的語言風(fēng)格主要體現(xiàn)在兩個方面。

其一，“簡明悅讀”。媒體應(yīng)該將嚴(yán)肅的報道題材用一種盡量輕松的、適合移動端閱讀的報道和表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來，核心是摒棄傳統(tǒng)時政報道中晦澀難懂、枯燥冗長的官話、套話，取而代之為讀者呈現(xiàn)輕松化、愉悅化、容易理解的表達(dá)，做到簡潔、直白、通俗易懂。

“簡明悅讀”的進(jìn)一步要求是會講故事，并賦予公眾號人格化特征，從而拉近“高冷”的時政人物、時政事件和讀者之間的距離。團(tuán)隊成員賦予“政知”系列人格化的特征主要體現(xiàn)在以“政知君”的稱呼出現(xiàn)在文中，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用互動性強(qiáng)的語言吸引受眾，使讀者產(chǎn)生共鳴。“政知”系列以嚴(yán)肅時政新聞為主要內(nèi)容，但通過“簡明悅讀”的語言風(fēng)格和人格化的互動，建立起一種與讀者面對面交流時政的模式。

其二，強(qiáng)調(diào)個人特色。記者個性化、風(fēng)格化的塑造需要兩個條件，第一個是要打造名記者，第二個是需要增強(qiáng)品牌辨識度。“政知”系列7名記者負(fù)責(zé)公眾號日常稿件的撰寫，在“簡明悅讀”的基礎(chǔ)之上，拓展出了差異化的語言風(fēng)格。有人擅長把輕快活潑的話語體系摻雜到文章中，用簡單易懂的大白話講故事，注重網(wǎng)絡(luò)流行語的使用，諸如此類的文章有很多，如《態(tài)度變溫和的特朗普，還是被d i s s了》《什么，中國數(shù)學(xué)要出口？》等等。有人擅長平鋪直敘，通過邏輯鏈條梳理事件，如《副省長的博士生成了副省長》《司法系統(tǒng)高官調(diào)整，輸送人才最多的是這所高校》均以表格的形式為讀者呈現(xiàn)文章的主要內(nèi)容。如有受訪者表示：“公號記者都會把自己的性格特點(diǎn)帶入到文中去，比如日常與人交流就愛好用網(wǎng)絡(luò)用語，就會不自覺地帶入到公號中去。”

三、個性化的標(biāo)題編輯特點(diǎn)

筆者通過對“政知”系列微信公眾號——“政知見”“政知道”“政知圈”進(jìn)行考查，探尋“政知”系列微信公眾號的標(biāo)題在文本編輯上呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在“政知見”微信公眾號中，主要關(guān)注國家政策、軍事外交、官員人事調(diào)動等新聞事件或相關(guān)議題。“政知道”比較關(guān)注常識普及類型的新聞議題。“政知圈”微信公眾號則以時政人物相關(guān)議題為主要內(nèi)容。

根據(jù)文本研究，可以發(fā)現(xiàn)“政知”系列三個微信公眾號標(biāo)題風(fēng)格大體相同，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

其一，“政知”系列微信公眾號的標(biāo)題呈現(xiàn)體現(xiàn)出較強(qiáng)的隱秘性，擅長運(yùn)用設(shè)問等手法，給讀者營造一定的懸念，讀者只有點(diǎn)開文章，并閱讀全文才能明確標(biāo)題下欲闡述的具體內(nèi)容。標(biāo)題的設(shè)置注重吸引讀者注意，體現(xiàn)了微信公眾號推送新聞標(biāo)題的特征，即隱秘性，懸念感。如《“兩會”費(fèi)用，哪個省標(biāo)準(zhǔn)最低？》《拿過最高科技獎的29人后來都咋樣了？》等等。這些標(biāo)題十分注重懸念的設(shè)置，隱藏文章關(guān)鍵內(nèi)容，所以讀者只看標(biāo)題無法獲取文章的關(guān)鍵信息，從而勾起讀者好奇心和求知欲，刺激其點(diǎn)開文章的欲望。

其二，“政知”系列三個微信公眾號，尤其是“政知見”中經(jīng)常出現(xiàn)“一句話標(biāo)題”，即一句話概括清楚新聞的主要內(nèi)容，如《汪洋、劉奇葆等當(dāng)選全國政協(xié)委員》《十九大后，31個省份政府一把手齊了》《赴韓參加平昌冬奧會，金正恩親自當(dāng)團(tuán)長》等等。這類標(biāo)題的設(shè)置簡明扼要地展現(xiàn)新聞關(guān)鍵信息，讀者看到題目基本可以了解新聞的主要內(nèi)容。

其三，“政知”系列三個微信公眾號的標(biāo)題設(shè)置呈現(xiàn)娛樂化趨勢，網(wǎng)絡(luò)語言使用率高。盡管“政知”系列以嚴(yán)肅時政新聞著稱，但是在社交媒體大環(huán)境下仍然呈現(xiàn)出一定的娛樂化傾向，以撰寫時政人物為主要內(nèi)容的“政知圈”更為突出。如《陳水扁到底真病還是裝病？》等等。這類標(biāo)題的設(shè)置中經(jīng)常直接使用時政人物的名字，偏向選取“叫板”“換座位”“鬧呢”“d i s s”等網(wǎng)絡(luò)化、口語化詞匯，具有較強(qiáng)的貼近性和娛樂性，拉近與讀者之間的距離，能夠在短時間內(nèi)吸引讀者目光。此外，“政知”系列標(biāo)題的設(shè)置延續(xù)了“政知”系列內(nèi)容“簡明悅讀”的特點(diǎn)。

其四，善于運(yùn)用數(shù)字，突出內(nèi)容，吸引受眾注意。這種類型的新聞標(biāo)題中會出現(xiàn)和主要內(nèi)容相關(guān)的數(shù)字，如《5人出京履新公安廳長，他最特殊》《“頂風(fēng)作案”的海關(guān)官員16個月花了300多萬》《一周內(nèi)，15省份共調(diào)入20余名副部》等等。將數(shù)字設(shè)置在新聞標(biāo)題中是“政知”系列微信公眾號中標(biāo)題的特點(diǎn)之一，其優(yōu)勢在于簡單明了，新聞要素突出，在眾多新聞中更容易引起讀者注意，讓人印象深刻。

四、信息增量成為團(tuán)隊共識

“政知”系列微信公眾號注重內(nèi)容信息增量，這一特點(diǎn)和讀者對時政新聞的需求不謀而合。筆者在孫曉光的論文中得到了關(guān)于“信息增量”的表述：一篇新聞所能消除受眾的“不確定性”的多少，即所包含的有關(guān)事物的新知識、新情況、新變動、新趨勢的概率。

信息增量是作者在深訪過程中談及“政知”系列微信公眾號特色、以及和其他同類公眾號差別時，團(tuán)隊成員多次提及的。根據(jù)“政知”團(tuán)隊成員的介紹，筆者將本文的信息增量定義為在介紹時政事件或人物基本情況后，以人物、事件或其他相關(guān)信息為中心延伸出的不為普通讀者熟悉的信息內(nèi)容，是對信息量的正相加，使內(nèi)容更豐富、更全面。

在與“政知”團(tuán)隊12個人的訪談過程中，關(guān)鍵詞“信息增量”共出現(xiàn)30次左右，是訪談過程中提及率最高的詞語之一，平均每人至少提及一次，可見這一觀點(diǎn)已在團(tuán)隊成員中形成共識。

相對于社會新聞等新聞類型而言，時政新聞的閱讀門檻較高，要求讀者有一定的基礎(chǔ)知識儲備和閱讀訓(xùn)練。當(dāng)今，時政新聞的生產(chǎn)者，仍以中央黨報、省級黨報為主。像“政知”系列的母體《北京青年報》，存在接觸不到時政新聞第一現(xiàn)場的問題，報道多依賴《人民日報》、新華社等信源。在報紙延續(xù)使用新華社消息的背景下，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)希望有所突破，能為大家看懂時政新聞提供幫助。這就需要提供增量信息輔助理解。最常見的情況是，對人事、反腐、政治生活等重要時政新聞通稿的解讀，這類報道提供的關(guān)鍵信息多是一句話，“政知”系列做的就是將一句話的內(nèi)涵不斷外延、拓展，旨在為讀者提供充足且有價值的信息增量。

信息增量既是“政知”團(tuán)隊的集體共識，也是“政知”系列公眾號品牌辨識度的標(biāo)志性特色。團(tuán)隊成員對信息增量有著明確統(tǒng)一的認(rèn)識，撰寫稿件時將信息增量放在第一位，注重文章內(nèi)容質(zhì)量，目的是以深度化操作來對抗碎片化，在保證信息增量和價值增量的前提下再追求速度。

“政知”系列公眾號信息增量的途徑主要體現(xiàn)在以下幾個方面：其一，增加未知性因素，未知性主要體現(xiàn)在內(nèi)容的新鮮性，事物越新，越具有吸引力和影響力，新聞價值就越大。未知性因素是“政知”系列使用率較高的一種信息增量方式。其二，增加思想性因素，即能從思想上給受眾以深刻教育和影響的新聞，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的思想價值和思想影響作用。其三，增加知識性因素，“政知”系列定位中明確指出為民眾普及時政常識是其追求之一，在新聞議題中增加一些與時政熱點(diǎn)緊密結(jié)合的相關(guān)知識，既能保證新聞的思想性和指導(dǎo)性，也能更好地為增強(qiáng)思想性和指導(dǎo)性服務(wù)。知識性因素在時政新聞議題中的重要作用體現(xiàn)在惠及民智，潛移默化中推動社會進(jìn)程。