中央電視臺《遠(yuǎn)方的家》文化出海策略

□ 文/張騰之 溫世君

內(nèi)容提要 《遠(yuǎn)方的家》是中央電視臺中文國際頻道的一檔大型日播旅游欄目，欄目以旅游為載體、以文化為核心、以故事為基礎(chǔ)、以情感為紐帶，努力向世界展示一個真實、發(fā)展變化中的中國。分析它的對外傳播策略，無論是傳播中國文化、發(fā)掘中國精神、提供中國視角與觀點，還是立足中國核心價值觀、充分利用社交媒體手段，都對現(xiàn)代國際傳播工作具有重要的意義。

中央電視臺中文國際頻道的《遠(yuǎn)方的家》節(jié)目行走在基層一線，以人們喜聞樂見的方式，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價值的中國精神弘揚起來，成功把“繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當(dāng)代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”，獲得廣泛好評。

策略一：由表及里，從傳播表層文化到傳播深層精神

當(dāng)下中國對外傳播的大多還集中在表層文化，比如飲食、服飾、傳統(tǒng)節(jié)日、文化習(xí)俗、漢語漢字、名勝古跡等，出現(xiàn)的傳播元素往往是舞龍舞獅、剪紙、書法、中國結(jié)、武術(shù)、臉譜、長城等等物質(zhì)性和淺層次的內(nèi)容。這些淺層次的文化常常成為中國文化區(qū)分于其他文化的標(biāo)志，很多外國人對中國的了解也多局限于這幾項。

當(dāng)然表層文化并非不重要，它有助于海外受眾以最短時間了解甚至掌握并參與其中。但隨著國際文化傳播的不斷深入和國際文化競爭的日趨激烈，這種淺層次的文化傳播一方面已經(jīng)不能滿足國際受眾的需求，同樣也不能滿足提升國家軟實力的目的。

隨著中國綜合國力的提升，我們的對外傳播也應(yīng)該立足更加高遠(yuǎn)，從傳播表層文化到傳播深層精神轉(zhuǎn)變。《遠(yuǎn)方的家》一個重要特點就是立足傳播更為深層次的中國精神。從邊疆中國“最可愛的人”到一帶一路上默默奉獻(xiàn)的中國普通工人，《遠(yuǎn)方的家》讓世界看到的是一個現(xiàn)代的、不斷生長向前的，深層次的現(xiàn)代中國。

策略二：內(nèi)外兼顧，發(fā)掘中國精神的國際價值

在國際傳播中既要立足本國、又面向世界，不僅僅說的是要兼顧國內(nèi)外觀眾的收視習(xí)慣，更重要的是在立足本國國情的基礎(chǔ)上，還可以發(fā)掘中國精神的國際價值，降低對外傳播過程中的文化阻力。《遠(yuǎn)方的家》并不會生硬地進(jìn)行宣傳，而是通過社會、經(jīng)濟(jì)、文化多方位的報道，展現(xiàn)中國的人民、中國獨有的國情和中國國家的價值觀和戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)一種超越宣傳的國家形象傳播。

《遠(yuǎn)方的家》中的一景一人一事，通過節(jié)目的提煉、升華、傳播，實現(xiàn)了與國際受眾的價值與話語對接。也就是說，《遠(yuǎn)方的家》不僅滿足了國內(nèi)觀眾的需求，同時也貼近了國際受眾的需求，捕捉到不同民族文化的共融之處，對中國精神給予國際化的解釋和演繹，塑造真切生動的中國文化形象，找到真正打動人心的力量。

策略三：觀點鮮明，用中國視角為全球公共議題提供中國觀點

隨著中國綜合國力的提升，中國作為責(zé)任大國走上了國際舞臺。爭取更多的國際話語權(quán)，是中國應(yīng)對當(dāng)前西方國家主導(dǎo)的國際體系的一種訴求，也是與中國的國家利益及其在國際事務(wù)中所承擔(dān)的責(zé)任相適應(yīng)，同樣也是中國國際傳播工作者的責(zé)任。

《遠(yuǎn)方的家》一帶一路系列節(jié)目，就是要在一帶一路倡議下，在國際上發(fā)出中國聲音，用中國視角為一帶一路這個國際關(guān)注的公共議題提供中國觀點。《遠(yuǎn)方的家》正是借助視頻語言、通過文化傳播的方式，將中國文化、中國價值和中國當(dāng)前發(fā)展的矚目成就有機結(jié)合起來，展現(xiàn)給全世界的觀眾。

此外，《遠(yuǎn)方的家》在節(jié)目中還將中國視角與當(dāng)下國際社會發(fā)展相結(jié)合，就讓中國的聲音更加擲地有聲，讓中國的國際傳播力更強、更厚重，也更容易獲得國際社會認(rèn)同。《遠(yuǎn)方的家》的成功，正是向世界說明：中國的現(xiàn)代建設(shè)成就依托的是強大的軟實力，這些軟實力是中國文化與當(dāng)代中國特色社會主義的結(jié)合，是我們實現(xiàn)中國夢的核心價值。甚至可以說，中國文化的軟實力對解決當(dāng)今世界面臨的問題提供了寶貴的精神財富。面對人類所面臨的生存困境，我們可以從中國文化中找到一些價值和精神財富，這也是人類走向和平之路不可或缺的核心價值，也是當(dāng)今世界、尤其是西方世界所需要的。

策略四：價值立足，堅守中國核心價值觀

對外傳播表面上是在傳播觀點和文化，核心是在傳播價值觀和意識形態(tài)，目的是提高國家的文化軟實力。在這個層面，任何長效的國際傳播都必須基于一種強大的核心價值。因此，對外傳播首先要做的就是明確要傳播內(nèi)容的精神內(nèi)涵和價值觀。

對于中國的國際傳播工作，尤其是對于中央電視臺這樣的國家媒體、對于《遠(yuǎn)方的家》這樣的中國節(jié)目而言，更是應(yīng)該有前后一致、堅定的價值取向。我們看到，《遠(yuǎn)方的家》的節(jié)目無論在國內(nèi)還是國外，無論是在亞洲還是非洲、歐洲，都一直將中國精神，將當(dāng)代中國的價值作為節(jié)目價值觀的根基。

《遠(yuǎn)方的家》證明，吸引人的、有效的國際傳播不是簡單聲音與畫面的刺激，更需要傳播內(nèi)容具有能夠引發(fā)人類共鳴的精神內(nèi)涵。這種精神內(nèi)涵必須具有清晰的表達(dá)與堅定的立場，擁有自信的、前后一致的價值觀核心價值，這不僅是節(jié)目的立身之本，更是從內(nèi)心深處吸引了大量的觀眾，有效提升了傳播質(zhì)量。

策略五：社交為先，全面利用社交媒體做強國際傳播

（一）打造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容

目前以Y o u t u b e、Facebook為代表的新媒體平臺已經(jīng)成為國際傳播主要輿論場。《遠(yuǎn)方的家》針對這些平臺，打造出一系列適合網(wǎng)絡(luò)傳播的，能引爆話題的，具有中國精神內(nèi)涵的一系列節(jié)目，在國際社交媒體平臺上受到廣泛好 評。

（二）進(jìn)行精細(xì)化社會化傳播

對外傳播要加強與外部資源的整合營銷，將節(jié)目之外的工作更加落地，進(jìn)行精細(xì)化社會傳播。《遠(yuǎn)方的家》事實上也一直在踐行這個思路。節(jié)目利用社交媒體與受眾進(jìn)行溝通互動，及時掌握跟蹤國外網(wǎng)民的反饋，同時根據(jù)反饋、結(jié)合節(jié)目自身的特點和定位，不斷調(diào)整節(jié)目的策劃與制作。同時，節(jié)目組也利用這些新媒體平臺的社交屬性，進(jìn)行更為細(xì)致的社會化傳播。例如維護(hù)相關(guān)視頻下面的話題，持續(xù)推進(jìn)討論，營造網(wǎng)絡(luò)輿論；再例如在相關(guān)論壇進(jìn)行發(fā)布和推送，維護(hù)粉絲人群。這都是現(xiàn)代傳播中必須的方法，當(dāng)然，精細(xì)化的社會化傳播帶來的觀眾認(rèn)同，節(jié)目影響力的提升，也是必然的。