內容為王、技術賦能、多元形態、跨界合作
——2018俄羅斯世界杯融媒體報道新生態

□ 文/賀俊浩 裘 嬌

內容提要 本文重點梳理盤點了2018年俄羅斯世界杯期間，以三大央媒為主的媒體推出的優秀融媒體產品，以及打造報道內容新生態的新舉措、新玩法。作者認為，從智能技術的創新應用到獨家內容的組織策劃，再到產品形態趨于多元、交互設計成為主流，俄羅斯世界杯融媒體報道得到豐富和延展。

一、內容為王：獨家策劃搶占制高點，彰顯媒體核心優勢

無論傳媒格局、輿論環境如何變化，優質內容始終是媒體發展的“硬通貨”。在世界杯期間，各主流媒體不局限于世界杯賽事活動，而是統籌場內和場外、專業與大眾、國內與國外等多個維度，策劃推出了系列兼具權威性、思想性、專業性和趣味性的獨家內容，展現出傳統主流媒體組織策劃、采訪編輯等方面的內容生產優勢。

其中新華社新華體育全媒工作室重點打造欄目《我的世界杯記憶》，從體育記者、知名作家、教練、退役球員等世界杯親歷者的角度講述了他們的世界杯記憶，通過大量視頻和圖片，呈現了一段段與足球有關的經典瞬間，用百姓視角講述體育賽事背后的故事，為報道注入“情感”元素，兼具思想深度和情感溫度。其中微視頻《世界杯，球迷的年輪》通過采訪全國各地男女老中青球迷群體，講述世界杯故事來展現個人青春記憶、成長歷程，與國家發展重要歷史節點相契合，反映中國改革開放40年來社會、民生、經濟、文化、體育等領域的積極變化，以小切口反映特定歷史時期、特定人群和世界杯之間的情緣，個人命運與宏大主題有機融合。《新華社許基仁：辦世界杯圓球迷夢》從一線體育記者的角度講述與世界杯之間的故事，通過描述作為球迷和新聞工作者觀賽時的復雜心情，表達了對中國隊早日再次打進世界杯的期待，視角獨特，內容獨家。

除此之外，《從制造到品牌，中國與世界杯40年》則將世界杯現場直擊和對中國企業的深度采訪相結合，以世界杯為獨特切入點，全景掃描40年來中國企業和中國品牌成長壯大的歷程，生動講述了“中國制造”、中國品牌向世界杯這一全球體育頂級賽事發起沖擊及向“智造”轉型的故事，報道不局限于世界杯賽事內容，而是以更寬闊的視野拓展題材，延展講述中國故事，展現了主流媒體駕馭重大選題和新聞熱點的報道能力。央視《足球道路》紀錄片則是探尋在不同地域、民族和文化背景下，足球在人們生活中扮演的角色，通過講述球星、年輕球員、球迷等一個個主人公對足球的執著與熱愛，以多維視角呈現對各國足球發展道路的思考，故事生動且有啟發意義。

二、技術賦能：人工智能、大數據等技術助力內容生產

2014年是“中國媒體融合發展元年”，傳統媒體與新媒體的融合處于發軔期，當年的巴西世界杯報道，主流媒體推崇的融媒技術是電視、電腦和手機多屏互動[1]，視頻、圖片和文字全媒體報道[2]，而四年后的俄羅斯世界杯，融媒體技術不斷推陳出新，媒介生產與人工智能、大數據、云計算等技術的結合不斷深化，一方面大大提高了新聞生產的能力，時效性和規模數量不斷提升，另一方面豐富了報道形態，從可讀、可聽、可視實現向可分享、可互動、可體驗的跨越。

世界杯期間，新華社“媒體大腦2.0版”——MAG I C智能生產平臺首次投入到新聞報道中。“M A G I C”以大數據處理技術、智能算法技術和人機協作技術為核心，包括智能數據工坊、智能媒資平臺、智能生產引擎、智能主題集市等四大智能系統，可以“機器快捷生成圖片、視頻稿件”，在為用戶提供全新的世界杯觀賽體驗、提升用戶閱讀新鮮感的同時，也進一步提升了新聞報道的時效性和傳播效果。“M A G I C”推出的系列短視頻，平均時長30秒左右，包括《回望巴西：2014世界杯小組賽首輪俄羅斯對韓國集錦》《火氣真旺！足球世界杯引入“摔跤”新姿勢？》等，這些視頻集納不同賽事中的精彩瞬間，其中破門視頻還以標注雙方球員相對位置的形式體現“AI洞見”，輔助用戶分析場上陣型，同時滿足了用戶趣味性和專業性觀看需求。

央視網推出了“巔峰對決”直播答題互動小程序，運用先進的語音識別和語音交互技術，設置一位AI小助手與主持人機智互動。小助手可以播報比賽信息，還能預測比賽成績，用戶也可以求助AI小助手，查詢足球知識，領取場外復活資格等。直播答題和AI小助手的組合，形式新穎，交互性強，對用戶具有較強吸引力。騰訊則利用Q Q-AR結合手勢人工智能識別追蹤技術推出“Q Q-AR任意門”增強現實穿越體驗，用戶通過手機Q Q激活增強現實功能后可在現實場景與比賽場景中隨意穿越，還可以加入到比賽場景中的足球比賽之中。

除了人工智能技術的創新應用，人民網還與3 60搜索合作，引入數據挖掘和可視化交互呈現，打造了《數說世界杯》欄目，涵蓋了“世界杯球隊說”“世界杯賽程說”“世界杯球星說”“世界杯球迷說”等版塊。以球星說為例，通過大數據匯總了球員的關注人數、粉絲性別比例、地區分布等，鼠標懸浮在球員照片上時，出現相應數據，激發用戶移動鼠標進行探索的興趣。

三、形態多元：輕量化設計新手法，滿足用戶多元需求

適應分眾化、差異化的傳播趨勢，媒體創新內容產品已不單單是文字、圖片和視頻的簡單嫁接，各媒體均在探索運用H5、MV、動漫、移動直播等方式，混搭多種藝術元素，著力讓同一主題、同一題材內容能夠多樣化呈現，從而滿足用戶移動化、碎片化、交互化的需求。本屆世界杯期間，各媒體堅持移動優先，推出海報、微視頻、動圖等短小精悍、輕量化的產品，在移動端上更具有傳播力。

新華社“海報世界杯”系列融媒體產品，以比賽現場高清圖片為藍本，跟隨比賽進程，選取有代表性的瞬間，添加點睛的文字，組合成一張張前景為彩色、背景為黑白色調的海報，如《海報世界杯|世界杯O R歐洲杯？》《海報世界杯|盧日尼基見！》視覺畫面動感十足，主題內容鮮明突出，該系列累計發布近50張精美海報，抓住了用戶審美旨趣，取得良好傳播效果，其中僅《海報世界杯|雄鷹折翼》一張，在新華社客戶端瀏覽量就已超百萬。新華社體育部與中國足協聯合推出的足球規則普及系列公益動畫《熊貓說球》，視頻選取卡通形象大熊貓作為主人公，采用MG動畫作為展現形式，通過時長約1分鐘左右的視頻，幽默生動的語言和精心繪制的畫面，為一般用戶介紹越位、犯規、任意球等基本的足球規則。在普及專業足球知識的同時，還專門抽出3集介紹足球精神與文化，兼具生動性與感染力。系列漫畫《漫畫世界杯》則力求通過直觀形象的漫畫，生動展現精彩瞬間、賽場內外故事等內容，如針對“西班牙國家隊主教練的解聘和皇家馬德里主教練的聘書、梅西與C羅的‘金球’之爭以及冰島1：1戰平阿根廷”三則新聞，分別以《“冰火兩重天”》《“金球”之爭》《“冷門”》三幅漫畫來表現，詼諧幽默、內涵豐富。

沒過一會兒，只聽到噼噼啪啪的一陣聲響，嘎絨跑了出來，他雙手捂著頭，悻悻然離開了，嘴里狠狠地嘀咕著：又不是金屁股！又不是銀屁股！

除此之外，人民日報和央視綜合運用了動圖、談話節目、脫口秀、紀錄片、短視頻、圖文動態等形態在兩微一網一端一報（臺）進行融媒報道。其中，人民日報微博組圖將動態圖嵌入平面圖，形成動態畫面輔以靜態文字解說的構圖方式，新穎別致。談話節目《世界杯相對論》把場景設置為酒吧內幾位老友相聚聊球，借鑒了室內情境劇的輕松氛圍，在優雅暢快的背景音樂中，主持人和嘉賓表現無鏡頭感，個人觀點表達充分，給受眾以日常生活般的既視感和親切感。每期節目時長控制在15到2 5分鐘，考慮了談話節目時間上的縱深與用戶碎片化信息接收習慣，收到很好傳播效果。央視脫口秀《侃侃世界杯》、系列特稿《評書世界杯》，人民日報脫口秀《世界杯聊天指南》圍繞比賽進行詼諧幽默地評述，給受眾帶來輕松愉悅的視聽體驗，同樣獲得較高點擊量。

四、互動參與：交互設計新玩法，讓用戶與媒體同頻共振

當前受眾對內容的消費需求，已經不僅限于閱讀、觀看和收聽，更趨于用互動、分享、體驗的方式增強自身的參與感和代入感，而且隨著技術手段日趨多元，互動體驗的方式也日趨豐富。此次世界杯期間，各媒體不僅打造了H5輕應用等交互產品，還策劃推出征集互動活動，通過在線上開設專題、組織話題，讓用戶與媒體同頻共振。

其中新華社《瘋狂足球》H5創意游戲，玩家操縱的卡通形象控球不斷跑步向前，通過足球的變道考驗玩家的反應能力，并根據控球情況和途中獲得的補給計算成績，游戲集趣味性和競技性于一身，同時設置排行榜，激發了玩家的求勝欲和不斷刷新自己最好成績的渴望，取得不錯的傳播效果。新華社還抓住小程序簡單便捷，易于操作的特點，在小程序“新華答題”中專門開設世界杯專場。游戲分成“挑戰好友”和“沖頂排位賽”兩部分，題目囊括世界杯新聞、歷屆熱點、足球常識等內容。用戶在“新華答題”獲得一定積分后，即可贏得相應大獎。除此之外，新華社客戶端推出《最愛世界杯|快來P I C K最打動你的瞬間》投票活動，受眾可分別在不同欄目中參加投票，為自己喜愛的球員或者最打動自己的瞬間畫面投票，引發受眾積極參與。

央視《挑戰解說員》配音秀、《巔峰對決》直播答題的交互設計，給用戶提供了展演的平臺。傳統的單向媒體中，“觀看”的體驗是核心行為，在融媒體交互傳播中，“展演”成了結構受眾的核心和關鍵[3]。《挑戰解說員》中，專業配音師預先為剪輯好的本屆世界杯惡搞短視頻、戲說短視頻配音，作為范本，同時為參與用戶提示唱詞，邀請用戶自己為視頻重新配音，為展演提供了虛擬的舞臺，迎合了用戶個性化表達與自我表現的需要。人民日報《測一測你的球風最像誰》H5邀請用戶觸控屏幕，選定角度和發力大小踢出點球，根據足球軌跡和打入門框的情況，為用戶匹配不同的球星，并給出對射門腳法的評價，將專業性與互動性緊密結合。

五、跨界合作：主流媒體聯動資源，構建合作新生態

當前內容生產領域已經不再是主流媒體“一家獨大”，門戶網站、自媒體甚至企業單位等均加入到內容生產陣營中，包括分發渠道、先進技術等多種資源有效整合，共同構建了融媒體時代內容新生態。世界杯期間，人民日報客戶端攜手足球客戶端懂球帝，新華社與PP體育達成戰略合作，央視則指定優酷成為新媒體官方合作伙伴，足以說明跨界合作已經成為各媒體的共同選擇。

以央視和優酷的合作為例，央視在本次俄羅斯世界杯的賽事直播、視頻點播、賽場花絮等內容都在優酷同步播出，國內用戶能夠直接在優酷手機客戶端和PC端觀看64場世界杯比賽高清直播，還可以通過CIBN酷喵影視在智能電視上或通過天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯賽事高清內容。在當前移動傳播時代，用戶接受訊息大多傾向于使用手機，而優酷作為國內較大的視頻平臺，其海量的用戶資源不僅能夠有效擴大央視視頻內容的傳播范圍，而且能夠借助優酷平臺的二次甚至多次加工，為傳統視頻內容賦能加持。如優酷APP“世界杯”專區先后推出自選特色聊球、集卡瓜分2億紅包、組隊連麥看球、態度PK等多種玩法，給用戶帶來嶄新的場景選擇和互動體驗。

新華社與PP體育達成戰略合作，人民日報新媒體中心攜手懂球帝，同樣是新媒體與傳統媒體聯動合作的生動實踐。前者作為國家級媒體機構，擁有遍及全球的新聞信息采集網絡和專業記者編輯團隊，能夠確保內容的權威性和公信力，后者則是借力垂直深耕優勢，以及豐富的線上內容運營體驗和雄厚的流量基礎，在內容專業性以及分發傳播方面優勢更加顯著。這樣的強強聯合、跨界合作，能夠更加有效地構建立體全面的內容生產新格局，產生1+1>2的聚合效應。

【注釋】

[1] 唐陟.多屏互動央視體育頻道開啟“全媒體報道時代”——《CCT V傳播論壇:央視巴西世界杯報道總結》綜述[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2014,3 6(09):1 45-14 6.

[2] 黃璐.《人民日報》巴西世界杯報道的特點探析[J].新聞戰線,2015(12):6 4-6 5.

[3] 陳彧.從“看”到“炫”——粉絲再生性文本中的自我展演與認同建構[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2013,35(11):1 55-15 6.