投資前，你需要做的功課

張程

股票投資是現代財務投資的重要手段之一，相比較于銀行理財產品，股票投資具有波動性大，風險和收益性高的特點。然而許多人在投資股票時抱著“炒”的心態，根本沒有意識到其投資的并不是一只股票，而是這只股票背后的公司。在投資一只股票之前，投資人有必要了解這只股票背后的公司是干什么的，否則你的投資行為會變成一場賭博。

要了解一家公司，首先要收集與這家公司有關的信息，然后在此基礎上進行整理和分析。收集一家上市公司信息的渠道有很多，例如實地拜訪公司、體驗公司的服務或產品、與公司的員工和管理層進行交流、與公司所處行業的專家和研究人員交流等。

對于大多數人而言，了解公司信息最主要的渠道是關注與公司相關的新聞和公司發布的公告。其中新聞的客觀性和真實性受制于新聞寫作者獲取到的信源的可信度，往往質量參差不齊。相對于新聞而言，上市公司根據交易所信息披露規則進行的信息披露，信息量更大，可信度也更高。

不同的交易所對于上市公司信息披露的要求不同，但是總體上而言差異并不大。根據交易所的信息披露規則要求披露的信息，人們基本上可以了解一家上市公司的大概面貌。

了解公司的處境

公司的處境可以分為三個維度。首先是公司的“歷史處境”，即一家公司處在自己發展歷程中的什么位置。通常了解一家公司的“歷史處境”先要了解這家公司的歷史沿革，即前世今生；其次要了解這家公司發展路徑的變化軌跡，找到其中的特點和規律；最后要了解公司當前的發展戰略和執行情況，以此預判公司未來的發展路徑和方向。通常這些信息在公司的年度財務報告中都會有所提及，其中歷史沿革通常在IPO時的招股說明書中有詳細說明；發展戰略和執行情況通常在“經營情況討論與分析”一節中做闡述。

其次，要了解公司所處的“行業處境”。首先是整個行業的發展歷程。這個行業當前是處在朝陽產業還是夕陽產業，是處在成長期、成熟期，還是衰退期。其次是公司在行業中的處境。這家公司是龍頭企業、領軍企業，還是新興企業，是否掌握關鍵技術、具有比較優勢。這些信息在公司的財報中往往只是略微提及，投資者需要通過網絡等信息獲取渠道，自行收集，并進行分析和判斷。

最后，要了解公司的“營商處境”。首先是政策環境。對于公司所處的行業，政策方面是積極鼓勵、大力扶持，還是保持中立，亦或者是引導企業逐漸退出。其次是輿論環境。對于公司所處的行業公眾是喜聞樂見、不聞不問，還是避而遠之，甚至怨聲載道。最后是人才環境。人們愿不愿意從事這個行業的工作，這個行業的人才是否匱乏等。這些信息往往也需要投資者通過新聞、網絡等其他渠道收集和分析。

“歷史處境”可以幫助投資者了解公司的發展路徑，以及預測未來可能的發展軌跡；公司的“行業處境”可以幫助投資者了解公司的競爭優勢和劣勢，判斷公司的潛在機遇和風險；公司的“營商處境”可以幫助我們更加全面的了解公司的經營前景和風險因素，從而更好的判斷公司的價值。

了解公司經營現況

在了解公司的歷史處境、行業處境和營商處境之后，還要通過對財務報表中的財務數據進行分析，了解公司當前的財務狀況、經營成果和現金流量，以此來幫助我們在宏觀和微觀之間架起一座橋梁，判斷公司的真實價值。

如果從公司的歷史處境中分析出公司正處在戰略虧損期，那么經營成果表現為虧損就是可以理解。但是如果財務狀況惡化、現金流量枯竭，那么公司能否撐過戰略虧損期，順利達到下一階段都成問題。說明這種發展戰略很可能是不切實際的，甚至會導致公司倒閉。相反，如果公司雖然經營虧損，但是財務狀況健康，現金流量充足，市場占有率和行業競爭力逐步加強，那么表明公司的發展戰略實施順利，則有理由相信公司未來的發展前景會很好。

對公司經營現實的分析主要依據公司的三張財務報表，即資產負債表、利潤表和現金流量表。也有人將這三張報表分別比喻為企業的“里子、面子、日子”。資產負債表呈現了公司的“家底”；利潤表呈現的是公司最直觀的經營情況；現金流量表呈現的是公司真實的日常運營情況。

如果一家企業光“面子”上很風光，利潤很高，但是“里子”很單薄，“日子”很緊巴，那么這家公司的盈利質量并不好。相反，如果一家公司“里子”很厚實，“日子”過得很滋潤，只不過“面子”不好看，利潤率不高，或者處在虧損中，那么仍可以認為這是一家實力雄厚，且有競爭力的公司。

京東在早期的發展過程中就是一家“里子”很厚，“日子”很好，“面子”不行的公司。京東商城憑借其在產業鏈中的優勢地位，通過控制供應商的賬期，將大量現金截留在自己手中，利用這些現金，京東雖然持續虧損，但是仍然能夠維持日常運營，甚至進行戰略擴張，進一步做大資產規模。因此雖然京東在發展早期“面子”上不好看，但是仍是一家競爭力很強的大公司。

報表分析

在進行報表分析之前，投資人需要對信源的可信度進行初步的判斷。簡而言之，應當首先閱讀審計報告，并查看公司過去有無財務報告造假的記錄。如果有，那么在分析財務報表時應當多留心眼、多提疑問、多做比較。尤其是那些有明顯造假動機的公司，例如為了完成業績對賭、為了完成公司此前的承諾、為了避免被實施退市警告、為了符合融資要求等。面對這些公司要格外注意相關數據的變化。

正常情況下，對財務報表進行分析時要注重做橫向和縱向的對比。橫向，注重與同行業公司進行對比，與行業參照標的進行對比；縱向，與公司以往同期數據進行對比，與同期數據中成關聯關系的數據進行比例對比。如果出現數據變化比例過大或者過小的情況，都應該引起注意，找出引起這些變化的合理解釋。如果不能找到合理的解釋，或者上市公司給出的解釋在邏輯上難以令人信服，那么這里很可能存在問題，需要通過其他渠道進一步證實。

具體到三張報表的分析，不同行業關注的側重點不同。例如電信行業屬于資本和技術密集型產業，比較注重對扣除息稅、折舊和攤銷之前的利潤率（EBIDTA）的分析；電商行業則比較注重對GMV（貿易額）增長速度的分析；房地產開發行業則比較注重對資產質量的分析；移動互聯網公司往往注重對用戶量、獲客成本和現金流量的分析。雖然不同行業側重點不同，但也有一些共通的地方。如在運營效率方面，基本越高越好。

在分析資產負債表時，資產負債率、存貨周轉比率、流動速率、應收/預付賬款和應付/預收賬款差額都是比較重要的指標。資產負債率低的企業，雖然風險低，但是效率也低；資產負債率太高的企業，雖然撬動效率高，但是風險也高。所以資產負債率要維持在合理適中的水平上。應收/預付賬款和應付/預收賬款差額往往能反映公司在產業鏈中的議價能力。例如格力電器在產業鏈中的優勢就很明顯，2017年格力電器在這一項上的差額為-167億元，即格力欠了供應鏈167億元。換個角度即格力占用了供應鏈167億元的資金用于自己的生產經營，這筆巨額的錢款如果按銀行同期貸款利率來算也價值十幾億元。在分析資產負債表時，往往能夠看到那些在產業鏈中處于強勢地位的公司會出現占用產業鏈資金的情況，這使得這些公司即使經營虧損，但依然有較好的現金流，保證公司正常運轉。

在分析利潤表時，一般要與現金流量表結合起來分析，因為如果只有利潤而不帶來現金流，那么這種利潤的質量并不高，只是紙上財富。有些甚至會影響公司的長遠發展。例如公司如果采取賒銷等信用擴張的手法來提高銷售額，那么顯然短時間內會提高公司的營業收入和賬面利潤，但是這些賒銷的產品并不能帶來現金流，反而會消耗企業的現金流。企業的現金流如果不充足，不僅會讓企業錯失潛在的投資機會，而且會削弱企業抗風險的能力，一旦遇到“緊急情況”，企業可能因為資金鏈斷裂而“猝死”。另外，如果商品賒銷比例過大，那么形成的高額應收賬款會有出現壞賬的風險，公司真實的經營利潤率也要打折扣。

總而言之，在進行具體的財務報表分析時，一定要結合公司的行業特點和戰略意圖去看待財務數據。如果公司的財務數據與其行業特點和戰略意圖相一致，那么證明公司是在一條健康有序的道路上順利發展。如果與戰略意圖和行業特征明顯不符，對于這種“表里不一”“口是心非”的公司就要多加留意。

在報表之外，投資者還應該了解公司其他方面的重要信息，比如人力資源信息。人力資源作為公司重要的資源之一，由于無法可靠計量，因此在財報中并沒有很好體現。但是人力資源對于公司的發展至關重要，有時候關鍵領域、關鍵人才的加入能帶來公司競爭力的極大提升。這也是投資者要考慮的因素。