感知風險對在線旅游產品購買意愿的影響分析

鄢慧麗 徐帆 熊浩 王強

摘要：旅游電子商務發展迅猛，互聯網購物平臺的虛擬性和遠程性強化了消費者感知風險，它也成為影響旅游電子商務發展的重要因素之一。文章聚焦消費者感知風險，運用SPSS 19.0及AMOS 21.0軟件，構建以5個維度的感知風險為自變量、購買意愿為因變量、信任為調節變量的結構方程模型，探討變量間相關關系。結果發現：感知風險對信任的影響差異較大，僅經濟風險感知與信任呈顯著負相關；感知風險對購買意愿總效應皆呈負相關；信任作為中介變量存在明顯的調節作用，有效地降低了感知風險對購買意愿的負向影響。

關鍵詞：感知風險；購買意愿；在線旅游產品；信任；結構方程模型

中圖分類號：F592文獻標識碼：A文章編號：1673-8268（2018）03-0081-07

網絡的普及讓電子商務得以迅速發展，“互聯網+”也成為時下潮流，各大產業搭建網絡營銷平臺已成為一種新型競爭方式，旅游業也不例外。旅游業是信息密集型和信息依托型產業，它與電子商務的天然適應性使得旅游電子商務走在產業電子商務應用的前沿[1]。艾瑞數據顯示，2016年中國在線旅游市場交易規模達5 903.6億元，增長率為33.3%，盡管當前在線旅游行業進入穩定發展階段，行業增長速度開始放慢，但在線旅游行業整體增長速度仍高于中國旅游業總收入增長速度[2]。在線旅游快速發展，但仍有部分消費者對此望而卻步，研究發現消費者感知風險是影響其購買意愿的關鍵因素之一[3]。

旅游產品的特殊性使得消費者對其的感知風險強于其他產品，在線旅游產品更甚。什么是旅游產品？在線旅游產品又指什么？Medlik等最先從游客體驗角度出發將旅游產品定義為構成游客全部旅游體驗的一系列活動、服務和利益[4]；Middleton認為旅游產品從整體層面而言指游客從一次完整的旅游活動過程所獲得的旅游體驗[5]；國內對旅游產品的定義尚存在爭議[6-8]，本研究采用殷杰等對旅游產品的定義，即旅游經營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設施等為游客提供各種基礎設施和便利，最終滿足其精神、生理需要和旅游活動需求的全部服務[9]。在線旅游產品即依托網絡平臺進行營銷的各類旅游產品的總和。旅游產品具有綜合性、無形性、不可轉移性以及生產、交換、消費同一性的特征[10]，尤其是旅游產品的無形性，消費者無法直接觀察產品的外形、顏色、數量等方面來決定是否購買，加之旅游產品依托網絡平臺進行銷售，網絡的虛擬性難免讓消費者的警惕性更強，使其對購買旅游產品持觀望態度。

感知風險最初是1960 年由Bauer從心理學角度延伸出來并運用到消費者行為領域的。他指出，“消費者的所有行為都會產生其自身無法準確預見的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以從這個意義上講，消費者的行為涉及到風險”[11]。Nena將網上購物感知定義為：通過互聯網購買產品或服務，消費者對將要遭受損失的相信程度[12]。趙冬梅等采用Stone等[13]的觀點，將消費者感知風險定義為：消費者在電子商務網站進行購物時對購買行為可能帶來的各種后果的主觀預期[14]。消費者感知風險對在線購買意愿及行為的影響受到越來越多學者的關注[15-17]，但具體針對感知風險與在線旅游產品購買關系的相關研究則較少。

大眾旅游時代，大眾對旅游的需求逐漸增長，伴隨著旅游產品消費方式的轉變，消費者通過網絡平臺購買旅游產品已成為一種常見方式。探索影響顧客進行網上購買的因素，降低顧客對風險的擔憂，鼓勵顧客進行網上消費已成為廣大旅游電子商務企業關注的重點。本文聚焦消費者感知風險，將其細化為5個維度，并作為自變量，將信任和購買意愿分別作為中介變量和因變量，以此構建結構方程模型，以發現三者的相關關系及感知風險對消費者購買意愿的影響程度。

一、研究設計

（一）調研方式

鑒于研究對象的特殊性，筆者結合研究的需要采用發放網絡調查問卷的方式收集數據。在閱讀大量文獻的基礎上，結合訪談調查，依據7個潛變量設置具體問項，根據預調研的結果對調查問卷項進行了刪改調整后形成最終問卷。于2017年3月發放100份問卷進行預調研，正式抽樣調查跨度從2017年4月至2017年6月，通過在相關網絡媒體發布文字鏈接，實現了調查樣本覆蓋范圍的廣泛性，由用戶主動參與填寫問卷，其間共收回問卷768份，其中有效問卷 739份，有效率為96.22%。

（二）模型設計

通過大量的文獻閱讀，參考張衛衛等[18]對感知風險的研究，將感知風險具體分為經濟風險、時間風險、信息風險、服務風險、功能風險5個維度，借鑒潘煜等[19]及江若塵等[20]構建的感知風險、信任與購買意愿的結構方程模型，依據三者之間的相關關系，最終形成如圖1所示的假設模型，以感知風險的5類為自變量，信任為中介變量，在線購買意愿為結構方程的因變量。

（三）理論假設與依據

1.感知風險

（1）感知風險的維度

在感知風險的構面研究方面，Jaco等提出消費者網絡環境下的風險感知可分為財務、功能、身體、心理、社會5種風險維度[19]；董大海等將消費者網絡購物感知風險分為4個構面，即網絡零售商核心服務風險、網絡購物伴隨風險、個人隱私風險和假貨風險[21]；張衛衛等在對在線旅游預定感知風險的研究中，通過主成分分析法將感知風險歸為經濟風險、時間風險、隱私風險、功能風險、社會風險及服務風險6個構面[18]。

綜合文獻回顧，結合旅游在線購買實際，本文將感知風險歸為經濟風險、時間風險、信息風險、服務風險、功能風險5個維度，形成結構方程中的5個自變量。其中，經濟風險表示消費者在線購買旅游產品時擔心價格波動、支付安全等問題的出現；時間風險是指消費者在不熟悉網站設置及網購流程的情況下可能會花費比線下購買更多的時間；信息風險指的是消費者在線購買過程中難以獲得完整的產品信息以及對可能發生的信息泄露等問題的擔憂；服務風險則表示消費者擔心其應享有的基本服務是否能被滿足；功能風險即消費者擔心在線購買的旅游產品是否能與線下購買的產品一樣滿足其需求，提供同等質量的售后服務。

（2）感知風險與信任

在線旅游網站雖已發展多年，存在價格折扣低、購物便捷等優勢，但仍然存在其不可忽視的缺陷，如支付失敗的可能、個人隱私泄露及行程中遇到各種加價行為的問題。旅游產品本身并非實物產品，屬于服務型體驗產品，若消費者對旅游產品的質量不滿卻不能選擇退換貨，也因此消費者在購買在線旅游產品時往往會選擇評價較好、受大眾信賴的網站進行消費。Das和Teng研究發現：信任的產生和信任者處于具有風險或不確定交易情形有關，首次提及風險與信任的關系[22]。一般而言，不確定性和風險是信任危機產生的原因，江若塵等在網絡團購的感知風險研究中證實感知風險對消費者信任有顯著的負相關關系[20]，潘煜等在網絡零售的感知風險研究中也得出同樣結果[19]。綜上，本文提出如下假設：

H1a：消費者經濟風險感知對信任有負向影響；

H2a：消費者時間風險感知對信任有負向影響；

H3a：消費者信息風險感知對信任有負向影響；

H4a：消費者服務風險感知對信任有負向影響；

H5a：消費者功能風險感知對信任有負向影響。

（3）感知風險與購買意愿

網絡購物不僅產品是看不見摸不著的，與服務人員也隔著網絡，網絡購物的感知風險明顯高于傳統購物渠道，消費者感知風險越強烈，購買意愿越弱。學者普遍認為感知風險與購買意愿呈負相關關系，Vellido等研究發現消費者風險感知與購買意愿存在消極的影響作用，從而影響其購買行為[23]，趙冬梅等在信任和感知風險對消費者網絡購買意愿的實證研究中對此觀點加以驗證[14]。綜上，本文提出如下假設：

H1b：消費者經濟風險感知對購買意愿有負向影響；

H2b：消費者時間風險感知對購買意愿有負向影響；

H3b：消費者信息風險感知對購買意愿有負向影響；

H4b：消費者服務風險感知對購買意愿有負向影響；

H5b：消費者功能風險感知對購買意愿有負向影響。

2.信任與購買意愿

信任被認為是一種依賴關系，是電子商務發展的基石[24]，公眾對網絡這一虛擬環境達到普遍信任后，電子商務活動才能成功進行。Kini等把電子商務中的信任定義為：在有風險的情況下，相信電子商務環境的可依賴性和安全性[25]。購買意愿指的是消費者在了解商品信息及相關服務后購買產品的可能性。購買意愿具有較強的主觀性，一方面體現了消費者對待產品的態度，另一方面也反映了消費者做出購買決策的概率大小。大量研究發現，信任是網絡購物意愿的決定性因素，可促進積極的購買意愿的形成與提升[26-27]。同時，信任與購買意愿的正向相關關系在相關研究中得到證實[14，20]。綜上，本文提出如下假設：

H6：信任對購買意愿有正向影響。

二、數據分析

（一）模型驗證

1.信度與效度分析

本研究首先運用SPSS 19.0對總體樣本進行信度和效度檢驗，結果顯示，總樣本的Cronbachs a系數為0.858，大于0.8，表明樣本具有較好的內部一致性。效度檢驗方面，采用KMO值和Bartletts球形檢驗確定數據是否適合進行因子分析，樣本的KMO值為0.872（KMO>0.7），Bartletts球形檢驗的近似卡方值為3 152.945，自由度為253，顯著性p值為0.000（p<0.05），說明樣本適合進行因子分析。

2.模型修正

（1）模型擬合評價

利用AMOS 21.0對居民滿意度結構關系模型進行擬合，實現對假設模型的驗證性分析，通過絕對擬合指數、相對擬合指數和精簡擬合指數等指標對整體結構方程模型進行擬合評價，指標評價如表1所示。

從擬合指數數值發現，修正前的結構方程模型除了χ2/df和RMSEA指數符合參考值外，其余擬合指數均未達到理想狀態，但基本接近參考值，因此，根據理論梳理與模型修正指標對模型做進一步修正，增強數據與模型的擬合程度。（2）模型修正

在理論依據的基礎上，根據MI修正指標的顯示，自最大MI指數起，建立誤差項之間的相關關系，最終結構方程模型如圖2所示。修正后的結構方程模型擬合指數中，RMSEA=0.47，GFI=0.906，AGFI=0.868，CFI=0.964，IFI=0.965，NFI=0.906，除了AGFI略低于0.9之外，其他擬合指數均達到參考值，表明結構方程模型整體擬合度較好，模型與數據的適配度良好。

（二）路徑分析與假設檢驗

模型最終確立后，運用極大似然估計法（ML）對結構方程模型中的路徑系數進行參數估計。依據AMOS輸出報表中的參數估計顯示的標準化參數估計值，可對模型中的假設關系進行驗證分析，圖2顯示了各潛變量之間的影響關系和影響程度。

根據結構方程模型的標準化路徑估計結果，對理論模型的相關假設逐一驗證，匯總后得到表2所示的結果。通過表2的匯總結果不難發現，假設模型中的11個假設有5個得到支持。

結合圖2和表2來看，結構方程模型中風險感知對購買意愿的負向影響普遍得到支持，經濟風險對購買意愿的影響除外；感知風險對信任的影響中，僅經濟風險感知對信任的負向影響得到驗證；信任對購買意愿具有顯著的正向影響，路徑系數高達0.82。

1.從消費者感知風險對信任的影響來看，經濟風險感知對信任有顯著的負向影響，標準化路徑系數為-0.23，假設H1a得到支持，可見經濟風險感知是影響消費者對旅游電子商務企業信任度的關鍵因素，若消費者在消費過程中出現經濟損失或遭遇各種加價情況，則會直接影響其對企業的信任度。其余感知風險對信任的影響均未構成顯著的負向影響關系，假設H2a、H3a、H4a、H5a皆被否定，其中時間風險感知與服務風險感知對信任呈非顯著性的正向影響，時間與服務對信任不構成強烈影響，可見消費者已適應網絡購物的特殊性，對網購花費的額外時間及不同于現實消費的服務包容性較強；信息風險感知和功能風險感知則對信任呈顯著正相關，標準化路徑系數分別為0.17和0.28，表明在線購物給消費者提供的信息介紹及產品售后等功能服務感知較為滿意，風險感知較弱，甚至可能提升對旅游電子商務網站的信任。

2.從消費者感知風險對購買意愿的影響來看，僅經濟風險感知對購買意愿的影響呈正相關，即假設H1b被拒絕，其余感知風險與購買意愿均呈負相關，其中服務風險感知對購買意愿影響呈非顯著性負相關，假設H4b被拒絕，H2b、H3b、H5b假設得到驗證。消費者經濟風險感知對購買意愿影響的標準化路徑系數為0.11，消費者感知經濟獲益強于經濟風險，普遍認同在線購買比線下購買享有更高的經濟優勢，這可使消費者感受到更強的經濟獲益而提升其購買意愿；消費者服務風險感知及對購買意愿影響的標準化路徑系數為-0.07，呈負向影響，但顯著性P值為0.257（p>0.05），相關關系不顯著，即服務風險感知對購買意愿存在一定的負影響，但影響并不強烈；消費者時間、信息、功能風險感知對購買意愿均存在顯著的負向影響，標準化路徑系數分別為-0.13、-0.14和-0.13，可見消費者對于在線購買消耗多余時間、信息完善及提供的售后等功能服務方面的擔憂極大地降低了其購買意愿，是促進消費的最大障礙，旅游電子商務網站需要在此方面降低消費者感知風險。

3.整合消費者風險感知的5個維度對購買意愿的直接效應、間接效應和總效應（見表3），不難發現中介變量“信任”對感知風險和購買意愿關系具有普遍的調節作用，而僅對經濟風險感知例外。經濟風險感知對購買意愿的直接效應、間接效應和總效應分別是0.115、-0.187和-0.072，經濟風險感知本身對購買意愿有促進作用，但對中介變量信任呈負向影響，經濟風險感知的增強有可能降低消費者對旅游電子商務網站的信任，從而降低購買意愿。其余時間、信息、服務、功能風險感知對購買意愿的直接效應分別為-0.131、-0.142、-0.068和-0.131，皆為負，間接效應皆為正，在中介變量的作用下，總效應依次為-0.065、0.000、-0.034和0.098，足見信任對風險感知與購買意愿關系的調節作用，其大大降低了負向影響，提升了消費者購買意愿。從總效應來看，在信任調節作用下，5個維度的風險感知對消費者購買意愿產生的負面影響不強烈，甚至功能風險影響對購買意愿的總效應為正。因而，在針對性地降低風險感知、提升消費者信任的情況下，可有效增強消費者對在線旅游產品的購買意愿。

三、結論與展望

（一）結論

本文運用SEM分析方法，將消費者感知風險細化為5個維度作為自變量，以信任為中介變量，購買意愿為因變量，借用AMOS 21.0構建結構方程模型，探究消費者感知風險對在線旅游產品購買意愿的影響。研究得出以下結論：

1.除經濟風險感知外，其余風險感知維度對信任未形成顯著的負向影響。旅游產品本身就是虛擬的服務型產品，具有無形性的特征，對于消費者而言，旅游與電子商務結合形成的在線旅游產品具有便捷性優勢，其信息詳盡、選擇豐富、服務周到，足以提升消費者信任。可替消費者節省大量奔波于旅行社間的時間。但網絡平臺的虛擬性和遠程性使得一些不法分子趁虛而入，因而經濟風險感知對信任構成負向影響。

2.消費者經濟風險感知對購買意愿呈直接的正向影響。在線旅游產品與線下旅游產品相比，在價格上具有一定的優勢，但經濟風險感知同其他風險感知一樣對購買意愿影響總效應呈負向影響。從總效應可見，感知風險對消費者購買意愿存在負向影響，感知風險越強烈則越會降低消費者的購買意愿。旅游電子商務網站應加強網絡監管，完善網購頁面流程設置，提升售前、售中、售后的服務水平，并且不斷提升在線旅游產品的價格優勢，降低消費者的感知風險以提升其購買意愿。

3.中介變量“信任”在感知風險對消費者購買意愿的關系中起著至關重要的調節作用，可有效提升消費者的購買意愿。旅游電子商務網站應充分考慮顧客需求，完善相關服務，提升產品及服務質量水平，同時兼顧線上線下營銷工作，特別是口碑營銷，提升消費者的信任度及老顧客的忠誠度，充分利用信任的中介調節作用。

（二）展望

本研究對消費者感知風險進行細化，首次嘗試將細分的5個維度感知風險同時作為結構方程模型的自變量，分類方式將在后期不斷進行完善。本文深入且有針對性地探究風險感知與購買意愿間的關系，后可嘗試進一步加入消費者購買行為及感知價值、感知收益等其他變量，構成更豐富的關系網絡，發現購買意愿對購買行為的影響及對購買意愿和行為產生作用的其他自變量；另有相關研究顯示，信任對感知風險同時存在正向作用[17]，可見，感知風險與信任可能存在協相關關系，可對信任與感知風險的相關關系做深層探究。

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Abstract：As tourism e-commerce developed rapidly， consumer perceived risk was greatly increased by the virtual and remote internet shopping platform and became a critical obstacle to the development of tourism e-commerce. So， this paper sets out to find out the specific influence of consumer perceived risk on purchasing intention of online tourism product. A structural equation model was built to explore the relationship between consumer perceived risk and purchasing intention. In this model， five indicators of consumer perceived risk are set as independent variables， one indicator of purchasing intention is set as the dependent variable and an indicator of trust between customer and online platform is set as an adjustment variable. Then， an empirical analysis was executed by SPSS 19.0 and AMOS 21.0. The results show that （1） the perceived risk is negatively correlated with the total effect of purchase intention； （2） the trust as intermediary variables has obvious adjustment function It can effectively reduce the perceived risk of negative impact purchase intention； （3） the influence of five indicators of perceived risk on the trust indicator are quite different. Only the economic risk perception and trust are negatively correlated.

Keywords：perceived risk； purchase intention； online tourism product； trust； structural equation modeling

（編輯：段明琰）