廣告語的認知及分析研究

馬虹

隨著現代社會媒體的發展，各種媒體形式無論是傳統的亦或是現代化的，其宣傳能力相較于從前都展現出了飛速的發展水平。廣告是這些媒體發揮宣傳職能的一個重要途徑和方式，好的廣告語不僅巧妙且容易被人們所記住，最終達成推廣商品或者活動的目的，一些優秀的廣告語在設計過程中大多都有一些巧妙地隱喻，一語雙關之妙，讓人豐富了聯想，體味到了宣傳手段之生動。本文列舉了廣告語中隱喻的方式和類型，并分析其產生的效果。

1 緒言

廣告在人們的生活中隨處可見，除了少部分不具創意甚至惡俗的失敗廣告之外，大多數的廣告是可以深入人心起到一定宣傳效果的，這也是廣告之所以可以深入到人們生活中去的原因所在。為了能更好的發揮宣傳效果，大多數人在設計廣告的過程中總會在創意上下足功夫，盡可能的讓廣告同時包含著“表面意思”與“深層寓意”兩層含義，這樣的廣告令人回味，也能讓人記住，這樣的設計思路無疑是達到宣傳目的的捷徑之一了。隱喻作為廣告設計環節中一種常見的設計思路，有很多種具體的形式，其達到的效果也各不相同，但卻可以令廣告加分，是一種常見的設計創意。

2 廣告所常用的隱喻類型

隱喻有著本體與喻體兩種因素構成，在廣告語的隱喻設計中，可能這二者均被提及，可能只提及到了前者，也可能只提及到了后者，被體現出來的概念出現在“明”，不被體現出來的概念的潛藏在“隱”，這是隱喻的本質。在廣告語中的隱喻類型主要分為以下幾種：

第一種，本、喻體以及喻底都被提及到的類型。通常這類型的廣告是比較淺顯易懂的，在設計過程中也是比較容易得到靈感的。設計出來的廣告語看上去就是一句頗為尋常的比喻——本體喻體和喻底三種元素交待得清清楚楚，通俗易懂。一般這樣的廣告語被人記住的程度是與喻底的巧妙程度有著直接聯系的，廣告一出，產品、特色兩方面因素直接浮出水面，起到了一定的宣傳效應。例如：某某兒童護膚系列產品，媽媽的溫柔。在這個廣告語中，本體是該兒童護膚品牌產品，喻體是來自母親的溫柔呵護，喻底是令孩子感到舒服的呵護體驗，這里的“媽媽的溫柔”一語雙關，即說明了該產品呵護嬰兒的特色，又體現出了為孩子購買這類護膚產品，就是媽媽對孩子的溫柔與愛的一種表達形式。宣傳效果一目了然，宣傳目的明確但創意方面稍顯不足。

第二種，在廣告語中只出現了喻體的類型。并沒有直接表明本體是誰，但是這樣的喻體可以令消費者稍加思考后直接在腦海中對應到本體（即商品）。這種廣告隱喻的設計比較依賴于靈感，在創作過程中需要巧妙的喻體安排。例如：身在某城，心在巴黎。（某地產開發商為新開發的青年樓盤設計的廣告語）在這句廣告語中，并沒有出現本體（即該青年樓盤的名稱），但是卻表達出了青年樓盤的環境繁華到可以媲美巴黎，同時因為巴黎是公認的“浪漫之都”，而該棟專門針對青年人開發的樓盤暗示著對青年人浪漫的理解與支持，一語雙關，雖在整個廣告語中沒有本體的出現，卻通過喻體來宣傳了這一商品的特點，十分巧妙，同時“身在巴黎”這一喻底也會成為許多青年消費者的買房理由，這樣的隱喻具有較強的針對性，“捕獲”消費者的手段非常巧妙，抓住了消費者的購買熱情，同時也給予了消費者一個較有說服性的購買理由，是一種成功的廣告語隱喻體現。

第三種，本體式隱喻的類型。這種隱喻的設計形式是最依賴于巧妙的構思的，需要在本體中尋找到喻體以及喻底兩方面的線索。例如：讓你的身份悠然起來。（某房地產有限公司廣告語）在該廣告語中，房產建筑的奢華、高檔等超脫的氣質隱含在了廣告語當中，“悠然”的不止是身份，還是購房者的心境，以及包含周圍人對于這棟建筑和主人的直觀感受。給人一種“購買了我們的樓盤，就相當于購買了成功的身份。”這樣的感覺，令許多向往成功的男士購房者心動。

3 隱喻在廣告中體現出的效果分析

各種廣告中的隱喻可以說在創意方面各有千秋，在現代社會中，各種創意十足的隱喻廣告同時也成為了消費者們掛在嘴邊的樂趣之一，引領著一段時間的潮流，甚至有些成功的隱喻廣告語成為了人們的流行用語。雖然這其中的特色各不相同，但是究其根本，所體現出來的效果通常可以歸結為以下兩種：

第一種，精簡廣告，生動特色。有一種隱喻廣告是將字數限制在極少，卻可以在屈指可數的幾個字中尋找到本體喻體以及喻底這三個重要因素，字數少的廣告語在這個快節奏的社會中發揮著不小的優勢。例如：風馳天下，大運摩托。（大運摩托車的廣告語）；雷克薩斯永遠領先一分鐘。（雷克薩斯汽車報時廣告語）；因為米粉，所以小米。（小米2017年新品手機發布會主題宣傳語）等等，這些廣告語將字數限制在了10個字之內，但卻將所要表達的含義完整的吐露與字里行間，是比較成功的隱喻廣告，即精簡的廣告的內容，同時又生動地表達出了產品的特色與主題。

第二種，寓意深遠，賦予產品更鮮活的聲明。一些廣告在設計初期，將廣告語的定位放在了發人深思的角度上，不僅僅做到了一語雙關。例如：人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想線上廣告征集比賽冠軍創意）；因為妳們，所以我們。（2017年三八婦女節杜蕾斯品牌創意廣告）；飲水思源。（農夫山泉廣告語）等等。這些廣告語在表達字面寓意的同時，還給人以無限的遐想空間，如聯想廣告，以反問句的形式，暗示聯想品牌產品對于消費者來說如同想象力對于人類一般重要。這些廣告成功之處在于寓意更深，提升商品和品牌的格調。

4 結語

本文首先列舉了隱喻在廣告語中所被體現出來的幾種形式，其次分別舉例進行分析，最終將其中所表達的效果歸類分析。隱喻在廣告語的設計中是尤其重要的，也能夠為廣告帶來更鮮活的生命，讓消費者記住產品，達成宣傳的目的。

（作者單位：昭通學院）