中美手機廣告語篇功能性分析

張鑫雨　熊柯涵

【摘要】手機廣告用語在為產品銷售服務的同時，也在某種程度上介入社會、帶動經濟、傳播文化。本文旨在從批評性語言學的角度，以人際功能、語言功能為工具來分析手機廣告用語在中美的差異。

【關鍵詞】批評性語言學；手機廣告用語；人際功能

【作者簡介】張鑫雨（1996- ），西南政法大學外語學院2015級本科生；熊柯涵（1997- ），西南政法大學外語學院2015級本科生。

每個人每天都參與著語言學，在最基本層面上，每一個正常的普通人說話，寫字，以及和別人談話都涉及著對語言學的運用。在這個發展迅速的社會，語言更是一種社會符號，它代表價值關系，本質上是經濟的，社會的。現在的大多外語教學也一直僅把語言作為一種純粹的信息傳遞工具，而沒有關注到其意識形態在介入社會、帶動經濟、傳播文化的作用。因此，本文關注語言學在廣告上的運用，并采用功能語言學分析法對中美不同手機廣告進行對比分析。

一、語氣

在蘋果宣傳廣告中，一般是開門見山的用簡潔明了的陳述句來介紹自己新產品的各方面，這樣能夠使消費者很輕松的獲得自己想要了解的相關信息。通常因為祈使句是表示命令的語氣，所以一般的品牌公司不會選擇在自己產品的概念廣告中使用祈使句，而在蘋果的廣告卻使用了一定量的祈使句來展現自己產品的功能。“Move my meeting with Kelly Altec to 12.” “No， that you already have a meeting about Vouchi at 12 p.m.， shall I schedule this anyway？” “Move it to 2.”廣告中，使用者對iPhone發出了命令，讓其調整自己的會議時間。雖然在此使用了具有命令語氣的祈使句，但是對自己的產品發出的，從而更加突出了新產品的亮點功能，讓消費者更能直接明了的看到其特殊之處，并知道該如何去操作，實現此功能。

二、情態

在蘋果的概念廣告中，人際功能上還主要體現為情態化，多使用表程度的詞匯。“Then we completely redesign the camera.” Completely一詞的使用就從設計者的角度來體現出自己對新產品的用心，也通過這一個具有情態化的副詞突出強調了新款產品與之前產品是具有很大程度上的區別，從而讓消費者對新產品與舊產品進行比較，進而對新產品產生興趣。iPhone4的宣傳廣告，“This changes everything. Again.”以及“The only thing that is changed is everything.”從這幾個耳熟能詳的例子看出，蘋果很喜歡用everything，only此類很絕對的詞匯，這些詞匯表達了他們對產品新增功能所做的努力，并保證新產品能能帶來煥然一新的感覺。如果不是有實力，有地位的公司，在廣告詞中用大量如此絕對的詞匯，還是會有所不妥。在華為廣告用語中，被人們所熟知的正是那句：“華為，不僅僅是世界五百強”。這句廣告詞中的“不僅僅”也是表程度的情態化詞語，表現出了華為的自信以及對自己更進一步的期望，增強了自己品牌威懾力。

三、人稱系統

在手機廣告語篇中人稱系統的使用能使商家與消費者更近距離的交流。蘋果公司則充分利用了人稱代詞的作用來增進與消費者的關系，更多選用第一人稱和第二人稱代詞。一般而言，第一人稱的使用使得商家直接將自身處于廣告語中。不僅能向消費者傳遞產品的信息，還能樹立自己品牌的形象。如果采用第三人稱，一般來說，商家只是存在于消費者觀念中的抽象的公司名而已，不能帶給消費者真實的感覺。而第一人稱的使用，就使得商家和消費者仿佛就進入一個交際場景，商家就是說話人，消費者就是受話人。這樣使得本來只是抽象的商家變得具體而實在。在蘋果的廣告中也大量使用第二人稱。“Anything you can do， you can do better.” 另一則廣告“You， at a glance.”。第二人稱的使用能夠使商家與消費者在某種程度上直接進行交流，使語篇更像消費者拿著新產品和設計者一種面對面的交流，并且給消費者一種私人訂制的感覺。在華為榮耀X的廣告中，有著這么一句話：“如果你喜歡簡單，我的細節會讓你感動”。這句話中，運用了第一人稱和第二人稱，有著一種商家在詢問消費者的意見與喜好，使人倍感親切，進而使得一句廣告用語更加的人性化。

語言和社會、文化關系緊密、相互依存，廣告作為一種社會產物，可以集中體現一個民族的文化價值觀念。在對比中美用語差異的基礎上尋覓最適合我國企業向外拓展時的攻克語言、文化背景理解難題的方法，為我國企業全球化步伐助力。