新零售時代實體商超運營模式研究①

劉茹 王安妮 申旭慧 劉翠翠 念延輝

摘 要：新零售時代的來臨，給實體商超帶來巨大挑戰的同時，也帶來了發展的機遇。本文通過對三種不同實體商超運營模式及發展現狀的分析，分別提出相應的發展路徑。其中，租賃式實體商超不適合線上發展，而適合線下強化體驗優勢；而聯營式和自營式實體商超適合整合線上線下資源，線上線下共同發展。

關鍵詞：新零售 實體商超 運營模式

中圖分類號：F721.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（b）-001-02

近年來，隨著互聯網在零售業的進一步滲透，實體商超受到了巨大的沖擊。實體商超線上業務的薄弱以及電商線下體驗的短板，都急需一個新的零售時代到來，進行線上線下的資源整合，互補短板。

1 新零售的內涵及特點

新零售是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

新零售具有以下特點：一是全渠道，即企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式進行銷售，提供給顧客無差別的購買體驗，實現PC網店、移動APP、微信商城、直營門店、加盟門店等多種線上線下渠道的全面打通與深度融合，商品、庫存、會員、服務等環節皆貫穿為一個整體。二是零庫存，即結合消費行為數據，高準確率地預測下一周在哪個地方需要多少的商品數目，通過預測銷售，反向交給工廠生產訂單，再通過現代物流做到直接從廠家調貨到當地，實現廠家—倉庫—消費者三次搬運，甚至從廠家直達消費者，真正實現零庫存。三是數字化和智能化。

2 實體商超運營模式

當今社會，實體商超眾多，如華聯、銀座、萬達等。這些實體商超的運營模式分為三類：租賃式商超、聯營式商超和自營式商超，三種運營模式各有特點。

2.1 租賃式商超

所謂租賃模式，就是商場超市的門店、柜臺等采用租賃制，出租給商家經營。這種類型的商超只需要負責商場超市內日常的物業服務，不干涉商家的經營和管理，商家每年按協議付給商場超市租金。采取這種運營模式的商超的日常交易比較簡單，營運管理投入少，收入穩定且波動少，經營風險比較小。

2.2 聯營式商超

聯營模式下，商場超市提供商品銷售的場所，但不收取商品銷售的場地租金，而是直接參與商品供應商的收益分成。聯營式商場沒有庫存商品管理環節和商品購進環節，所有商品的進貨、存儲均由商品供應商自行負責，不需要將大量的資金積壓在商品上，回避了資金周轉不暢的現象，而且商場超市內的銷售人員一般也由商品提供者配備，節省人力成本。此外，聯營式商超與商品提供者之間存在“先銷售后結算”的關系。

2.3 自營式商超

自營模式是指商場超市用資金購進商品，自主經營銷售商品的模式，可以自主調動資源。在該模式下，商品的進貨、庫存等都需要商場超市負責，商超與供貨商之間存在的是“先結算后銷售”的關系，自營式商超需要把大量資金積壓在商品上，容易出現資金周轉問題，而且商品壓貨滯銷的風險完全是由商超承擔，并需要投入較多的人力物力成本，風險較大。

3 實體商超發展現狀

隨著互聯網時代的發展，電商大潮向傳統實體商超涌來。淘寶、京東等一些電商勢頭猛烈，推動著消費者的消費方式由線下實體到線上互聯網平臺轉變，使得實體商超銷售額下降。2016年，我國傳統雜貨店的增長率為-10.4%，大賣場的增長率為-0.2%，超市/小超市的增速放緩至4%。面對電商的挑戰，不同運營模式的實體商超也采用了不同的應對方式。

面對電商的沖擊，租賃式實體商超由于只出租場地，并不經營管理商品，因此采用的方法主要是強化電商所沒有的優勢，一方面是改變傳統業態，減少批發等業態，增設餐飲娛樂等體驗業態，以吸引消費者；另一方面是改變環境，建設主題場景、特色商場等來吸引消費者。租賃式商場——鄭州百年德化風情購物公園就從這兩個方面對園區進行了改善，經營狀況穩中有升。

聯營式商超面對電商，進行了兩個方向的選擇。一方面，一部分聯營式商超向租賃式商超學習，鞏固已有的優勢，增強實體體驗優勢，向電商的弱勢出擊。另一方面，逐步向自營模式轉變，謀求向線上發展。蘇寧、國美等就是這方面的典型，并且取得了成功。蘇寧逐步從聯營轉向自營，并在2013年就提出了“電商+店商+零售服務商”的云商新模式，打造O2O模式，目前也實現了線上線下較好的融合，在國內零售平臺排名第三。

面對電商大潮，自營式實體商超受到了更大的沖擊，明顯的表征就是銷售額下降。不過對于自身經營和整合資源能力強，并有一定承擔風險能力的自營式商超，更容易搭上電商的順風車，發展線上業務，整合線上線下資源更好地為消費者服務。沃爾瑪就是自營式商超向線上發展的成功范例。

4 實體商超運營模式發展路徑

4.1 租賃式商超發展路徑

在上面提到的三種運營模式中，租賃式商超發展線上的可能性比較小。因此，在新零售的大背景下，租賃式商超要想發展，應該注重強化其自身的體驗優勢。

4.1.1 場景化思維

租賃式商超的管理者要擁有場景化思維，注重商超的布局結構設計、安保工作、環境衛生和基本設施建設，為顧客營造一個舒適的購物環境氛圍。同時，通過消費者調查掌握消費者需求偏好，實現智慧零售，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

4.1.2 業態多元化發展

租賃式商超應努力實現業態多元化，增加一些手工打制、音樂餐吧、書吧等受年輕人喜愛的業態，形成集餐飲、娛樂、購物等體驗方式為一體的新格局，滿足顧客的多樣化需求，為顧客提供“一站式”服務體驗。

4.1.3 “最后一公里”配送

租賃式商超通常坐落在其所在區域（含社區、商圈）的黃金地段，擁有著便利的交通和可觀的人流量，應利用其優越的地理位置，與周圍的社區居民打好關系，做好宣傳工作，打造良好口碑，并且可以提供送貨上門服務，實現“最后一公里”配送。

4.1.4 整體服務水平

在這個產品為王、服務制勝的時代，提升商超的整體服務水平也是租賃式商超發展的重要手段。如可以定期為租賃店家提供員工培訓，并制定相應的獎懲制度，激發服務人員工作的積極性，進而提高服務人員的整體水平，以便為顧客提供更優質、更貼心的服務。

4.2 聯營和自營商超發展路徑

實體商超聯營和自營的運營模式由于能實現統收統支，以及便捷的人員調動，因此，在整合線上線下資源，打造O2O的過程可行性大。

4.2.1 創新思維模式

現今，實體商超大多仍秉持著“傳統的零售思維”，即關注產品成本，以商品、服務的差價作為盈利的思維模式，線上的發展也大多是以線下實體的業務遲滯作為代價所帶來的虛假增長，實際的市場份額往往并未被拓寬，只是以線上取代了原有的線下份額。同時，大部分傳統商超往往采取聯營+自營的網上平臺搭建方式，但是網上銷售的商品與線下商品存在不匹配的情況。例如天虹商場，早在電商出現之際，就已經推出了全國首家可在線下單與支付的網上百貨商場，但一直以來，許多門店的當季新品并未在“網上天虹”銷售。在當前以互聯網為利器的新零售時代，只有摒棄原有的舊思維，學習互聯網思維，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視，以消費者為導向，充分利用網絡資源，完善供應鏈，才能實現各環節降本提效，拓寬線上線下總體市場份額。

4.2.2 變革營銷推廣方式

近年來，在實體零售市場已近飽和的背景下，由運營模式不同所帶來的差異隨著信息技術互聯網的進一步滲透而逐漸消弭，網絡資源逐漸成為線上線下競爭的新高地。據統計，2015年網民人數為68826萬人，已建網站422.9萬個，網頁21229622.4萬個。近兩年更是呈現了一種爆炸式增長。網絡營銷推廣以互聯網為平臺，作為整體營銷戰略一個新的組成部分，成為新零售時代下實體商超與電商競爭的一大利器。

網絡媒介推廣。以微信、微博、搜索引擎為主的網絡媒介帶來了“微時代”。消費者生活習慣的改變為實體商超的線上推廣帶來了新契機。建立微信公眾號，微博營銷號以及搜索引擎優化，關鍵詞廣告競價排名都是實體商超已經在做并將長期堅持做優。

網絡事件推廣。近年來，實體商超以網絡為傳播平臺，通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，通過這樣的事件達到吸引或轉移公眾注意力。2017年上半年，廣州萬達城推出自己的卡通吉祥物萬小熊，把營銷人格化，萬小熊去機場接機、去喜茶排隊、去和大媽跳廣場舞，引起話題無數，萬達更是結合前沿的AR增強現實技術，手機掃碼南都報紙廣告，萬小熊躍然紙上！為了萬小熊，萬達還舉辦了首屆吉祥物大賽，注冊了萬小熊個人微博（已有2萬多粉絲），制作年輕人社交聊天、斗圖最常用的萬小熊蠢萌賤表情包。

線上品牌重塑。實體商超在網絡知名度上較電商而言居于劣勢，再加上大多數商場以百貨為主，超市也品類繁雜，在增加了選擇范圍的同時，也淡化了商場本身的辨認度和知名度。因此，要想提高線上的知名度，聚焦核心品類特征，重塑線上品牌勢在必行。

自建地方電商平臺。自營銷時代，為了更好地發展，越來越多的企業選擇自建平臺，這樣有利于推廣、獨享資源、樹立品牌形象等。但由于現有大型平臺已經形成一定的流量壟斷，所以企業自建平臺，需要面對團隊本身技術水平要求高、資金投入大、回報周期長，以及搜索引擎廣告回報率不一定高等問題。因此，具有一定影響力和規模的大型商超可以把握地區優勢，發展地區性垂直化電商平臺；規模較小的商超則不建議自建平臺，可以入駐第三方平臺，從而實現線上線下的資源整合。

4.2.3 靠攏現代物流

傳統商超想要走到線上，需要靠攏現代物流，即將信息、運輸、倉儲、庫存、裝卸搬運以及包裝等物流活動進行集成式管理，更精準地預測銷量，調撥庫存，把貨放到消費者身邊，既可以降低企業物流成本，又可以增加消費者用戶體驗。

4.2.4 強化實體與電商合作

隨著新零售時代的到來，線上線下的合作逐漸普遍化。線上電商缺乏體驗優勢，增加實體體驗店成為一種選擇，如阿里建立盒馬鮮生，小米增設線下體驗店等。而實體商超也普遍增加線上業務，向O2O過渡。由于線上線下需求存在互補性，因此，實體商超可以尋找有意愿的電商合作，在借助其電商平臺營銷推廣自身，引入多種互聯網端口。

4.2.5 重構管理與組織架設

隨著實體商超涉足線上業務，包括營銷推廣、網上電商平臺搭建與運營，原有的管理模式與組織架構顯然已經不再適用。因此，根據具體的線上業務情況，增設線上運作部門和線上線下協調部門是必要的。而現在的組織結構扁平化發展也便利了實體商超的調整。

參考文獻

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①基金項目：本文是2017年度鄭州大學校級教學改革研究與實踐項目《投資學創新創業課程教學改革的研究與實踐》（編號：104，主持人：念延輝）的階段性成果。

作者簡介：劉茹（1997-），女，漢族，學生，本科，主要從事商業零售方面的研究；念延輝（1972-），女，漢族，副教授，碩士，主要從事投資學、創新創業教育方面的研究（通訊作者）。