中式快餐的發展策略

王玉錦

摘要 中國飲食文化博大精深，但中式快餐業在10多年的發展過程中，卻充分領教了西式快餐強大的市場攻勢。隨著人們生活水平的提高和生活社會化的發展，我國快餐市場容量將進步獲得巨大的發展，本土化的快餐企業將獲得崛起的機會；但是，外國餐飲巨頭搶灘中國市場，對我國本土快餐企業帶來了巨大的挑戰。只有仔細分析自身的優勢和劣勢，直面市場機遇和威脅，借鑒外國成功快餐企業的成功經驗，探求自身的發展之道，我國本土的中式快餐連鎖企業才能獲得新生。

關鍵詞 發展現狀，制約因素，快餐連鎖，快餐之“快”，企業創新

快餐是社會經濟、文化發展到定階段的產物。人們生活節奏的加快、職業婦女的增多、家庭規模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業產生并興旺的主要原因。現代快餐業起源于本世紀20年代的美國。中國快餐業起步較晚。1987年肯德基家鄉雞在北京開設了第家分店，從而將現代快餐概念引入中國。此后，麥當勞、必勝客等洋快餐紛紛登陸中國井在短短10年里擴展到各大城市。在外來快餐的刺激下，國內快餐業迅速發展起來并成為我國餐飲業的支生力軍。

回顧我國中式快餐業20年的發展，無論是快餐企業數量的增長速度和連鎖網點的擴張速度，還是整個行業營業額的增長速度可謂驚人。但規模較大、營業額超億元、有自己品牌的中式快餐連鎖企業卻寥寥無幾。縱觀全局，國內的快餐企業大多仍停留在傳統經營或對外來快餐企業的形式模仿上，對于促使外來快餐企業迅速發展的根本原因——套完整成熟的現代快餐經營管理模式，卻缺乏了解。

一、中式快餐發展的制約因素

1.我國傳統餐飲工藝標準化程度低，是制約中式快餐發展的瓶頸。國外的食品比較單純，漢堡包、三明治就是主食，種類比較少，而中國飲食品種太多，工藝復雜，這既是優勢，也是制約中式快餐發展的障礙。麥當勞、肯德基的食品，烤烤，炸炸，就這么簡單。而中式快餐，煎、炒、炸等有不同的工藝。同種食品，竟也千差萬別，比如同為面條，就有酸菜面、甜醬面等。北方人愛吃粗的，南方人愛吃細的，各不相同。快餐是快速組合食品，如何實現傳統餐飲食品的標準化，需要探索。

2.相關政策與行業支持不配套、服務性機構發展緩慢，也是制約快餐行業發展的重要因素。目前專業化組織與相關的社會性服務機構發展緩慢，尚無全國性的快餐專業組織，未能對行業與企業的發展起到支持作用。

3.快餐業的發展還受到消費水平與消費能力的制約。目前我國有近300萬個餐飲營業網點，但年營業額只有3199億元，以12億人口計算，人均消費不足300元，城鄉市場差別很大。

4.發展過程有偏差，現代西式快餐的發展已經有幾十年的歷史，形成了一套完善的科學管理辦法。而我國發展中式快餐的歷史才10多年，管理現代快餐企業的經驗十分匱乏，對連鎖理論及實踐熟悉的人才，實在是少之又少。10年來，中式快餐企業照貓畫虎，不斷摸索，其實質是個不斷向洋快餐學習的過程。這當中避免不了這樣或那樣的偏差。其中第個偏差是定位失誤。榮華雞、紅高粱的由盛轉衰，在于盲目向洋快餐“挑戰”，定位失誤是個重要原因。洋快餐有他們的消費定位，他們在我國的目標顧客群是青少年，是家庭組合。而般成年人更喜歡中式食品。中式快餐只有在有了明確的目標顧客后，才能進行食品設計，提供相應的食品，才能吸引到自己的目標顧客群。

中式快餐的另個偏差是在連鎖經營上急于求成。現代快餐的發展以連鎖為基本途徑，需要個成熟的支撐體系，是個逐漸發展的過程。而我們不少企業急于求成，盲目發展連鎖店，以為開店越多，生意越火。殊不知，由于缺乏科學管理的能力，開店越多，問題也隨之增多。

此外，個成熟的快餐企業，除了提供美味的食物外，還應向客人提供舒適的就餐環境和服務。肯德基、麥當勞的餐廳，從布局到燈光及洗手間等配套設施，想得周到，處處透出溫馨的氣息，讓客人感受到的是輕松享受型的用餐，甚至可以在餐廳談生意。目前的中式快餐餐廳，只是單純作為銷售食品用餐的場所，服務上有很大欠缺。二、中式快餐的連鎖性經營作為種最具活力的經營方式，在許多行業包括餐飲業得到了迅猛的發展，對連鎖經營總公司來說，可以使餐飲企業實現低成本擴張。連鎖經營是餐飲業國際化的發展趨勢。以美國為例，除零售以外，美國的餐飲業和旅館業基本上實現了連鎖化。目前，許多國際知名快餐連鎖店如麥當勞、肯德基、漢堡王、必勝客、德克土均以驚人的速度實現全球化。如麥當勞在全球72個國家共有25000家分店，年銷售額高達500億美元。而中國餐飲百強中大多通過連鎖經營參與市場競爭，具有集合性和穩健型，連鎖店是造就龍頭餐飲企業的重要法寶，它可以充分發揮名優品種潛在優勢，同時不僅西式快餐和休閑快餐可以連鎖，中式快餐也可以連鎖，其中的關鍵在于經營運籌等。因此，我國中式快餐企業只有遵守以下普遍性的原則，中式快餐就定會發展壯大起來。

1.生產工業化。快餐不同于正餐，顧客在消費時追求的是快速和萬便。我國中式快餐連鎖企業必須在食物制作速度方面下功夫。我們認為必須將快餐食品的制作轉化成為工業品的生產，即要追求規模化和標準化。生產工業化表現在產品品種選擇和生產過程兩個萬面。

在產品品種方面，我國中式快餐連鎖企業在研發的基礎上，必須選定幾種具有特色和優勢的產品作為自己的主打產品，企業可以按季度更換主力產品。產品品種的確定化，方面使企業對顧客需求的反應速度加快，另方面有利于企業在生產上的簡單化和規模化。在生產過程方面，我國中式快餐連鎖企業可以將食品的制作劃分為不同的步驟，精簡生產流程圖，剔除不需要的步驟，確定每個生產步驟的制作規范和時間要求。通過對中式快餐品種和生產過程的規范化，我國中式快餐連鎖企業能加速對消費者需求的滿足，提高消費者的滿意度。

2.品質標準化。快餐連鎖企業需要所有分店的食物味道和品質完全致，這直是困擾中式快餐業向規模化發展的瓶頸問題。通過研究菲律賓著名快餐連鎖企業“超群”的經驗，我們認為中式快餐必須實現品質標準化才能獲得長遠發展。由快餐連鎖企業的物流配送中心將食品加工成具有統質量和份量的半成品，然后將這些半成品分配到各分店，連鎖企業還可以與很多速凍食品企業合作來制作半成品。各分店的員工在接受到食品后，嚴格按照統制定的操作規范生產食品，例如：在油溫到多少才能將菜品下鍋、菜品翻炒的時間、調料下鍋的時間和順序等萬面都遵守統的操作規則。標準化的操作使快餐連鎖企業各分店的食物的味道和品質完全樣，也提高了企業對顧客需求的反應速度。

3.定位準確化。對于任何服務企業來說，準確的市場定位是企業生存和發展的基礎。企業要取得成功，必須把自己和它的競爭對手區分開，要明確地界定自己是某些特性的最佳提供者，而且這些特性對于目標顧客非常重要。快餐業當然也不例外。我國中式快餐連鎖企業必須通過定位實現差異化優勢。

（1）準確把握市場定位

我國中式快餐連鎖企業首先要進行市場細分和市場定位。市場細分是市場定位的前提和必要條件，市場定位是市場細分的目的。企業要根據消費者所處地域、年齡、收入和口味的不同，把消費者分成若干個市場，然后根據企業的經營規模和經營特色選擇最有可能滿足需求的細分市場，努力為這市場的顧客服務，這樣，準確的市場定位就形成了產品的特色，給消費者留下深刻的印象。

（2）進行企業文化建設和傳播

企業的形象要想在消費者心目中根深蒂固，建設企業品牌文化和進行廠泛傳播是必不可少的。中國的飲食文化源遠流長，博大精深，我國中式快餐連鎖企業應該把企業形成和發展過程中的經營理念進行整合傳播，借助企業形象識別系統設計出易于識別和記憶的品牌標識，并把企業的經營宗旨和形象定位蘊涵其中，通過廠告、公共關系等途徑進行廠泛傳播。通過品牌建設和宣傳，我國中式快餐連鎖企業能在消費者心目中樹立良好的企業形象，在競爭中獲得優勢。

4.發展謹慎化。隨著企業規模的擴大和實力的增強，我國中式快餐連鎖企業必然要實現跨區域連鎖擴展，但在發展過程中定要遵從謹慎的原則。在進入新市場前，企業要對內外部環境進行客觀仔細分析；同時在尋求合作伙伴時可以借用洋快餐巨頭麥當勞、肯德基等的經驗，實行謹慎而有效的特許專賣制度。

二、中式快餐之“快”

快餐業的生命力就在個快字。失去了快，就退出了快餐的行業了，所以快是快餐業的最重要的特性。可是我們看到很多的快餐店，并沒有在快字上下功夫，上餐速度與低檔的小餐館無異。

為了達到快的目的，就必須做到：

1、工業化

著名科學家錢學森深刻地指出：“快陜餐就是烹飪的工業化，把古老的烹飪操作用現代利學技術和經營管理技術變為像工業生產那樣組織起來，形成烹飪產業。猶如出了于18世紀西歐的工業革命，用機器和機械動力取代了手工人力操作，這是快餐業的歷史涵義。”可見，工業化是快餐業的核心。因此，快餐的烹飪產品再也不是藝術的產物，而是科學技術，流水線生產出來的標準產品，是純粹工業化的產物。

2、標準化

標準化是工業化的必然結果。所以快餐產品質量的標準化和生產過程標準化，服務標準化，乃至于品牌形象標準化，都是快餐業執意追求的。因為，標準化意味著效率，意味著質量有保證，而品牌形象標準化對快餐的推廠，占據消費者心理空間，具有重要意義。

3、本土化

本土化主要指洋快餐要適應中國人的飲食習慣，同時由于中國地域大，各地區口味差別大，北方的東西在南方需要考慮南方人的飲食習慣，加進南方的佐料，反之亦然。就是南方與南方，北萬與北方，由于區域不同口味也有較大的差異。因此，快餐的本土化是不可忽視的。

4、人性化

本土化的目的，就是為了做到人性化。人性化，表面上看起來與工業化、標準化相悖，但實際上能夠統的。服務的極致就在于達到人性化的高度。這一點既是對快餐業的要求，也是對般餐飲業的要求，同時也是對切服務業的要求。

三、創新是餐飲企業進步的靈魂

餐飲企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，除了制定符合企業文化和與企業服務層次相對應的經營策略Z外，更加重要的是將創新作為企業經營決策中的個重要內容來加以重視、研究和運用。只有這樣，實現餐飲企業的可持續發展，中式快餐同樣如此。

中國餐飲業競爭非常激烈，顧客需求也在不斷提高和更新。在這樣的趨勢下，如果停止了創新，安于現狀，停滯不前，就會制約企業的發展，反之，如果每位員工都有種創新意識，在工作中不斷總結經驗，發現新問題，那么企業將會乘風破浪地駛向成功彼岸，與時俱進。創新是企業價值增長的源泉。沒有對傳統餐飲業的創新，就沒有現代化的餐飲業；沒有對機制的創新，也就沒有充滿生機和活力的餐飲業。失去創新的麥當勞在中國同樣生存不下去。當麥當勞剛進入中國市場時，因為沒有針對中國的消費者群進行定位，推出適合中國人口味的快餐食品，以至于曾出現虧損的現象，當麥當勞的管理者發現了這個問題時，創新出適合中國人口味的食品，麥當勞又恢復了生機。從這里可以看出創新對企業多么的重要性。部分連鎖餐飲業的開放式廚房是創新，機制改革是創新，推出新產品是創新，能提高工作效率的方法，能激發員工積極性的舉措，分店行之有效的管理萬法，針對特殊顧客進行個性化服務也都是創新。創新就是對現狀的種改變，或提高產品質量、提高工作效率，或為企業創造經濟效益，或提高企業品牌價值，或增加企業文化內涵。由此看來，創新就是通過不斷地改變現狀，把每件事情做得更好。只有這樣，中式快餐企業才能在競爭中立于不敗之地。只有民族的，才是世界的，中式快餐的民族性為開辟國外市場奠定了基礎。中國的飲食文化對西萬人很有吸引力。因此，如果我們在保留中式快餐民族特點的前提下，針對國外目標消費群體的特點，充實中式快餐的內涵，并借鑒洋快餐在經營管理和營銷方面的先進經驗，就完全有可能把中式快餐的連鎖店開到國外去，使中式快餐成為外國人享受的“洋快餐”。

四、總結

總之，中式快餐并不是沒有優勢而是尚未開發。中國烹飪具有深厚的文化底蘊，在博大精深的東萬飲食文化基礎上發展起來的中式快餐，必然具有洋快餐所不具備的優勢，只要我們能夠開發其市場潛力，中式快餐定能夠站起來的。

參考文獻：

[1]戴斌，《飯店品牌建設》，旅游教育出版社2005年版。

[2]楊欣，《餐飲企業經營管理》，高等教育出版社2004年版。

[3]刑欣，《企業戰略管理》，高等教育出版社2004年版。

[4]趙濤，《連鎖經營管理》，北京工業大學出版社2002年版。