移動社交對用戶支付行為的影響因素研究

仲洪麗　鄧少靈

摘要：移動支付（如支付寶和微信支付）目前已是非常普遍的支付工具，微信以社交起家，又在支付領域異軍突起，這說明社交關系對支付行為有很大的影響。本文圍繞移動社交對移動支付的影響問題，運用結構方程的方法，對微信支付的用戶采納行為進行了實證研究。研究結論表明，感知有用性、感知娛樂性和移動便攜性對用戶使用移動社交支付存在正向影響；感知成本、感知風險和復雜性則對用戶使用意愿存在負面影響。

關鍵詞：移動社交；移動支付；影響因素

引言

在移動端APP應用中，社交和支付是兩類覆蓋受眾最為廣泛的應用，并且出現了相互融合的趨勢。支付寶在9.0版本中推出了“朋友”的功能，并通過2016年春節的積“五福”活動，發展其社交功能。微信原本是一款社交APP應用，但從微信5.0版本起，開始添加了支付功能，2015年春節期間的“紅包游戲”是微信進軍移動支付領域的一個重要信號。目前產業界對移動APP的“社交”+“支付”功能已經達成共識，還出現了盛大有你（Youni）、Venmo等一些小眾的社交+支付的移動應用。但理論界對移動社交對移動支付究竟有怎樣的影響并沒有展開深入的研究，本文嘗試以定量研究的手段來探討用戶對“社交”+“支付”這類應用的采納意愿，希望由此揭示移動社交對移動支付的影響因素。

1、理論模型構建

1.1移動社交對移動支付的影響分析

首先，社交活動增加了支付場景。典型的例子如微信的AA功能，群收款功能等，都是針對特定的社交場景設計的支付功能。

其次，朋友圈的關系會刺激消費和支付。近兩年微商爆火，使得產品+朋友圈大行其道。微信紅包和轉賬功能又很好地解決了轉賬問題，而且還有許多有趣的小表情可以用來增加彼此的關系。

1.2社會關系網絡對感知價值的影響分析

在社交網絡的整個發展過程中，其大概經歷了如下幾個過程：第一階段，六度分隔理論階段，即最多通過六個中間人你就能夠認識任何一個陌生人；第二階段，結交陌生人階段，即使用社交網絡和陌生人建立起弱關系從而帶來更多機會；第三階段，個性展現娛樂化階段，即通過創建個性豐富多彩的空間來吸引陌生人注意力；第四階段，線上社交階段，即將線下真實的人際關系移植到線上進行社交。縱觀社交網絡的四個階段可以看出，社交網絡最終是與現實社會融合，形成你中有我我中有你的交融關系。iResearch曾做過一項關于虛擬世界信息是否會影響人們購物決策的調查，最終的調查結果是約六成的社交網絡用戶在購買商品時會在社交網絡上進行信息搜索，根據相關用戶的信息反饋和自身權衡后才做出購買決策，并且往往在社交網絡上好評率高的產品，人們更加愿意購買，因此，網絡社交關系存在著網絡口碑信息傳播，而網絡口碑傳播對感知價值具有影響作用。

社交關系網絡中存在強關系和弱關系兩種關系。強關系間互動頻率高，關系也更加親密，彼此更加了解，更加信任；弱關系中，用戶間聯系不是很緊密，主要是為了獲取優質內容。而無論是強關系還是弱關系，社交關系網絡都是通過關系鏈來進行信息傳播擴散。這種關系鏈會降低用戶的感知風險與感知成本，同時還能提升用戶的感知績效。

通過以上分析，同時根據感知價值的基本模型，本文提出了如下理論模型，其中增加了“網絡口碑”和“感知優惠”兩個變量。

2、研究假設

2.1感知利得與感知價值之間的關系

（1）移動社交支付用戶的感知有用性與感知價值的關系

只有當用戶感覺到該項產品或服務對他/她有作用時，他/她才會采用，這也即是用戶對該項商品或服務的感知有用性。移動支付方式省去了現金找零的問題，并且操作方便快捷，上手時間快，即使沒有任何技術操作基礎的人都能快速學會，很大程度上提高了時間利用效率，解決了人們討厭支付費時費力的問題。國外學者Kim，Hee-Woong，HockChuanChan（2007），ByoungsooKim（2011）先后所做的關于移動互聯網的研究，得出的結論是用戶對移動互聯網的感知有用性正向影響其感知價值。由于移動社交支付是由移動互聯網發展而來的，二者之間具有共通性，因此，本文的研究假設是：

H1：微信支付的感知有用性正向顯著影響用戶的感知價值。

（2）移動社交支付用戶的感知娛樂性與感知價值的關系

快節奏的生活使得人們的生活壓力也越來越大，人們在決定使用新產品時不再只是為了提高工作效率，而更加是為了滿足個人的興趣愛好，獲得愉悅感，更加偏向內心感受。因此本文將感知娛樂性作為感知利得的一個維度。MoonandKim把感知娛樂性定義為“個人在虛擬網絡中的好奇心以及這一過程使人愉快或感興趣”。Nysveen和Fang研究發現，感知娛樂性對用戶接受移動網絡這一技術有很大影響。Moon和Kim在保留TAM原有各變量的基礎之上，將感知娛樂性納入其中探討互聯網使用者的采納行為。結果表明，新模型更加具有解釋力度：感知有用性與感知娛樂性均顯著作用于用戶使用意愿。基于移動社交支付和移動互聯網的共通性，本文提出以下假設：

H2：微信支付的感知娛樂性正向顯著影響用戶的感知價值。

（3）移動社交支付用戶感知移動便攜性與感知價值的關系

移動社交支付的移動性從本質上反映了其特質——隨時隨地性。便攜性則是反映了移動社交支付的方便快捷，只要保證網絡暢通，移動支付終端（如手機）完好，商家有移動在線支付業務，那么便可實現快速支付。“時間就是金錢”最大限度地節約時間是現代人的緊要之事，移動便攜性恰好能最大程度上使用戶節省時間，完成支付活動。據此，本文的研究假設是：

H3：微信支付的移動便捷性顯著正向影響用戶的感知價值。

2.2感知利失與感知價值的關系

（1）移動社交支付用戶對移動社交支付的感知成本與感知價值的關系

對感知成本的劃分可以有多種，最基本的劃分是經濟成本和非經濟成本兩種，經濟成本顧名思義就是產生金錢的損耗，如購買移動支付終端（如手機）產生的費用以及進行支付業務需要的流量費用；非經濟成本則是未造成金錢損耗的成本，如時間成本等。于是，本文的研究假設如下：

H4：用戶產生對微信支付的感知成本顯著負向影響用戶的感知價值。

（2）移動社交支付用戶對移動社交支付的感知風險與感知價值的關系

現如今個人隱私得到密切關注，信息泄露的事件屢見報道，導致人們在辦理任何新業務前都會詢問清楚是否會泄漏自身關鍵信息，可見人們對隱私泄漏的風險是相當在意的。移動社交支付業務涉及到銀行卡和個人認證信息，因此也會引起人們的擔憂。于是基于前人的結論，本文提出如下假設：

H5：微信支付的感知風險顯著負向影響用戶的感知價值

（3）移動社交支付用戶對移動社交支付的復雜性與感知價值的關系

復雜性是指操作某項技術的難度和復雜度。一項新產品或服務，如果使用它的復雜性超出了人們的預期，那么人們想要購買它的欲望就會大大下降。由此可見，復雜性是用戶采用一項新產品或服務的影響因素，本文將復雜性納入感知利失的部分來探討其與感知價值的關系。那么本文做出如下假設：

H6：微信支付的復雜性顯著負向影響用戶的感知價值。

2.3感知價值與使用意愿的關系

Flint，Blocker，Boutin（2011）等對感知價值做了相關研究，結果是感知價值顯著作用于使用意愿。有此理論基礎，本文做出假設如下：

H7：微信支付的感知價值直接正向顯著影響用戶的使用意愿。

2.4感知優惠與感知價值和使用意愿的關系

查閱相關資料，發現建英，穆維松，傅澤田（2006），項九秀（2013）等學者先后做了關于感知優惠的研究，并且得出的結論是，給予用戶優惠折扣能增強用戶的使用意愿。于是本文感知優惠這一變量具有了一定的理論基礎。假設如下：

H8：微信支付的感知優惠正向顯著影響用戶的感知價值。

H9：微信支付的感知優惠正向顯著影響用戶的使用意愿。

2.5社交影響中的網絡口碑與感知價值和使用意愿的關系

社交影響是指個體受到來自社交關系網絡中的影響，比如使用某項技術的口碑在社交關系網中廣為傳播，從而影響個體的決策。本文中的社交影響特指網絡口碑，即社交網絡當中的信息傳播。鑒于網絡口碑的作用，本文將其作為調節變量，即用戶受到的網絡口碑影響作用越大，即使其感知價值并不高也會促使其使用意愿增強。于是，本文的假設是：

H10：社交影響中的網絡口碑顯著調節用戶感知價值和使用意愿之間的關系。即網絡口碑影響越大，用戶感知價值對使用意愿的正面影響越弱。

3、數據收集與分析

3.1問卷發放

本文以微信支付為實例，針對理論模型中的相關變量設計了調查問卷，通過問卷星進行網上發送，并通過同學以及親朋好友進行傳播擴散。經過三個月的問卷調查，最后一共收到308份問卷，其中含有28份不合格的問卷（填寫時間超級短），總共280份有效問卷，占回收總數的90.9%。

3.2數據分析

3.2.1問卷的信度和效度分析

信度分析是用來判斷問卷的可靠性，本文采用Cronbachsalpha值來評判。參考Nually（1978）的建議：當該值大于0.7時表示設計問卷的可信度很高，當該值處于0.7和0.35之間時則表示該測量結果的可信度還可以接受，當該值小于0.35時，則表示該測量結果可信度極低，一般認為沒有可信度。本文采用SPSS22軟件對問卷星收取的結果進行信度分析，結果表明模型中各變量的Cronbachsalpha值均大于0.7，表明該問卷具有可靠性并且各題項問內部一致性較好。

本文從聚合效度和區別效度兩個方面來衡量問卷的結構效度。一般來講，使用SPSS對問卷進行分析當中的AVE（AverageVarianceExtracted）值可反映聚合效度，學者們一致認為AVE>0.5時，表示問卷的聚合效度較好。區別效度則是通過各因子AVE值的平方根與其他因子的相關系數作比較來判斷，當各因子AVE值的平方根大于與其他因子的相關系數時，表明問卷的區別效度較好。本文10個變量的AVE值均大于0.5，表明具有良好的聚合效度。

3.3模型假設驗證分析

一般認為各變量之間的標準化系數越大，其相關程度就越高。問卷結果分析得到的各變量之間的標準化系數和顯著性結果如圖2所示：

由上圖可知，有9條路徑均達到了顯著性水平，其中只有兩條路徑的顯著性水平稍微欠佳，其他路徑均達到超顯著水平，表明以上9條假設均得到證明。感知利得部分的移動便捷性和感知利失部分的感知風險與感知價值的相關性最大，并且驗證了感知價值對使用意愿有著絕對顯著的影響。

從圖2各路徑的標準化系數可以看到，感知有用性、感知娛樂性、移動便捷性與感知價值是正相關關系并且關系顯著，感知成本、感知風險、復雜性與感知價值是負相關關系并且關系顯著，感知價值對使用意愿有著絕對顯著的影響，即假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8和H9都得到驗證。

3.4網絡口碑的調節作用分析

通過SPSS22進行回歸分析來探討網絡口碑的調節效應。結果表明，在方程1中感知價值、網絡口碑對用戶使用意愿都有正向的顯著影響，方程2是在方程1的基礎上又加入了感知價值和網絡口碑的交互項。其中，交互項的標準化系數為0.126，顯著性水平P<0.05，并且加入交互項之后的R2也比之前增加了0.015（P<0.001），解釋力度增強，因此證明了網絡口碑有顯著調節作用，假設H10得到驗證。

4、結語

從本文的研究可見，移動社交支付APP若想長久黏住用戶，應在以下三個方面加大力度：一是對接更多應用場景，提升用戶的感知有用性；二是做好風險管控，降低用戶的感知風險；三是重視社交影響，加強微信支付的網絡口碑傳播。

由于移動社交支付是近幾年才出現的新興事物，對其進行理論研究的文章不多見，可供參考的文獻更是寥寥可數。因此，本文在研究變量的選擇上或許還不夠完善，研究內容和研究方法也有待進一步擴展，希望本文能為之后的研究起到拋石引玉的作用。