人民日報經濟新媒體國際傳播路徑探析

厲振羽 施明慎

【內容摘要】 以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體國際傳播工作。為切實將中央重要精神落到實處，人民日報經濟新媒體在推進國際傳播能力建設上進行了一系列創新性的探索，走出了一條獨具特色的融合發展新路徑，極大地增強了國際傳播的實效性。本文對人民日報經濟新媒體創新實踐成果進行梳理與總結，提煉出經過實踐檢驗的、具有一般意義和實際應用價值的新模式與新路徑。

【關 鍵 詞】 國際傳播；人民日報經濟新媒體；融合發展

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體國際傳播與媒體融合發展工作。習近平同志在不同場合多次強調，要加強國際傳播能力建設，發揮好新興媒體作用，講好中國故事，傳播好中國聲音。習近平同志還多次就媒體融合發展做出深刻闡述，指出要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，同時指出黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。這些重要論述，為中國媒體的國際傳播工作指明了方向。

為將中央重要精神落到實處，人民日報社打破傳統割裂的發展模式，將國際傳播能力建設與媒體融合發展有機結合在一起，以融合推動國際傳播能力的跨越式發展。2013年，人民日報社融合人民網與人民日報社經濟社會部等內部機構，以及外交部、中央電視臺、高校智庫等外部機構的優質資源，以經濟外宣為突破口，啟動了大型融媒體國際傳播項目——中英雙語經濟新媒體，以下簡稱“人民日報經濟新媒體”。

作為融媒體國際傳播品牌，人民日報經濟新媒體走出了一條獨具特色的融合發展新路，極大地增強了國際傳播的實效性。

一、人民日報經濟新媒體的融合發展路徑

長期以來，中國的國際傳播時常面臨“有理說不出，說了傳不開”的難題。如何將中央關于提升國際傳播能力的精神落到實處，并實現傳播效果上的突破，是一個重要課題，也是一個實踐難題。人民日報經濟新媒體盤活、整合社內社外資源，實現資源優化配置，提高了資源的利用效率，重構了內容生產模式，使得對外經濟報道的傳播效果和影響力得到了較大幅度的提升。

（一）融合發展，選準媒體平臺進行分發

人民日報經濟新媒體與2016年啟動的人民日報中央廚房“融媒體工作室”項目，在設計思想上有相通之處，而經濟新媒體更多地體現“融合發展”指導思想在國際傳播能力建設領域中的應用，旗下擁有網站、數字化網絡廣播電臺、網絡電視臺、海外電子商務平臺、多個海外移動電視頻道及海外移動廣播電臺、電子雜志等媒體平臺，并在海外社交媒體、視頻網站、博客、網絡社區等平臺開設了多個賬號，融合文字、圖片、圖表、音頻、視頻、特效網頁、網絡專題、紀錄片、RSS、數據新聞等多種呈現形態與技術；同時，綜合運用名家專欄、深度報道、專題報道、系列報道等多種形式和體裁來講述“中國財富故事”。在內容生產上，融合了報紙、雜志、網站、廣播、電視、移動新媒體等傳統與新媒體資源，在全媒體編輯部的統一指揮協調下運行，將采集制作的內容根據不同媒體形態進行相應的再創作，形成重大報道“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的內容生產模式。對于一些重大主題的報道，全媒體雙語采編人員直接用中、英雙語進行采集，并將素材根據不同主題進行歸納分類，選擇媒體平臺進行傳播：高時效性及音視頻等內容會在數字化新媒體上首發，深度的文字內容會落地中英文報紙和雜志，最終在數字化平臺上以融媒體的形式對整體內容進行立體式呈現。其中的一些英文全媒體產品還會在多家西方知名媒體上傳播。

（二）分眾傳播，講好“中國財富故事”

人民日報經濟新媒體致力于成為對外能夠代表中國國家形象及中國新型主流媒體的、國際一流的、關于中國經濟政策解讀的融媒體平臺；受眾定位為“權威、高端、專業，影響有影響力的人”，嘗試采用“小而精”的戰略，面向西方政商界精英人群進行精準細分的分眾傳播，以此提升國際傳播的針對性與實效性。在這個過程中，人民日報經濟新媒體始終堅持將“講好中國故事”作為第一要務，采取“內容為先”的精品內容戰略，憑借在報道中國經濟方面的比較優勢，在西方媒體報道實力相對薄弱的專業細分領域即“講好中國財富故事”方面，進行專業化內容建設與分眾傳播，力求取得切實突破。在議題設置方面，重點做好對中國的經濟政策及未來經濟發展的解讀，圍繞中國經濟改革、“一帶一路”、宏觀經濟發展等國家重大經濟外宣主題進行對外傳播。

創立以來，人民日報經濟新媒體打造出了三大具有一定國際知名度的多媒體品牌內容產品：大型雙語全媒體欄目《中國經濟觀察》（Examining China's Biz）、高端英語財經對話節目《精英對話》（Elite Talk）和首個聚焦中國經濟的英語播客節目《中國之音財經播客》（PDO Biz Podcast）。同時，還邀請在國際上具有一定影響力的意見領袖撰寫名家專欄，借助其國際公信力傳播中國聲音。《精英對話》已經吸引了20余位全球政經領袖參與這個多媒體品牌對話節目，其中包括現任美國密歇根州州長斯奈德、時任美國商務部次長桑切斯、美國前副財長亞當斯、美聯儲前副主席科恩、比利時前首相萊特姆、新西蘭央行前行長博拉爾德等。

（三）創新管理機制，組建新型復合型團隊

人民日報經濟新媒體組建了一支由人民日報社人民網全媒體采編人員、經濟社會部財經專家為主，資深外交官、知名制片人、美國財經專家、中美問題專家等共同組成的一流國際化復合型人才隊伍，并將視聽設計制作人才和新媒體技術人才吸納到團隊中。

作為人民日報新媒體國際傳播的“特種部隊”，該團隊在國際傳播、媒體融合、全媒體產品生產、行業及采編資源整合、產品質量控制和新媒體技術應用等方面分工明確、各司其職、優勢互補，充分發揮了集合效應，集中打造在國際社會叫好又叫座的品牌內容產品。作為重點打造的國際傳播特色項目和國際傳播能力建設與媒體融合發展的試點項目，人民日報經濟新媒體被賦予了足夠的權限與自由度，能夠相對獨立地開展工作，并創新性地以扁平化模式進行管理。在用人機制方面，嘗試起用在輿論引導方面久經考驗、政治堅定、經驗豐富并在國際傳播與財經報道領域擁有一定資源優勢的全媒體型、專家型管理人才，同時試行了特殊人才特殊管理的辦法，采用結果導向型的考評方式，形成了任人唯賢、因才適用并尊重創意的工作氛圍。

二、人民日報經濟新媒體的傳播策略

（一）從受眾需求出發選擇傳播方式

如前所述，人民日報經濟新媒體實施了“小而精”的特色化發展戰略，形成了報道中國經濟方面的獨特比較優勢，并以英語為主，面向西方政經界精英人群進行分眾傳播。在內容上，摒除淺表化和泛娛樂化，專注于生產具有一定思想深度與獨家特色的、正確展現中國國家形象的高品質全媒體原創內容產品，為受眾提供專業的財經資訊服務。

在傳播方式與形態上，人民日報經濟新媒體從受眾與用戶的需求出發，選取了圖片、圖表、文字、播客、名家專欄、視頻訪談、微紀錄片作為主要的傳播形式，而將H5頁面、電子雜志、數據新聞等作為輔助形式加以運用。

（二）重點建設自身媒體平臺，以海外社交媒體為輔助

在傳播渠道的建設上，經濟新媒體將重點放在自身媒體平臺的建設上，而將海外社交媒體作為移動傳播、互動傳播的輔助工具和平臺加以利用。

實踐證明，已擁有較大國際影響力與較高公信力的國際知名媒體特別是美國的主流媒體，是事半功倍的傳播平臺。人民日報經濟新媒體的原創內容之所以能夠在國際上產生較大影響，其中一個重要原因是經過了多家國際知名媒體的二次傳播。這其中的關鍵不是依靠簡單的推送，而是需要在內容上即講好“中國故事”上下功夫，為國際社會提供更多可供選擇的理性聲音與以受眾為導向的具有實際價值的資訊產品。同時，對海外社交媒體的利用也為人民網帶來了大量的優質外鏈與海外流量，并使人民網自己的媒體平臺和品牌在國際上得到了推廣。

（三）塑造相對獨立的、“非官方”的、商業化與國際化的內容品牌

為了提高內容產品的國際公信力與傳播實效，人民日報經濟新媒體在品牌呈現上進行了相對獨立的、“非官方”的、商業化與國際化的嘗試。以《精英對話》節目為例，該節目在品牌呈現上并沒有特別突出強調與People's Daily的關系，并以“Talking Business with World's Biggest Names”為主打標語，在品牌形象的設計上也采用了較為國際化的風格。節目被蘋果iTunes商店收錄，并被80余家知名外媒及主流行業媒體轉播，成功實現中國主流媒體多媒體內容在西方知名媒體的“大面積”落地。

（四）以傳播效果為導向構建國際傳播效果評價體系

人民日報經濟新媒體在對國際傳播效果進行評估時，不過分看重在訪問量、社交媒體粉絲數等某一項指標上的表現，而是盡量采用多種指標進行綜合評估，包括外媒落地情況、訪問量、社交媒體粉絲數、網友評論量、點贊量等，尤其是加大了“對美國主流媒體輿論有效影響程度”這項指標的權重。

三、人民日報經濟新媒體的國際傳播效果

人民日報經濟新媒體在媒體融合與國際傳播能力建設的創新實踐中，始終將內容建設放在首位，以國際傳播實際效果為最終評價指標，在傳播中國聲音特別是在對以美國為首的西方發達國家的有效傳播方面取得了突破性進展。具體體現在以下幾個方面：

（一）在西方主流輿論界獲得好評

長期以來，對弘揚主旋律的中國主流媒體的內容產品，西方主流媒體鮮有關注，即便關注，引用、報道時也多以負面為主。人民日報經濟新媒體則打破了這一僵局，獲得多家美國知名媒體的正面報道和好評。美國時代華納有線電視網、《赫芬頓郵報》、《華盛頓郵報》、NBC News、《環球郵報》、雅虎網站、知名網絡雜志Salon、Business Insider以及英國《經濟學人》、意大利國家廣播電臺、意大利全國報業聯合社等30余個國家逾300家外媒、境外智庫和政府網站等對人民日報經濟新媒體的產品進行了千余次的全文轉載、轉播、轉引、收錄和推薦。美國《赫芬頓郵報》對《精英對話》節目進行了專門介紹，評價其為“高端對話節目”并稱其“國際大腕云集”“聚焦中國財經前沿”。美國《獨家新聞》稱《精英對話》節目內容“提供了既可靠又可操作的觀點，值得推薦”。美國知名新聞推薦網站Stumble Upon認為，《精英對話》的節目內容“信息豐富并令人印象深刻”。

《中國經濟觀察》和《精英對話》也受到了多位全球政經領袖的關注與好評。美國前總統喬治·布什的推特賬號特別推薦了《赫芬頓郵報》關于對《精英對話》節目的評論報道。比利時前首相萊特姆在評價《中國經濟觀察》時表示：“（這一欄目）對于任何對中國和國際事務感興趣的人來說都是一個優質的信息來源。她為更好地理解中國新的核心政治理念以及在新的全球格局下中國日益重要的角色提供了全新的角度，對于了解中國很有助益。”《中國經濟觀察》也吸引了美國前副財長亞當斯的關注，他在評價該內容產品時寫道：“為了解中國經濟改革與發展開啟了一扇窗戶，并提供了豐富多樣的觀點與角度，既包含了來自政府的觀點，也包含了來自民間的觀點，有助于理解當代中國的經濟發展與改革。”

需要特別指出的是，人民日報經濟新媒體的上述內容產品是基于內容的優質性、專業性與稀缺性而被西方媒體主動轉載傳播的，無須向西方媒體支付任何費用，同時還要視情況收取其版權使用費，是該垂直細分領域的國際受眾所真正需要的資訊產品，有其受眾基礎，并在業界產生了實際的國際影響。

（二）發出強有力的中國聲音，有效影響國際輿論

人民日報經濟新媒體的多篇報道均在準確把握中國外交政策精神的基礎上，抓住重要時間節點主動設置議題，借助國際意見領袖之口發出了強有力的中國聲音，并有效影響了國際輿論。

例如，在亞太經合組織（APEC）領導人北京會議期間，西方媒體集中大肆炒作中美兩國在亞太貿易協定方面的矛盾，人民日報經濟新媒體借助APEC秘書長博拉爾德之口發出了強有力的中國聲音。在當期《精英對話》節目中，APEC秘書長充分肯定了中國作為APEC主席國對亞太地區發展做出的貢獻，并在這個場合首次提出“亞太自貿區將是亞太地區貿易未來發展的大方向”的觀點，同時指出習近平主席提出的“一帶一路”倡議與APEC所倡導的“加強互聯互通伙伴關系”的精神高度契合，將為周邊地區帶來新的發展機遇。該內容發布后，吸引了多家國際重量級媒體跟蹤報道并發表有利于中國的言論，有效影響了國際輿論。美國《赫芬頓郵報》發表題為《稱中美亞太地區貿易對壘言過其實》的文章，多處引用《精英對話》這期節目中的觀點。美國CNBC電視臺在對APEC秘書長博拉爾德進行的名為《TPP對FTAAP：兩者是否對立？》的專訪節目中指出：“中國推動的亞太自貿區協議與美國主導的跨太平洋伙伴關系協議不是競爭關系。”此外，香港最大的英文報紙《南華早報》發表題為《亞太自貿區預示貿易合作新時代的開啟》的文章，稱“從長遠來看，亞太自貿區會令跨太平洋伙伴關系協議與區域全面經濟伙伴關系協定的存在沒有必要”。同時，美國的《時代》周刊、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《福布斯》雜志以及英國的《經濟學人》、BBC等紛紛就該內容進行了跟蹤報道。《精英對話》該期內容被外媒轉載、轉引后，海外網友廣泛熱議并積極評價，對中美兩國在亞太貿易協定方面的關系進行了反思。

（三）通過國際知名媒體平臺進行傳播，影響力顯著

據統計，境外新聞門戶網站、新聞聚合網站、政府網站、智庫網站、學術網站、搜索引擎、社交媒體等20余種新媒體渠道對人民日報經濟新媒體產品內容進行了主動傳播。蘋果iTunes商店也收錄了經濟新媒體的播客節目，使海外用戶可以在蘋果手機上輕松收聽該節目。同時，包括加拿大知名媒體《數碼期刊》網站在內的多家外媒通過嵌入人民網視頻代碼的方式，在其網站上對人民日報經濟新媒體的原創視頻內容進行了轉播。包括《外交家》雜志、潘多拉電視臺等多家國際知名媒體都在自己的社交媒體賬號和移動客戶端上對上述內容進行主動推送，世界新聞網等還通過RSS訂閱的方式進行推薦。

綜上所述，人民日報經濟新媒體的內容產品完全走進了西方主流社會，已成為眾多國際知名媒體在報道中國經濟時的優質內容來源，增加了西方主流精英人群對中國經濟的了解與認可，在一定程度上弱化了西方主流社會對中國的偏見，對于提高中國媒體的國際影響力與國家形象起到了一定的積極作用。可以說，人民日報經濟新媒體為中國媒體國際傳播探索出了一條可供參考的新路徑。

（責任編輯：張冬梅）