新時期外媒視角下的在非中企形象分析

劉珊 劉偉

【內容摘要】 近年來，中非關系進入了蓬勃發展的新階段，而隨著“一帶一路”倡議的深入推進，越來越多“走出去”的中國企業選擇在非洲投資建廠，中非經貿往來成為國際主流媒體關注的焦點。本文以內容分析作為基本研究方法，梳理了2017年上半年700余家國外主流媒體對中國企業在非洲投資興業的報道內容，從政治、經濟、民生就業、社會發展四個方面歸納概括了外媒積極和消極的報道觀點，并深入探討了外媒如此構建中企非洲形象背后的原因。最后從傳播學和輿論學的視角，為中國企業塑造良好的海外形象提出建議。

【關 鍵 詞】 外媒；非洲；中企形象

伴隨中國改革開放和市場經濟的深化，中非經濟關系也取得突飛猛進的發展。據中國商務部統計，2016年中國對非洲的非金融類直接投資流量為33億美元，同比增長14%，覆蓋建筑業、商務服務業、采礦業、制造業、批發和零售業等領域。①目前，中國在非洲設立的企業數量已經超過10000家，占非洲工業產值的12%。②在基礎設施領域，非洲接近一半的國際工程項目都是由中國企業承建的。與此同時，發生翻天覆地變化的非洲大陸再次進入西方大國和新興國家的視線，中非之間的經貿往來以及中國在非洲的形象也因此成為國際社會熱議的話題。

本文深入研究了國外媒體對中國企業在非洲投資興業的報道特點，從政治、經濟、民生等方面分析了外媒對中企的正負面評價以及背后的因素，最后從傳播學和輿論學的視角針對如何改善中企在非形象提出若干建議，以期改善中國在非企業的海外輿論環境。

一、外媒關于在非中企的報道特點

本文以2017年上半年為研究的時間范圍，樣本來源為全球（除中國大陸外）767家主要的新聞媒體和商業資訊機構，以“中國（China）”“非洲（Africa）”“投資（investment or invest）”等為關鍵詞在道瓊斯公司旗下的全球新聞及公司數據庫Factiva里進行搜索，得到5155篇相關報道（包括新聞、評論、專欄、資訊等）。

從報道量來看，2017年上半年，外媒關于中國企業對非洲投資的報道量走勢比較平穩，平均每個月的報道量約為859篇。期間，由于“一帶一路”國際合作高峰論壇的舉行，非洲多國元首參會，中非達成多項合作協議，因此5月份關于中企非洲投資的報道高達1000多篇。

從國家分布來看，除中國外，歐美西方大國的媒體對此比較關注。其中美國媒體對中國企業在非洲投資的相關報道量居首位，共有1291篇報道，其次是印度（668篇）和英國（665篇），南非（318篇）和俄羅斯（257篇）則分列第四和第五位。另外，對中國企業在非洲投資較為關注的非洲國家除南非以外，還有尼日利亞（101篇）、烏干達（81篇）、埃塞俄比亞（78篇）、坦桑尼亞（75篇）等。

分析2017年上半年中企對非投資相關報道量排名前15的外媒，可以發現，非洲本土媒體——泛非通訊社下屬的All Africa新聞網站報道量最多，其次是英國的路透社和美國的《華爾街日報》。

由于外媒報道量較多，本文以“相關程度”為檢索條件，對這5155篇相關報道進行排名，選取排名前500的外媒報道（即與“中企在非洲投資”這一主題相關程度最高的500篇）作為研究樣本。通過對這500篇報道進行分析發現，外媒對中國企業在非洲投資的相關報道比較多元，其中以報道中企在非洲投資的基建項目為主，占研究樣本的44.7%，包括中國企業在非洲各國投資興建的各種基礎設施和能源合作項目，如保利集團和埃塞俄比亞合作的液化天然氣出口項目，尼日利亞公司零售發展投資公司（RDIC）與深圳日照信息技術有限公司在當地合作建設智能硬件裝配廠等。

通過分析相關程度排名前500的外媒新聞報道發現，2017年上半年中國企業在非洲的輿情總體比較平穩，以中性客觀的常規類報道和轉載為主，積極正面的輿情占比超過三成。值得注意的是，負面聲音占比超過了一成，可見外媒對中國企業仍存在不少偏見和誤解。

二、國外主流媒體對中企非洲形象的建構

通過梳理2017年上半年中企對非投資相關的前500篇外媒報道內容，本文發現海外輿論對中企在非洲的形象主要有政治、經濟、民生就業和社會發展四個方面的視角，除去客觀中立或感情色彩較弱的事實性報道，每個視角下分別有態度反差明顯的兩極化的解讀和評價，共同構成了中國企業鮮明的海外形象。一種是積極肯定了中國在非洲經濟社會發展中所起的作用；另一種則是有意無意批評和指責中國，以負面消極的態度看待中企在非洲的投資目的、投資行為和投資風險等。

（一）政治方面

關于中國在非洲投資的政治目的和戰略影響，在2017年上半年這500篇外媒報道中，約10.0%的報道認為中企對非洲的援助和投資是平等的，以不干涉別國內政為前提。另一方面，隨著中企在非洲參與度的加深，也有的報道開始擔憂中國影響力不斷擴大，甚至懷疑中國企業是“新殖民主義”。

比如《紐約時報》2017年5月在中國企業對外投資系列報道中認為，不同于西方的援助，中國企業的投資資金不以諸如人權、廉政或財政緊縮等細節為條件。非洲泛非通訊社旗下新聞網站All Africa在2017年6月27日發布的一則報道，強調中國與歐洲和美國的不同之處在于，中國的企業真正重視與非洲當地商人的交往，而不是與政要進行利益輸送，這可以幫助非洲擺脫腐敗政府的標簽，保證企業穩妥投資，創造更多就業及獲得更多稅收。①

相反，阿拉伯半島電視臺在一篇評論中稱中國對非洲的投資并非是純粹利他的，因為中國是為了保持本國經濟發展活力而去爭取非洲的市場份額和在非洲影響力的。文章甚至將中國與18、19世紀在非洲掠奪礦產和市場的英國東印度公司相提并論。② 英國《金融時報》在一篇文章中引述肯尼亞專家的說法稱，“非洲各國政府欠中國太多債務，以至于它們將在經濟和政治上都受到中國的限制。” ③

無論從長遠還是從現實來看，中企對非投資的確改變了非洲國家的面貌和經濟狀況，中企的投資給非洲國家帶來的好處是人們無法視而不見的。也正是由于非洲在中非經貿往來中得到了實實在在的好處，外媒對中企在非投資等經濟活動的報道才能以正面輿論為主流。

（二）經濟方面

對2017年上半年這500篇外媒報道進行統計和分析發現，其中22%的報道認為中國企業能夠幫助非洲推動工業化進程，從而實現非洲經濟騰飛?！都~約時報》2017年2月7日題為《非洲人歡天喜地踏上中國投資的列車》的特稿，講述了亞吉鐵路順利通車一事，文章引述吉布提技術專家的原話稱，“感謝中國人對我們的信任，他們分享了資金和技術?！雹佟栋Ｈ肀葋喯闰寛蟆?017年6月6日的報道稱，由于中國在埃塞俄比亞的投資主要集中在基礎設施和制造業方面，對當地的工業化進程和產業轉型貢獻很大，甚至可能幫助改變這個國家的面貌。②同時，也有約6.0%的外媒報道持相左的觀點，如擔心非洲國家在獲取巨大投資的同時也背負了巨大債務，難以償還中國企業貸款等。關于中企在經濟投資方面的負面輿論中，還有1.2%的報道對中國將減少在非洲的投資表示憂慮。其中路透社2017年5月11日引述專家觀點，認為中國對非洲正逐漸失去興趣，理由是前者一直在尋找經濟表現良好且資源豐富的市場，如秘魯等國家。③

中企在非投資大部分涉及基礎設施或重大民生，這些都是改善一國經濟狀況最直接、影響最大的領域?？傮w上看，外媒報道反映的主要是中企在非投資給非洲帶來的巨大機遇，部分媒體提到的相關問題和擔憂并非只在中非之間存在，其他國家與非洲之間的經貿往來也會出現這些問題，不過，中國企業仍需正視并解決這些問題。

（三）民生就業方面

在非洲的民生就業領域，有約8.3%的外媒報道認為中國企業為非洲當地民眾提供大量就業崗位和技能培訓機會，使得當地民眾安居樂業；另一方面，有5.7%的報道稱非洲本地工人在用工方面遭受了不公平待遇等。

正面報道提及的案例如：在烏干達地區，中國水利水電建設集團近年來與當地公司合作并投資了1億多美元，包括為烏干達本地員工提供培訓費用。此外，中國水電公司還在當地建造了醫院和學校。另一家中資企業——中國港灣工程有限公司在建設東非標準鐵路烏干達支線過程中，還一直致力于幫助當地培養一個上萬人的工程施工團隊。①另外，在剛果、埃及等國家和地區，中國科技巨頭華為技術有限公司每年培訓1.2萬名左右的當地學生學習電信技能。②

負面的報道案例也有。阿拉伯半島電視臺2017年3月26日報道稱中國的項目承包商為了保證項目盡早完工，選擇中國人作為勞動力，而不是雇用和培訓當地人。據《紐約時報》以及一些非洲國家當地媒體報道，納米比亞當地的工會指責中國某些國企僅向納米比亞工人支付最低工資的三分之一。而利比里亞的中企工會最初宣稱要為當地創造4000個國內就業崗位，但最終聘用的員工不到400人。利比里亞一些本地居民則表示“外資企業在利比里亞的采礦活動造福的不是窮人，而是當權者?！雹?/p>

總體上來說，中企的到來，擴大了非洲國家的就業市場，改善了當地的民生。外媒特別是非洲本土媒體在報道中關注了中企的這一重要作用，并且也意識到，只有共同做大非洲經濟“蛋糕”，才能使更多的非洲勞動者受益。

（四）社會發展方面

在2017年上半年這500篇外媒報道中，有6.2%的外媒報道認為中國企業的社會效益很顯著，為非洲當地的社會進步和轉型發揮了重要的作用，甚至認為中國是與非洲的西方勢力對等的一股平衡而健康的力量。如路透社發文分析了西方國家對中非經貿往來產生偏見和誤解的原因，認為中國與非洲國家的貿易關系往往是由大量的自然資源交易為主導，因此引發了一些國家和地區產生中國只對非洲礦產和資源感興趣的誤解。④

但另一方面，有1.9%的報道則批評中國企業對非洲的投資是以攫取后者豐富的資源為交換，破壞了當地的生態環境，加劇了社會的不平等。2017年5月22日，《利比里亞日報》指出中國等一些外資企業雖然在當地新鋪設了道路，建造了多條高鐵，但當地就業不足和基礎設施不完善等情況依然存在，更糟糕的是外資企業主導下的采礦活動對當地環境造成了負面影響。⑤

三、外媒關注在非中企的根本原因

我們可以看到，隨著中國對非貿易往來加深和對非投資的逐步擴大，中國企業在非形象問題越來越受到關注。無論是從歷史還是現實角度，中國擴大在非影響，在給當地帶來經濟、社會、民生效益的同時，勢必影響本地區原有各國的利益分配，進而引起海外媒體在報道時出現不同聲音和鮮明反差。

歷史上非洲曾是西方各列強國家的殖民地?！岸稹苯Y束后，雖然各列強國家結束了對非殖民統治，但是殖民統治的遺產在政治、經濟、社會、民生等方面的影響還在。中國在非洲影響力的崛起，勢必在這些方面和有關國家（包括非洲本土國家勢力）產生正面沖突。

自“二戰”結束后中國就與非洲絕大部分國家建立了良好的雙邊關系，非洲國家為謀求自身的獨立和發展也需要同中國這樣的發展中大國交往。中非之間的政治交往不僅提升了中國自身的國際地位和影響力，也進一步加大非洲各國在國際舞臺上的話語權。針對這一變化，出現各種聲音的報道，尤其是來自西方國家的質疑之聲，也是在所難免的。

中非之間的合作交流在經濟上最為頻繁、最為直接，也最能給雙方人民帶來實惠。中國企業對非投資需要考慮企業本身的利益和投資所在國的利益：非洲國家渴望發展，又具有資源、人力等方面的優勢，中國企業擁有資金和技術，兩相結合，是越來越多中國企業參與對非投資的實質原因。如今，全球化經濟發展迅速，中國企業在世界各個大洲都有巨額投資。資本在利潤的吸引下，流向任何一個利潤率高的地方都是正常的經濟行為，不能因為部分在非企業的停產就認為中企在非經營是“挑肥揀瘦”。

部分西方媒體以及部分非洲本土媒體，對中國企業在非經營的意圖有所非議，是由這些媒體的立場決定的，歸根結底是殖民思維的殘留。在他們看來，長期作為貧窮落后代名詞的非洲和中國的崛起是他們心理上接受不了的，因此便會有意無意進行質疑和指責。

四、提升中國企業國際形象的思考與建議

中企對非洲社會發展和民生就業等方面的影響，都是經濟活動的外延。正是有了中企對非的大量投資，才在一定程度上促進了非洲社會的發展，穩定了所在國的民生和就業。本質上講，外媒的報道根本上針對的是中企的經濟行為。而作為在非的中國企業，在關注企業自身經營等經濟活動的同時，更需要從改善宣傳理念、宣傳方式和危機公關處置等多方面下功夫，汲取經驗教訓，從而實現有效應對國際輿論攻擊，維護企業聲譽，塑造良好正面的企業形象。

（一）注重本土化，承擔社會責任

由于法律法規、歷史文化、風俗習慣、宗教信仰等各方面的差異，許多中國企業在走出國門后感到“水土不服”。此時，企業要學會換位思考，積極融入當地的環境，找到企業的價值與東道國利益的結合點，根據社情民意調整經營策略，提供當地民眾真正需要的產品和服務。具體來說，企業應當重視與當地非政府組織、媒體、社區以及普通民眾的溝通交流，建立定期的合作機制、實地走訪調研等。①

此外，企業還應更多地承擔起在當地的社會責任，如組織公益活動、做好綠色經營、增加當地就業機會等，從而提升中企在非洲的美譽度和社會影響力。

（二）建立公開透明的信息發布機制

除了轉變傳統的傳播理念，在非投資的中國企業還需要在宣傳推廣上下功夫。如果企業能夠建立公開透明的信息發布機制，及時傳遞企業的正面事跡和先進理念，詳盡闡明企業的利好政策和生產經營規范，不僅可以滿足當地民眾的知情權和監督權，消除外界的猜忌，防止謠言的產生，也能有效地引導輿論走向，使形勢向有利于己方的方向轉變，借此塑造開放和負責任的企業形象。②

（三）增強輿情危機處理水平和公關能力

根據分析發現，就企業內部而言，中企項目的產品或工程質量，員工的工作環境、福利待遇、人身安全等飽受外媒詬病。就外部環境來說，中企在部分非洲國家還會面臨治安混亂、政局動蕩、恐怖襲擊等安全風險。因此，面對常態性或突發危機事件，企業作好危機公關十分必要。

具體來說，根據危機事件類型與所處情境不同，企業應當選擇有針對性的應對策略。當面臨自然災害、他國政局不穩等外部因素而遭遇外界質疑時，及時“否認”是最有利的應對策略，即強調己方與危機情境無關，從而遏制謠言的進一步蔓延，將中企形象受損度降至最低。當面臨礦場坍塌、產品或工程出問題、高層負面事件等突發事故類危機時，企業最佳的應對策略應是“弱化”，在第一時間與所有利益相關者溝通協調，從本企業的視角提供全部有利信息，降低不確定性，從而最大限度減少危機的傷害性。而當中企海外形象嚴重受損，如海外項目所在地引發當地群體事件等負面影響較大的危機情境時，則亟須采取積極的“重塑”策略，通過道歉和及時彌補錯誤，獲取外界的原諒和重新認可，挽回企業及國家的聲譽，重塑友好形象。①

（責任編輯：張穎）