報業廣告應收賬款管理存在的問題及對策

張曉杰

摘 要：報業廣告市場競爭越來越激烈，報社實行廣告刊后付款等賒銷政策，帶來廣告收入增多的同時，也帶來了應收賬款增加、壞賬比例上升等不利影響。同時應收賬款也是報社一項重要的流動資產，是一項風險較大的資產，報社對于應收賬款管理的好壞直接影響著資金的利用、周轉。本文從加強廣告收入應收賬款管理入手，揭示應收賬款管理過程中存在的一些問題，有針對性地提出一些對策建議。

關鍵詞：報業 廣告 應收賬款管理 對策

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-088-02

廣告收入是報社的主要收入來源，特別是在自收自支的市場化報紙的利潤中，占到80%以上。面對越來越激烈的市場競爭，為了擴大市場占有率，增加經營收入，各家報社都采取了刊后付款等營銷策略，帶來大量的應收賬款，導致壞賬比例不斷上升。報社廣告收入的應收賬款管理，已經成為報業經營管理的主要問題之一。

一般報社的廣告業務流程包括：洽談承接廣告，合同簽訂及審核，收取廣告款，廣告制作刊發等。廣告款的收取分為一次性刊前付款，一次性刊后付款，部分刊前付款、部分刊后付款，按合同分期付款，部分用資金付款、部分用資產或商品抵付廣告款，完全用資產或商品抵付廣告款，僅能收回部分廣告款等。

廣告的刊后付款措施，是一把雙刃劍，用得好可以加大廣告創收；用得不好，會導致廣告收入應收賬款的大幅增加，清收不及時，將影響報社的資金周轉和日常運營，其重要性不可低估。

1 廣告應收賬款管理存在的問題

1.1 對廣告賒銷經營風險認識不足

為了增加廣告收入，一些報社對各類客戶不加區別，盲目擴大使用刊后付款等賒銷政策，只追求當期廣告收入數字的增加，而不考慮能不能收回廣告款造成立竿見影的廣告業績效應遠大于應收賬款的滯后風險。主要原因，首先是目前報業處于衰退期，許多大客戶不再在報紙投放廣告，導致報紙廣告收入大幅下滑，為承攬廣告，大多數報社不得不擴大賒銷的范圍，對廣告經營風險重視不夠，認識不足。其次是因為廣告收入涉及報社領導和廣告經營部門負責人的經營效益考核和獎金分配，這就需要不斷增加廣告收入，有些回款較難的廣告也予以刊發，造成后期收不回廣告款，形成壞賬。

1.2 廣告經營管理內部控制制度缺失

一些報社雖然建立了廣告合同簽訂、刊發、回款等相應的規章制度，但沒有得到有效執行，或執行不到位。一些廣告沒有簽訂合同，不錄入廣告管理信息系統，導致廣告已經刊發，但財務部門卻不知收沒收到款項；有些廣告合同簽訂不及時不嚴密，或不簽訂合同，導致廣告刊出后，客戶以出現差錯等緣由為由拒絕付款；有的沒有嚴格審核廣告客戶的資質、執照等材料，偏聽偏信，讓客戶刊后付款，客戶經營不善倒閉，造成大額廣告款無法收回；沒有嚴格執行刊后付款的審批制度，越權審批，刊發人情廣告，造成回款困難；有的廣告業務員離職，沒有及時移交未交款客戶的信息，造成清欠困難；有的長期不對賬，不核對應收賬款，造成超過訴訟期限，無法收回款項；有的讓廣告業務員個人代收廣告款，業務員中飽私囊，造成挪用、貪污等行為，形成壞賬。

1.3 沒有建立廣告客戶信用評價制度

部分報社沒有建立完善的客戶信用管理系統，或客戶資料單一，沒有信用等級評價標準。造成無法向廣告部門負責人等提供相應決策的依據。業務人員承攬廣告業務、簽訂合同時不考慮客戶信用情況，不考慮能不能收回廣告款，造成廣告刊出后，回款困難的情況。

1.4 責任劃分不清，獎懲制度不完善

一些報社為擴大收入，招聘大量業務員四處承攬廣告，對于廣告能不能刊發，能不能收回款項，關注度不高，造成報表上廣告經營業績較好，但實際回款卻不相符。沒有建立廣告應收賬款回款的獎懲制度，對廣告業務員，只考評業務量，不考評回款情況，容易形成大量壞賬，增加廣告應收賬款的清收成本。

2 加強廣告應收賬款管理的對策

2.1 建立客戶資信管理制度

報社應以信用評估機構、工商部門、銀行、稅務部門、法院、證券管理部門等的原始資料、公開信息和媒體報道為依據，對客戶和廣告代理商的注冊地址、經營范圍、實際經營地、銀行開戶行、賬號、法定代表人、銀行借貸情況、資產狀況、盈利能力、現金流量情況、欠稅情況、并購重組等進行記錄備查。并根據客戶以前的廣告投放額和欠款情況等資料，建立客戶信用評價體系，實行動態管理，為以后給予客戶特殊付款條件提供決策依據，提前識別不良客戶，減少壞賬損失。

2.2 加強廣告合同和價格管理

報社所有刊發的廣告都要簽訂合同，各廣告代理商或小客戶根據條件每期或者每月形成刊發合同，標明刊發日期、刊發客戶名稱、廣告大小、廣告價格等信息，雙方蓋章確認，不允許口頭承諾或打白條等現象。每月由不隸屬于廣告部門的核算人員進行事后審核，廣告部主任、分管副社長要定期審核廣告合同，堅決杜絕無合同廣告的刊發。

在廣告價格管理方面，嚴格執行內部審批流程，特殊事項做到調研充分、討論充分，考慮周全，程序嚴密，審批流程要嚴謹合規。對于未來可能進行的價格調整，要通過業務員的市場調查、廣告部門的論證，最后經過報社分管領導或者社委會確定新的廣告價格政策。相關事項要輸入廣告管理信息系統，杜絕越權審批。

2.3 強化廣告業務內部管理，制定獎懲制度

報社對廣告業務員的廣告承攬、刊后付款審批、回款催收，以及差錯廣告、返還廣告、免費的軟文廣告、公益廣告、抵物廣告、置換廣告等，要建立必要的管理制度，堵塞各種管理漏洞。建立延遲回款審批制度，有些廣告大客戶需要向位于外地的公司總部申請資金，造成回款超過合同規定的時限，可建立刊后付款的延遲回款審批程序，按權限逐級批準。加強對廣告應收賬款的內部審計。

在考評廣告業務員、部門負責人和整個部門的工作業績時，不僅要考評業務量，還要考評回款情況，并給予相應的獎罰。落實責任人員及時清收廣告應收賬款的管理制度，與廣告業務員的提成和績效掛鉤，杜絕廣告款未到賬，提成已支取的情況。建立應收賬款終身追究制度，廣告業務員不管是調崗還是離職，都應對安全收回應收賬款負責。

2.4 加大對廣告應收賬款的清收力度

每個月，廣告部門內勤應與財務部門進行對賬，找出賬目數據與合同、廣告發稿單不符情況，廣告發稿賬目與財務賬目不符情況，按月制作廣告應收賬款明細表，并對廣告客戶拖欠情況進行分析，查找原因，必要時與客戶核對。對于一次簽訂的幾個月、半年、一年或跨年的長期廣告，查看是否按合同規定的進度回款。

對超過一定期限的應收賬款，制定清收計劃，派廣告業務員及時清收；對多次催收仍不付款的客戶，應讓對方出具還款計劃等書面承諾，為日后提起仲裁或法律訴訟做準備。

2.5 實行應收賬款重組，做好抵物廣告管理

對于久拖不還的應收賬款，需要進行債務重組的方式清收。實際操作中應具體問題具體分析，充分考慮客戶所抵資產的真實性、實用性和變現能力，可以用廣告抵物、抵債券票據、抵存單倉單；可以部分用現金償還，部門抵物；可以多方債務互抵等。

有些客戶，如房地產開發商、汽車經銷商等因資金周轉困難，經各級領導審批，可以簽訂抵物廣告協議書。應派有關人員對所抵資產進行驗收，資產所有權轉移手續辦完后，財務部門憑借發票、驗收單等，對廣告應收賬款進行核銷。對于與其他媒體洽談的置換廣告，也要簽訂合同，并及時跟蹤對方媒體是否刊登自身的廣告。

2.6 嚴格壞賬確認和核銷管理

報社對壞賬的確認、核銷，應建立嚴格的書面審批制度，明確審批權限。對于因各種原因造成超過兩年或三年無法收回的應收賬款，因客戶死亡、倒閉、法律糾紛、內部人員舞弊等造成的無法收回的應收賬款，應由廣告業務員提出書面申請，廣告部門、財務部門負責人和報社分管社長審批，確認為壞賬，轉交清欠部門。

廣告部門和財務部門對已核銷的壞賬，應建立跟蹤反饋記錄，將產生壞賬的客戶列入黑名單；如果該客戶以后又要刊登廣告，廣告部門應讓其還清舊賬，方可繼續與其回復業務往來。

3 結語

廣告應收賬款管理是報社面臨的普遍性問題之一，由此產生的經營風險和財務風險不容忽視。應強化廣告應收賬款的全流程管理，建立健全各種內部控制制度，堵塞管理漏洞。廣告部門加強客戶的信用管理和監控，明確各類人員的職責和權限，實行科學的獎懲措施。財務部門加強廣告應收賬款的對賬、平賬和結欠，確保各項內部控制制度的有效實施，增加廣告收入的同時，有效減少廣告應收賬款，相應地減少壞賬損失，增加報社的經濟效益。

參考文獻

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