旅游標準化實施效益評價研究

陳慧

摘要：論文闡述了泰寧縣旅游標準化效益評價的現狀，探討了旅游標準化效益評價的方法，在評價泰寧縣企業旅游標準化效益的基礎上，提出了旅游企業、行業及地方政府開展旅游標準化效益評價的對策建議。

關鍵詞：旅游標準化 效益評價 泰寧

Evaluation of Implementation Benefits of Tourism Standardization

——a Case Study of Taining， Fujian

Chen Hui （Fujian Institute of Standardization ）

Abstract： This paper expounds the present situation of evaluation of implementation benefits of tourism standardization， and discusses the methods of evaluation of implementation benefits of tourism standardization. The paper tries to give some suggestions to tourism enterprises， tourism industry and local government for evaluation of implementation benefits of tourism standardization based on the evaluation of Taining tourism enterprises.

Key words： tourism standardization， benefits evaluation， Taining

1 引言

標準化活動的出發點和最終目的就是為獲得全面的最佳效果[1]。國內外工農業的標準化實踐已經充分證明，標準化不僅是提高生產效率的有益途徑，而且是改進生產技術的重要保障。隨著時代的發展，標準化開始向服務業滲透，特別是在旅游業，標準化一開始就作為一項行業管理目標提出，在日后的旅游標準化實踐發展中也追隨著這一目標。雖然不同的旅游標準規范的對象不同，但是大部分旅游標準都起著規范旅游市場經營和提高旅游行業水平的作用[2]。此外，隨著國際服務貿易的擴大和世界經濟一體化進程的加速，旅游業在遵循國際慣例、引用先進管理經驗等方面，標準化更是以其特有的方式發揮著不可替代的作用。實踐表明，標準化已經成為引領和規范我國旅游業發展的有效工具。

2 泰寧縣旅游標準化效益評價現狀

2.1 旅游標準化效益評價概況

旅游標準化效益評價是用一定的定性或定量指標，評定所實施的旅游標準化工作在不同階段或結束時，所實現的經濟效益、社會效益和技術效益，是通過收集一定的證據資料，用科學方法評定旅游標準化實施過程和實施結果的作用和價值[3]。旅游標準化效益不像工農業產品可以被形象感知，有的是在實施后才實現，具有時間上的后延性，有的甚至很難用量化指標來評定。因此，如何對旅游標準化進行科學客觀的綜合評價一直是一個難題，其研究遠落后于標準的制定、宣貫。

2010年4月，國家旅游局印發《關于全面推進旅游標準化試點工作的通知》，提出要改進當前以政府為單一評價主體的旅游標準評價體系，探索發揮行業協會和中介組織在標準實施及評價中的積極作用。從第一批試點工作至今，旅游標準化試點建設已進行數年，對標準化效益評價了一定的經驗積累，特別是在試點企業和試點地區，形成了以經濟效益和社會效益為主的評價指標，主要包括游客滿意度、游客投訴率、企業經濟效益和社會效益等（詳見表1）[4]。但在實際運用中，表1所選取的指標往往受營銷策劃、接待能力、新增旅游吸引點等因素影響，因此很難客觀估算標準化所產生的效益。

2017年，我國發布了《標準化效益評價 第1部分：經濟效益評價通則》和《標準化效益評價 第2部分：社會效益評價通則》。雖然這兩項標準主要適用于工業領域，但是有些評價內容對旅游業這樣的服務業也可以靈活借鑒，如經濟效益評價可吸收管理和售后部分指標[5]，社會效益可參考節能環保與社會發展部分指標[6]。

2.2 泰寧縣旅游標準化效益評價現狀

泰寧縣是福建省最早開展旅游標準化探索的地區之一，2005年泰寧開始編制旅游服務標準。2007年福建省質監局批準發布《泰寧世界地質公園旅游服務綜合標準》，包括通用要求、竹筏漂游、景區講解員、社會旅館四項地方標準。2009年，泰寧參與首批國家級服務業標準化試點創建工作，于2011年通過驗收。2014年，泰寧縣被國家旅游局列入創建第三批全國旅游標準化試點縣，于2016年通過驗收，成為福建省首個“全國旅游標準化試點縣”。試點工作有針對性地擴大旅游標準在泰寧縣的覆蓋率，對提升行業管理和行業服務水平方面具有積極意義。

盡管泰寧縣在推進旅游標準化工作方面積累了一定經驗和成績，但作為旅游標準化試點的主體——試點企業，對標準化有何評價尚未清楚。因此，有必要通過進一步調研了解試點企業對旅游標準化的評價，這不僅能衡量各旅游要素標準化的建設成效和發展水平，更重要的是通過效益評價發現標準化工作中的不足，從而有針對性地總結經驗，為進一步推進旅游標準化工作提供參考意見。

3 泰寧縣旅游標準化效益評價方法

本文采用案例研究方法，首先，基于標準化效益應通過標準的良好執行才能體現，因此把標準執行情況較好的企業列為效益評價對象。據泰寧縣旅游管理委員會推薦及標準化試點建設過程中具有引領角色，形象較好的旅游企業，本文選擇了旅游景區、旅游飯店、旅行社各一家作為案例分析。其次，本文主要以定性方法研究，基于旅游業的產業性質是服務，標準化規范的對象是服務活動和服務過程，而服務的無形性也決定了標準產生的效益難以量化，因此，適合從定性的角度描述。

4 泰寧縣旅游標準化效益評價的內容

4.1 提高旅游企業服務質量

標準化提高了旅游企業服務質量。主要體現在以下三個方面，一是規范服務。標準化的實施促使對經驗主義、慣例、習慣的糾正，尤其對從業經驗并不豐富的工作人員，在標準化架構下進行管理和操作，避免了服務的隨意性和出差率，提供了完成服務的質量目標，對工作習慣和技能提升具有良好的塑造作用。二是文明服務。多數旅游試點企業對服務人員的著裝、工牌、服務禮儀等都提出了規范要求，并使之逐漸成為工作人員的自覺行動。三是安全服務。試點企業基本實現對安全標準的編寫，制定了突發安全應急處理、游客量高峰期應急疏導、游客人身傷亡事故處置、安全檢查與隱患整改等突發事件的處置程序，并不定期進行演練和安全技能學習，為游客安全提供了服務保障。

4.2 提升旅游企業服務水平

標準化能有效提高旅游企業服務水平，主要通過標準找出差距，包括技術水平差距、設施設備差距及服務差距等。一是技術水平差距，部分旅行社通過外出考察學習，了解到行業新興管理技術，積極采用旅游管理軟件把原本復雜、多點多面組團、地接和單項服務等進行梳理、優化，實現外聯、計調和財務等多崗位流程化操作，從根本上提高效率、方便管理。二是設施設備差距，通過標準化培訓，旅游企業能了解并采用與企業相關的國家標準、行業標準及地方標準，根據標準確定自身企業的服務設施水平，如景區依據 GB/T 31384—2015《旅游景區公共信息導向系統設置原則與要求》，對區內的標識系統進行統一改造，改善了景區導向識別系統，優化了旅游環境。三是服務差距，經調研發現，按GB/T 14308—2010《旅游飯店星級的劃分與評定》要求，部分旅游飯店在服務項目與服務流程上與國家標準還有一定差距，旅游飯店采用游客滿意度調查及賓客意見反饋表，對服務項目與服務流程進行改進，通過標準找差距，為飯店服務改進提供現實可靠的參照依據。因此，旅游標準化可促使旅游企業采用新技術、新設備和新流程，而這些正是提高旅游企業服務水平的重要途徑。

4.3 提高行業管理水平

由于受地方經濟及企業經濟性質的影響，泰寧縣多數旅游企業在管理上存在諸如理念陳舊，流程無序，人情管理和工作被動等問題。經過旅游標準化建設，全縣共計30家旅游企業運用標準化的體系思路，將企業原有的制度經過簡化、梳理和整合為管理標準、服務標準及崗位標準等內容，確立了較為清晰的企業標準體系，擴大了行業管理的范圍，尤其是崗位標準在企業內部得到廣泛推行。同時，已有部分企業已經認識到標準應持續改進或提升的必要性，也有部分企業嘗試在新領域制定旅游標準，通過標準制定和修訂引領地方行業發展，獲得行業話語權。因此，標準化作為一種管理手段，在促進旅游業規范發展方面發揮積極作用。

4.4 樹立旅游企業新形象

由于旅游標準化的出發點是旅游產品與服務質量的控制，目標是實現更為可靠優質的旅游產品和服務。在標準化建設過程中，一方面是試點企業通過標準化建設服務趨于規范，給游客提供了監督服務行為和評價服務行為的渠道，從而降低游客的投訴率或相應的糾紛，為企業贏得良好口碑。另一方面，泰寧縣順利通過評估，成為第三批“全國旅游標準化示范縣”，為縣域旅游企業發展樹立了良好形象，引起其他區縣前來學習和交流經驗。因此，標準化帶來的最終效益使得旅游企業在市場競爭中取得競爭優勢，基于市場競爭優勢地位及游客好評，旅游企業逐步形成正面的品牌形象及良好的口碑。

4.5 培養旅游企業標準化人才

泰寧縣旅游行政部門先后組織試點企業參加在武漢、蘇州、海口、永泰等地舉辦的全國或全省旅游標準化工作業務培訓會、經驗交流會，提高了試點企業工作人員的標準化意識。同時，組織涉旅企業舉辦了導游、賓館服務員、車船駕駛員、排工等技能競賽，提升了一線員工的操作技能，強化了服務標準化的典型性。另外，還聘請標準化技術服務公司為試點企業開展標準編寫培訓，提高了工作人員對標準的認知度。通過試點工作，初步探索了旅游標準化人才培養方向，為持續開展標準化工作奠定人才基礎。

4.6 促進旅游區生態環境可持續發展

隨著標準化工作的持續深入，環境保護理念得到密切關注，尤其對環境依賴性較大的旅游景區已經認識到“綠水青山就是金山銀山”發展理念，認為環境保護會給企業帶來長效的綜合效益，而旅游標準化工作通過制定、實施與環境保護和資源開發相關標準，可從制度上保證對資源與環境的保護，以此確保旅游資源和環境的可持續開發和利用。

5 泰寧縣旅游標準化效益評價的對策建議

5.1 企業層面

首先，企業不應在標準化效益評價工作中做“配角”，而應將自身定位于評價的“主角”。主動參與評價標準化工作環節，建立標準化工作反饋機制，尤其應依據企業自身特點做好標準關鍵節點的效益評價，由此發現企業在管理或服務上，發揮了哪些較好的作用、哪些方面尚存不足，為標準的制修訂提供科學依據。其次，標準實施的程度直接關系到標準化效益，因此旅游企業應重視本企業標準執行情況，一方面是執行與本企業相關國家標準、行業標準及地方標準，另一方面，應嚴格執行本企業的標準。最后，旅游企業還應注重對管理人員和一線服務人員的標準化專業培訓，讓更多的工作人員掌握標準化知識和技能，對于標準化工作中的優秀員工予以獎勵、表彰或晉升，使其成為旅游標準實施和示范的重要力量，從而更好地發揮標準化的效益。

5.2 行業層面

首先，建立本地區旅游業標準化協會，協會主要發揮溝通政府與企業紐帶作用。協會向政府主管部門反映成員的旅游標準化相關愿望和要求，接受政府主管部門的委托，對協會成員進行旅游標準化業務指導，開展旅游標準化專業人才的教育和培訓；協會向成員宣傳政府有關旅游標準化的政策、法律、法規并協助執行；組織成員遵守標準，對行業標準化工作進行監督自律；共同解決行業急需制定的標準以及新型業態旅游產品標準，以推動本行業標準化工作的整體提升。其次，引入旅游標準化工作的第三方工作機構，并探索第三方對旅游景區（點）、星級飯店、旅行社等涉旅企業的標準實施情況開展專業化效益評估。

5.3 地方政府層面

政府在旅游標準化效益評價工作上，一方面要落實標準的宣貫和培訓，調研發現，大部分涉旅企業對專業化的標準培訓需求強烈，結合不同旅游企業的特點，由旅游行政管理部門下發關于實施標準的意見，組織一支旅游標準化專業隊伍定期開展授課與指導，為旅游標準的實施提供相應的保障與支持。另一方面，要建立旅游標準化效益監督評估機制，多數涉旅游企業希望政府主管部門建立科學合理的旅游標準化獎懲機制，通過旅游標準化效益評估和信息發布，對在開展旅游標準化工作中取得顯著成績的企業和個人給予好評、表彰或獎勵，對于效果不理想的企業進行曝光、批評或懲罰，引導行業更好地實施旅游標準，引導旅游市場的消費選擇。