區域型電商環境下社群營銷模式探討

張嘉奇 王福剛 金盼盼 劉盼盼

摘要：隨著電子商務與互聯網的有機結合，給許許多多年輕人帶來了創業的環境。從大的電子商務環境上來看，大型電商平臺的客戶使用率及商家入駐數量是非常高的。區域型電商的客戶空間遠遠要比大型電商平臺的小得多。但是大型電子商務的平臺隨著用戶量的大量激增，商家的層次同樣也是良莠不齊;并且在物流業發達的今天，大型第三方電子商務平臺也無法完全實現實時配送的這個問題。這就給區域型電商社群營銷帶來了很大的生機。本文就基于區域型電商的社群營銷模式進行探討。

關鍵詞：電子商務;互聯網;區域型;社群營銷;創業

引言

隨著智能手機全面普及，移動端設備的快速發展使互聯網購物變得多樣化，同時網絡購物也更加簡潔方便。生活節奏的加快使越來越多的人慢慢習慣了從電子商務平臺進行購物，省去了大量因為去實體店購物而浪費的時間。隨著各大第三方電子商務平臺的快速發展，各種各樣的問題是越來越多，這些問題嚴重的影響到了消費者的購物體驗以及對電子商務平臺的信任感。

區域型電商在大的背景下應運而生，區域性的優勢首先可以確保物流的及時性，短時間內即可實現區域范圍內的商品配送，這在生鮮方面運用的尤為多。而區域型電子商務下的社群營銷則具備了區域型電商的優勢，同時又建立起了信任消費。社群營銷的優勢就在于通過社交軟件進行社群建立，買家與賣家通過社交軟件非常容易變得親近，同時社群營銷的優勢就在于可將消費者轉化為粉絲，通過商品的性價比建立起信任型消費的基礎，把粉絲買家很快就可以轉化為鐵桿粉絲。鐵桿粉絲經濟是支撐起區域性電商下的社群營銷模式的本質。

1、區域電商的主要特點

按交易的地域范圍，電子商務可以劃分為三種類型：區域電子商務，國家電子商務，國際電子商務。

區域電子商務的商業模式具備以下九個特征：客戶群體、價值服務、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構。明確了九個模塊內涵才能確定商業模式。

（1）客戶群體：首先對于客戶群體的定位同時也是我們做區域型電商最關鍵的地方，客戶的選擇會直接影響到我們對于區域的選擇是否正確，如果產品的客戶定位不準確，區域選擇錯誤，沒有需求客戶項目必定會走向失敗。

（2）價值服務：價值服務可以視為企業為客戶群體提供的產品或服務利益。能否提供優質價值服務的能力是決定客戶選擇某個企業的重要原因。

（3）渠道通路：建立渠道通路的意義在于建立起對服務和商品的市場意識，使潛在客戶評估產品和服務，促成用戶購買，向用戶提供價值，保證產品售后的滿意程度。

（4）客戶關系：企業營銷必須明確目標客戶的側重關系類型，是個性化、自動化還是自助式的服務;是單次交易還是訂購時服務，通過社群營銷的模式與客戶建立起社交范圍內的信任型關系，客戶通過自助式的方式進行商品的購買，團隊通過自動化的流程實現訂單的處理及產品的配送。

（5）收入來源：

增加商品附加值就要確定客戶愿意為哪些價值服務付費，選擇客戶最方便的付款方式。

（6）核心資源：人力資源是區域電商的核心資源，通過將區域進行小范圍分割，將每個小區域進行專人負責制度，這種方式將人力資源有效的調動起來，同時更重要的原因是可以提高客戶體驗，從第一步產品下單到最后的產品配送實現了專人負責專人溝通，能夠快速的將潛在客戶轉化為鐵桿粉絲。

（7）關鍵業務：關鍵業務是維持商業模式運營必須實施的活動，包括制造、銷售、支持三個方面。

（8）重要合作：保證商業模式有效運行的人際關系。人際資源劃分為兩類，一類是客戶人際資源，首先是通過社群負責人進行身邊人際資源利用，將身邊的人際資源轉化為第一批客戶。另一方面是供貨商人際資源，通過供貨商的人際關系維護，可以得到不同商品供貨商的資源，得到更多產品的優惠力度，擴大自己的產品種類。

（9）成本結構：獲得核心資源，進行關鍵業務實施，展開重要合作，這些都是企業的成本。首先通過對商品的整體價格進行把控，把每個小區域的運營成本進行評估，將配送費用進行評估制定整體的產品價格。

2、區域和社群的選擇

2.1 區域的選擇

對于區域型電子商務來說，首先根據產品及自身運行模式的定義來選擇合適的區域進入，研究不同區域的用戶畫像、需求畫像等，根據畫像的描述結合自身產品畫像及運營模式選擇自己項目審核的區域。區域型電子商務在選擇區域類型時注意以下幾個方面：客戶屬性、運營成本、推廣難度。

2.2 社群的選擇

選擇了營銷項目進入的區域型，就應該在區域內進行社群的建設，社群建設的基礎就是通過社交平臺進行社群的搭建，例如使用QQ建設QQ群進行社群營銷，微信則建立微信群進行社群營銷。

3、營銷方案策劃

3.1 社群的建設

QQ社群建設，普通用戶可以建設3個500人的QQ群，年費VIP可以建1個2000人的超級QQ群，剛開始我先建設了四個500人的QQ群，分別是桂圓群、榴園群、李園群、桃園群，為棗園建設了一個2000人超級QQ群。剛開始劃分的一句主要是按照宿舍樓的入住人數數量確定的。根據后期社群人數增加數量可將微信群繼續進行人數升級。

微信社群建設：微信社群的建設與QQ社群建設類似，通過對宿舍樓的分類進行社群的建設，微信群人數的上限是500人，但可根據社群的人員數量進行社群的增加。

3.2 團隊建設

（1）運營團隊

正所謂一個好漢三個幫，區域型電商雖然范圍小但是工作絕對不是一個人可以完成的，需要在每個小的區域組建一個社群，而每個小的社群則有專人進行社群的平常運營及維護。

（2）配送團隊

配送團隊是外包團隊，因為自己組建一支配送團隊前期的投入是非常大的，需要買電動車，然后組建成員。而通過另外一種方式則是雙贏的方式，那就是學校有很多代取快遞的團隊，可以對這些資源進行整合，運用代取快遞的團隊幫助完成商品的配送。

3.3 自建獨立小型商城

通過自建獨立小型商城鏈接進行產品的推廣銷售及后臺數據的統計。自建獨立小型商城的目的是為社群營銷進行服務，因為社交平臺始終還是以社交為目的，對于商業性質運營還是缺少相應的功能，為了彌補功能上的不足我找朋友做了一個簡單的小型的商城。

3.4 社群粉絲吸收

（1）線下推廣

線下活動推廣：通過線下營銷節將自己的產品在營銷節中進行售賣。這個活動可以進行新客戶的推廣，是新客戶最直接的了解到產品的質量以及價格。將打印的社群二維碼貼附在產品包裝上，在售賣的時候提醒用戶該二維碼為購買方式，用戶在消耗完產品時會通過二維碼進入社群，通過社群可進行產品的購買，同時后期通過社群進行粉絲轉化。

（2）線上平臺推廣

通過線上其他的平臺進行社群推廣，例如運用微博、貼吧等方式進行社群推廣，通過互聯網的互通性，很便捷的就可以將自己的社群通過互聯網的方式向外進行推廣。通過例如閑魚這樣的二手平臺投放產品，進行線上社群推廣，當有用戶感興趣進行私聊時可將自己的社群平臺推送給對方。

（3）分裂式推廣

分裂式推廣就是通過一個用戶推薦給身邊的用戶，以分裂式的方式進行分裂推廣，高效快速的方式進行分裂使得用戶擴散，通過這種方式往往可以給我們帶來意想不到的客戶數量增加。但是信任消費則是分裂式推廣的核心，只有客戶對團隊產生了信任才會自發的進行分裂行為，如果沒有信任消費的前提那么就沒有分裂的基礎。

（4）聯盟推廣

聯盟推廣則是一個雙贏的推廣方式，就比如說我們會經常見到網頁下方的友情鏈接一樣，聯盟推廣的目的和意義和友情鏈接是一樣的。與不同類型的創業團隊進行聯盟合作是一個非常好的雙贏的方式，通過大家的資源共享或相互推廣可交換手中的客戶資源。這樣實現了客戶資源的互相轉化。

3.5 社群電商的運營方式

無論是首批用戶的吸收還是后期項目的持續推廣最關鍵的核心還是在項目運營這個過程當中，項目的整體運營的好壞決定著項目發展的速度與規模。所以項目運營是關鍵中的關鍵，必須制定好詳細有效可行的項目運營計劃與策略才能實現項目的高速發展。

（1）社群基礎服務運營

首先就是社群的基本運營，社群是直接形成下單的第一步，也是客戶與商家進行交流最直接的地方，通過對社群的良好服務，建立起用戶最好的體驗，能夠通過社群進行最直接的下單及產品體驗是用戶最直接的感受。

（2）社群定期舉辦活動

a.進行定期抽獎活動，將福利返還給學生本人，提高學生對社群的關注度，時時刻刻都可以注視著群內的消息，不會進行消息屏蔽這是定期舉辦抽獎活動的目的。

b.進行賣產品送產品活動，向廠家申請免費贈品，通過增加產品的附加值為學生提供更多的福利。將各種優惠力度用到用戶身上，提高用戶對社群的信任感，增加信任消費程度。

c.進行線下活動組織，每個月會進行一次抽獎，獎品不是錢也不是商品而是線下聚餐名額，每月根據利潤程度抽取5-10人進行線下活動。這樣首先激發了大家對社群的關注度，其次每個月組織用戶活動可以增進大家之間的信任感和真實感。這不僅僅只將關系建立在線上，同時也有線下的感情溝通。

（3）產品迭代更新

產品的迭代更新是非常重要的事情，只有不斷進行新產品的補充才能適應行業的發展，學生群體是一個對新鮮事物非常感興趣的群體，非常關注前沿的產品，所以要每過半個月都會進行一次最新產品的信息整理與收集，篩選出來具有不錯市場效果的新產品進行產品的迭代更新。只有不斷的迭代更新產品，才能時時保證用戶對產品的新鮮感，一方面維護客戶另外一方面同時也促進了客戶的消費。

（4）區域型大型活動

區域型大型活動就是每個學期進行最少兩次的線下活動，通過線下活動的好處在于一方面可以進行新用戶的納入，另外一方面是將自己的產品進行線下的展示，無論是老用戶還是新用戶都可以通過線下活動對產品進行深層次的了解。同時通過線下的活動也可以更好地進行團隊的宣傳。

4、總結與展望

通過區域型電商下的社群營銷，對線上低廉的運營成本及區域內整體的資源進行協調。區域與社群有機的利用起來，解決了從銷售，物流，售后整個鏈條中不必要的環節，真正的做到了使客戶有極好的用戶體驗。通過對社群的有效運營實現了鐵桿粉絲的轉化，通過大量的鐵桿粉絲持續維持著團隊的運營及發展。

對于區域型電商環境下的社群營銷可以嘗試對不同的區域進行有效的結合，因為同一類型的區域會發展的很快但是不能實現資源的共享。通過實現區域與區域相連有以下幾個方面建設思路。

第一，實現非單一盈利，通過用戶量的增加實現廣告介入，把商品按照進價在區域內進行售賣，但是通過巨大的用戶量實現廣告的增值服務。這也是區域與區域聯通的重要性，根據不同區域類型的不同用戶特性投放不同性質的廣告實現廣告的精準投放，只有實現了廣告的精準投放才能實現廣告收益的最大化。

第二，實現品牌影響力，單一區域無法實現真正的品牌影響力，只能形成區域型品牌影響力，如果想實現品牌全面發展就要實現多區域品牌影響力。通過擴大品牌影響力，構建多層次多架構運營模式。只有運營模式豐富起來才能夠降低運營風險，實現真正的企業可持續發展。

第三，擴大產品類目，通過實現多區域類型拓展才能擴大自己的產品類目，通過不同區域類型用戶的不同產品需求，擴大自身品牌的產品豐富度。增加產品的豐富度，同樣是降低自身風險的一種方式。只有擴充產品的類目，才能獲得更多的用戶數量。

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