國家級非遺“竹泓木船”產業發展研究①

朱可欽 祁婷婷 張培 詹靜雯

摘 要：“竹泓木船”制作工藝作為國家級非物質文化遺產近年來產業化發展迅速，但也存在著一些問題，比如產業空間有待進一步拓展、網上銷售缺乏行業規范、電子商務推廣費用高，網絡銷售認知存差異等，因此需要通過推進木船產制品豐富化、差異化定價、傳統渠道與現代電商相結合、文化與商業相結合等方式開展營銷創新以進一步推進產業的健康發展。

關鍵詞：竹泓木船 產業化 電商 文化

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-170-02

改革開放特別是黨的十九以來，我們黨始終把文化建設放在黨和國家全局工作重要戰略地位，堅持物質文明和精神文明兩手抓，兩手都要硬。我國文化產業的大發展大繁榮，已經成為我國當前乃至今后一段時期的重要國家戰略，其發展的大勢已經凸顯，發展的政策環境也逐步優越。在這樣一種大背景下，積極推動興化竹泓木船產業向文化產業的拓伸，順應了國家文化產業發展的大勢。

1 興化竹泓木船的歷史

竹泓鎮地處江淮之間蘇中里下河地區興化市中腹部，曾名竹橫港，歷史上水災頻繁。因此，木船成了當地老百姓生活、出行、勞作的必備工具。20世紀80、90年代以來，竹泓的工匠們在傳承這項傳統工藝的基礎上不斷豐富創新。2006年12月初，由竹泓鎮申報的“木船制造工藝”項目一舉成功入選“江蘇省首批非物質文化遺產名錄”，于2007年3月，竹泓木船制作工藝被列為江蘇省人民政府非物質文化遺產名錄。2008年6月7日國務院批準文化部確定的“第二批國家級非物質文化遺產名錄”，竹泓木船制作工藝被列為國家級非物質文化遺產名錄，成為興化市第一個“國”字號文化品牌。

2 竹泓木船產業發展的現狀及問題

竹泓木船制作工藝入選國家級非物質文化遺產極大的繁榮了竹泓鎮傳統木船制造業。2012年8月，竹泓鎮流轉200畝土地建立興化市竹泓木船文化產業園，并成立了興化市竹泓木船產業文化產業有限公司，統一指導園區的基礎設施建設以及各企業的管理、生產和銷售。目前，文化產業園已簽約企業30多家，入園企業實現銷售超億元，年制造各種木船萬余條，產品銷往國內外各大旅游景區、酒店。帶動近千名村民就業，其中從事木船制造400余人，帶動網絡銷售200余人。

園區木船制造企業都建立了自己的企業網站，在百度、淘寶、阿里巴巴、慧聰、1688等網站平臺注冊網店300多家，不少企業每年花在網絡推廣和銷售上的費用超過20萬元。網上銷售的成功，又推動本地木船企業擴大生產規模，提升產品質量，完善售后服務。通過網絡推廣，竹泓木船獲得了來自全國十多個省市，以及日本、荷蘭、德國、柬埔寨、新西蘭等國的大量訂單，極大地擴展了銷售網絡，降低了銷售成本。木船行業的發展還進一步帶動了竹泓鎮傳統制香產業和家具產業的發展。

竹泓木船產業在迅猛發展的同時也存在著一些問題。

2.1 產業空間有待進一步拓展

木船產業作為竹泓鎮乃至興化市的特色產業類型，產業規模效益逐步顯現，但產業發展的活力有待進一步挖掘和激發。在文化產業大發展、大繁榮戰略的全新歷史條件下，竹泓木船這一“國字頭”文化品牌的價值尚沒有得到很好的發揮，有待通過有效地挖掘、整合、利用，將其所蘊含的價值發揮出來。

2.2 網上銷售缺乏行業規范

雖然竹泓鎮于2016年成立了竹泓木船制造行業協會，但由于缺乏強有力約束的行業規范，導致現階段竹泓鎮木船行業銷售還是各自為戰，特別是在網絡銷售方面，存在企業網絡推廣成本高、網站重復建設、網上相互抑價、售后維權保障難、行內品牌使用隨意等一系列問題，給木船企業發展造成了極大危害。

2.3 電子商務推廣費用高，網絡銷售認知存差異

電子商務推廣費用較高，不少企業每年花費在網絡推廣和銷售上的費用超過10萬元，小企業和個體經營戶由于網上交易量不大，難以承受網絡推廣費用。由于接受新鮮事物的能力不同，企業主們對于網絡銷售的認知也存在差異，年輕的企業主們更能接受網絡銷售這類新型銷售方式，企業規模也普遍較大。一些老企業主雖然也有自己的銷售網站，但對于網絡銷售等新型營銷方式認知不夠，思想較為保守，但其主要經營客戶還是熟客、回頭客，競爭力不強，發展緩慢。

3 竹泓木船產業的營銷創新

3.1 產品策略—— 推進木船產制品豐富化

木船行業雖然目前發展勢頭良好，但該行業屬于高耗能、勞動密集型產業，再加上企業間相互抑價，產業附加值有被進一步壓縮的可能，因此可考慮產品從單一木船向木制產品多元化拓展，依托木船產業的發展基礎，以木船制作手工工藝技術為依托，開發以木船、木質家具為引擎產品，以木質工藝品、木質藝術品、木質玩具等多樣化木質產品綜合拓展的產品體系。還可以考慮推進木船業由傳統制造業向文化產業轉型升級，通過開展“非遺文化進校園”“非遺文化節”等活動，宣傳非遺文化的同時，帶動周邊產品如船模、圖冊、動漫形象等產品的開發和銷售，實現經濟與文化的雙贏。

3.2 價格策略—— 差異定價擺脫低價競爭的頑疾

企業可根據木船的不同產品來選擇不同的定價策略。對于旅游景區的游船可采取高定價法，因為旅游景區的船多為高檔木船，且使用周期長，后期還需維修。而對于工藝品，則根據定制與非定制分別采用高定價策略和適宜定價策略。定制的船型，增加了造船的設計和加工等費用，而且對造船技藝有一定的要求，為保障企業合理的利潤，則需要采用高定價策略；對于非定制的船模，在產品定價時，著眼于長期發展，盡量統一價格，縮小地區終端零售價格的差距，同時制定市場零售指導價，保護企業的品牌形象。

3.3 渠道策略—— 傳統渠道加現代電商

在傳統渠道，要建立完善的客戶體系，定期維護老客戶關系，鼓勵老客戶介紹新客戶并給予一定提成。還要不斷挖掘新客戶，調查各地新開發的旅游景區或將要開發的，主動與其負責人聯系溝通，挖掘潛在客戶。同時，定期參加、舉辦各類木船業相關活動，加強行業知名度，擴展市場品牌。

在電商渠道，網上商城打著竹泓木船名號的店鋪很多，在淘寶網輸入“竹泓木船”可以找到的相關店鋪共有三四十家，這些店鋪存在的問題是，都打著“非物質文化遺產”的名號但東西難辨真偽，店鋪宣傳力度不夠，知名度不高導致消費瀏覽者偏少。因此地方政府需加強對淘寶店鋪的管理和認證，凈化“竹泓木船”的淘寶市場，并鼓勵店鋪間聯合開展推廣活動，提高品牌知名度。

3.4 促銷策略—— 文化與商業相結合

自2008年成功申報國家級非物質文化遺產項目以來，中央電視臺、各大衛視（湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等）、泰州電視臺、興化電視臺等各級廣播電視機構積極參與了竹泓傳統木船的宣傳推廣工作，2009年，興化電視臺先后拍攝了《竹泓木船產銷兩旺，大賽龍舟即將出廠》《竹泓龍舟入水，楚水碧波生景》等新聞記錄片。同年由泰州市廣電局電視社教中心攝制了電視紀錄片《木船村紀事》，CCTV-7《致富經》欄目、《農廣天地》欄目，在黃金時間播放了竹泓木船帶領群眾創業致富故事，2014年5月，CCTV-3《文化大百科》欄目，在黃金時間播放了題為《竹泓木船》的紀錄片，作為國家級非物質文化遺產的竹泓傳統木船制造技藝登上了全國性的宣傳舞臺。

當地行業協會要充分利用好這些資源，結合旅游發展的實際需求，通過平面媒體、戶外媒體、電視媒體、網絡媒體以及其他媒體對竹泓木船產品和工藝進行廣告宣傳，可以在各地的木制品展銷會上播放這些新聞報道和文藝作品，以強化竹泓木船的文化形象，并起到對相關產品營銷的功能。同時強化在旅游客源地的戶外廣告、公交站臺、公交車身、地鐵站臺、燈箱、橫幅以及其他戶外媒體廣告的投放力度，提升游客對產品和旅游地的感知度和視覺印象。

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①基金項目：江蘇省大學生創新創業訓練項目“電商推動下國家級非物質文化遺產——竹泓木船產業化發展研究”（201711055051X）。

作者簡介：朱可欽（1995-），男，江蘇淮安人，常州工學院經濟與管理學院工商管理專業。