互補型閉環供應鏈的收益共享與成本共擔契約協調優化

謝家平，梁 玲，楊 光，孔凡玉，陳玉萍

(1.上海財經大學商學院，上海 200433；2.上海對外經貿大學會展與旅游學院，上海 201620；3.新疆財經大學工商管理學院，烏魯木齊 830012)

1 引言

互聯網+/物聯網時代，供應鏈上傳統企業由制造商-銷售商模式新加入產品服務提供商和互聯網平臺服務商，制造商通過電商模式不僅節約了渠道投入成本，還可以通過信息共享平臺實時獲取需求數據，從而有效調節價格并影響消費者購買行為。制造商在進入電商模式探索階段時，為了促使消費者改變傳統的線下消費偏好，制造商的線上定價往往會低于線下零售商的價格，但引起線上-線下渠道沖突。比如Nike在芝加哥設立的Niketown平臺銷售網站就被其品牌零售商視為嚴重威脅；而著名的Levi′s引入互聯網直銷渠道后，因未能協調好與其品牌零售商的合作關系，被迫關閉了線上直銷渠道。隨后，IKEA(宜家家居)、iPhone等制造商開始探索另一種電商模式形態，即：線上訂貨、線下取貨的渠道互補模式，嘗試整合線上-線下渠道。比如iPhone在新品開售之前，會在其官網提供預訂服務，果粉們會在其電子平臺上在線支付并選擇手機款式和顏色，在新品開售當天直接去實體店取貨即可。這種模式讓制造商通過線上平臺更為精確地了解市場需求，而線下為線上提供配送服務使得消費者能夠快捷地從就近零售店獲得產品，這種線上-線下渠道互補的商業模式增強了顧客滿意度。

電子商務的蓬勃發展帶動了學術界關于雙渠道供應鏈的研究，主要聚焦在渠道選擇、渠道沖突協調等的正向渠道，但涉及渠道服務的相關研究還比較少，尤其是對于線上銷售、線下服務整合模式下的渠道服務成本投入和線上直銷定價策略少有研究。……