隱私偏好設(shè)置與隱私反饋對移動商務(wù)用戶行為意愿影響及交互作用的實(shí)證研究

劉百靈，楊世龍，李延暉

(華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430079)

1 引言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和智能手機(jī)、平板電腦等不斷普及應(yīng)用，用戶行為開始逐漸向移動終端轉(zhuǎn)移，各類移動商務(wù)應(yīng)用(Apps)的需求被不斷挖掘和激發(fā)。紛繁復(fù)雜的移動商務(wù)應(yīng)用推動了移動商務(wù)突破傳統(tǒng)電商的時空限制，正不斷塑造著一種全新的移動電商生態(tài)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)最新統(tǒng)計顯示[1]：截至2016年6月，我國僅手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模就達(dá)到6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群較2015年底的90.1%又增長了2.4%，移動商務(wù)市場前景廣闊。面對巨大的市場潛力，移動商務(wù)服務(wù)范圍和內(nèi)容在加速延伸、下潛，移動商務(wù)服務(wù)過程中用戶的個人信息對于移動服務(wù)商獲取競爭優(yōu)勢將越發(fā)至關(guān)重要[2]。

移動服務(wù)商可以根據(jù)用戶個人信息向用戶開展一系列的業(yè)務(wù)，如提供產(chǎn)品、推送個性化服務(wù)等，從而獲取更大的收益[3]。而對移動商務(wù)用戶來說，一方面移動商務(wù)使得個人的商務(wù)活動獲得極大的便捷；另外一方面也面臨著個人隱私信息被不恰當(dāng)收集、處理和使用等問題的困擾。ISC(中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會)的調(diào)查顯示，78.2%的網(wǎng)民個人身份信息及63.4%的網(wǎng)民網(wǎng)上活動信息遭泄露，而49.7%的網(wǎng)民認(rèn)為個人信息泄露情況嚴(yán)重[4]。皮尤中心在美國的調(diào)研進(jìn)一步揭示：57%的用戶因擔(dān)心隱私信息得不到保護(hù)而放棄安裝任何移動應(yīng)用[5]。國內(nèi)學(xué)者也在相關(guān)研究中指出，移動商務(wù)消費(fèi)者由于擔(dān)心個人信息、隱私泄露而導(dǎo)致的風(fēng)險成本對其評價產(chǎn)品或服務(wù)的整體效用產(chǎn)生消極的影響[6]，隱私得不到保護(hù)會負(fù)向影響移動用戶持續(xù)使用該服務(wù)[7]。……