新興文化場域下中國動漫出版的戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑

高超　孫立軍

【摘 要】 創(chuàng)新是人類進步的源泉，是產業(yè)發(fā)展的永恒動力。文章以克里斯·比爾頓提出的創(chuàng)意戰(zhàn)略商業(yè)創(chuàng)新模型為理論框架，在新一代信息技術與新興文化場域下，從價值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新、學習創(chuàng)新六個維度，系統探索了動漫出版的商業(yè)創(chuàng)新路徑，并剖析典型案例，以期為我國動漫出版業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供一種創(chuàng)造性的戰(zhàn)略思考、前瞻性的理論探索與適用性的實踐啟發(fā)。

【關 鍵 詞】新信息技術；新興文化場域；動漫出版；創(chuàng)意戰(zhàn)略；商業(yè)創(chuàng)新

【作者單位】高超，北京電影學院；孫立軍，北京電影學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.001

早在20世紀90年代，隨著互聯網的崛起，數字化顛覆傳統就拉開了序幕。如今，一場由新技術驅動的顛覆性創(chuàng)新正在悄然醞釀，引領這股潮流的是移動互聯網、VR、云計算、大數據等技術。動漫產業(yè)是這次顛覆的典型領域，動漫出版包含于動漫產業(yè)鏈之中。新技術的發(fā)展及新興文化的崛起，催生出動漫出版的新時代。傳統動漫出版的概念、文化場域、價值鏈都在悄然變化。

一、新一代信息技術發(fā)展下動漫出版的文化場域之變

出版概念自誕生以來，就隨著時代的發(fā)展而變化。厘清動漫出版的概念，是展開本論述的前提。動漫是“動畫”和“漫畫”兩個詞的統稱和縮寫，動漫出版包括漫畫出版和動畫出版。當數字化、新技術與媒介融合加深，傳統動漫出版的范疇面臨著延伸與擴容，動漫出版的概念發(fā)生了變化，現已包含漫畫的傳統出版與網絡出版；由動畫片衍生的傳統出版物與動畫的網絡出版，即涵蓋了以圖書、報刊、音像、電子、手機、網絡等媒介為載體對動漫進行編輯、復制（包括印刷）、發(fā)行 （或網絡傳播）的整個過程。需要強調的是，網絡動畫（包括互聯網及移動互聯網動畫等）包含在動漫出版的概念范疇內，而電視、電影動畫則不在此列（注：這種范疇劃分也符合原國家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司實施的“‘原動力中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃” 的申報范圍歸屬）。

動漫出版的內涵和外延、出版方式、出版主體、出版模式都在發(fā)生變化，尤其是動漫出版的文化語境處在不斷變化與發(fā)展之中，動漫出版的文化樣態(tài)更加多元，青年亞文化、二次元文化、參與式文化、粉絲文化、虛擬文化在相互交織中滲透，在相互交融中發(fā)展并重塑著主流文化形態(tài)，從而形成了動漫出版在多元新興文化交疊下的新型場域。

1.青年亞文化與二次元文化

互聯網與移動互聯網作為青年亞文化的場域，帶來的網絡青年文化及其背后的二次元審美，更多地體現了去中心化與消解權威性的后現代表征，通過挪用、戲仿與拼貼，一種在動態(tài)的參照系統里讓所有文本都相互關聯的超文本興起。新媒體語境下，動漫出版內容上通常有對傳統敘事的顛覆、對文化符號的解構，呈現了青年亞文化虛擬性、娛樂性、趣緣性、排他性、反抗性、創(chuàng)造性和自我言說的強烈個人主義特征，以及尋求自我認同與情感共鳴的內在需求，由此帶來青年二次元身份的凸顯及娛樂消費和文化表達的巨大空間[1]。

2.參與式文化與粉絲文化

亨利·詹金斯認為，新媒介技術引發(fā)新的參與式文化，“媒介消費的模式因一系列新媒介技術而遭到深刻改變，這些技術使普通公民也能參與媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播，參與性文化指的就是在這種環(huán)境中浮現出的消費主義新樣式”[2]。動漫粉絲可以將這種參與性文化作為文化生產，并依照共同興趣而界定虛擬社區(qū)，建立圈層化的社會關系。粉絲除了可以自發(fā)地分享、傳播、評論、吐槽，還可以進行共同協作編輯等再創(chuàng)作。參與式文化下形成了大眾力量驅動的全球范圍內生產協作—眾包模式。眾包作為動漫生產與創(chuàng)作的新方式，改變了動漫的營銷方式和動漫人才的工作方式，本質上是一種自組織的、模塊化的合作生產模式。整個動漫出版過程在眾包模式下可以被分解成細分的、模塊化的特定任務，使得全世界范圍內，處于不同時空的多樣化在線社群成員，可自主選擇其他協作成員，根據自己的專長、興趣和技能貢獻創(chuàng)意或提供有效解決方案，以群體協作的方式集聚創(chuàng)意與智慧[3]，形成最終的動漫出版物及“動漫愛好者、動漫創(chuàng)作者、公司化媒介組織、媒體制作人和媒體消費者相互作用”[4]的局面。

3.虛擬文化

如今，在網絡上，動漫創(chuàng)作已經完全擺脫了既有文化的束縛，進入虛構創(chuàng)作的時代，動漫創(chuàng)作也深受虛擬文化時代的影響而更加自由[1]。作為一種再造社會關系和社會結構的媒介，網絡使人們擺脫了面具焦慮，自由發(fā)表言論、獲取信息和開展社交活動。其所蘊含的時間與空間觀念，從本體上解構了以往人們對存在的理解和解釋，打破了人們關于主體、客體的原有認識[5]，構筑了在虛擬網絡空間中的無主體、無客體、無意指的虛擬文化景觀。越來越多的專業(yè)與非專業(yè)創(chuàng)作者通過網絡來創(chuàng)造動漫IP，打造虛擬明星。“初音未來”就是虛擬文化與二次元文化融合下的產物，將音樂與動漫角色結合，利用全息投影技術打造的虛擬偶像。

二、創(chuàng)意戰(zhàn)略的商業(yè)創(chuàng)新理論體系

英國學者克里斯·比爾頓（Chris Bilton）通過對價值鏈的延長、縮短、拓寬、重塑、融合和超越，分別提出了創(chuàng)意戰(zhàn)略商業(yè)創(chuàng)新（本文將其簡稱為“戰(zhàn)略創(chuàng)新”）的六個緯度或六度法則：價值創(chuàng)新、成本創(chuàng)新、容量創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、邊界創(chuàng)新、學習創(chuàng)新[6]， 如表1所示。

數字化的深入發(fā)展使得動漫產業(yè)鏈發(fā)生了重構，打破了傳統動漫產業(yè)鏈中界定清晰的參與各方間有序的、線性的、單向度的鏈條關系，向更為復雜、立體的動漫價值網及數字生態(tài)系統轉變[7]。動漫出版從價值鏈轉向價值網絡或價值系統，但價值鏈這樣簡潔的模型仍然是一個不錯的起點，而不是一個終點，是打破傳統思維局限性的跳板，為動漫出版創(chuàng)新提供了一種更為簡明、形象與實用的工具，具有明顯的優(yōu)勢。

三、我國動漫出版的戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑

戰(zhàn)略創(chuàng)新的框架更符合動漫出版價值鏈演化升級的一般規(guī)律，可以創(chuàng)造性地解決動漫出版的創(chuàng)新策略問題。動漫出版應在當下青年亞文化、參與式文化、粉絲文化、虛擬文化、二次元文化交織的場域中謀求創(chuàng)新。

1.價值創(chuàng)新

價值創(chuàng)新是指發(fā)現、滿足未被滿足的需求或者創(chuàng)造全新的需求，是對價值鏈的創(chuàng)造或延伸。價值創(chuàng)新存在于多種形式之中，即發(fā)現全新的價值來源如創(chuàng)造新產品、新服務，甚至形成新產業(yè)。動漫出版的價值創(chuàng)新源于出版內容創(chuàng)新或再生產以及動漫出版形態(tài)的革新，創(chuàng)新的出發(fā)點應該立足于大眾精神文化需求的“痛點”，也就是找到戰(zhàn)略存在的價值點。

動漫出版的內容創(chuàng)新可以從題材、故事世界觀、核心創(chuàng)意、類型、風格等方面進行。如互聯網動畫《食神魂》首先就是在題材上進行創(chuàng)新，該劇是網絡動畫領域第一部美食題材動畫。美食動畫的稀缺性讓制作團隊前期避開過于激烈的競爭，無須在短時間內投入重大資金用以與大成本制作的動畫相抗爭，填補了互聯網上美食動畫的缺口。影片中無論是食材還是做法都有講究，可以帶動同名漫畫食譜的實體書籍出版，并以一種契合網生代的創(chuàng)新方式，對中華美食文化進行創(chuàng)造性轉化與傳播。

漫畫出版內容的創(chuàng)新以四格漫畫《非人哉》為例，它講述了一群神仙妖怪在現代生活的爆笑日常，是對中國神話角色的顛覆性解構，打破了神話的既定范式，賦予其時效性，跟著現實的時間表，遇到什么節(jié)假日，就應景地畫什么故事，契合了當下二次元文化如萌文化、高度娛樂化與青年追求個性化的潮流。

動漫出版的形態(tài)創(chuàng)新可以借數字化的創(chuàng)新發(fā)展與動漫相融合這一契機，這在漫畫出版上體現得更明顯。臺灣學者許立風曾運用3D技術創(chuàng)作出動態(tài)的有聲數字漫畫[8]；美國學者Samanci曾運用體感互動技術創(chuàng)造出具有即時互動及集體創(chuàng)作特性的體感漫畫（Embodying Comics），將透過攝影技術所擷取的人物體態(tài)轉換成平面漫畫作品[9]；日本集英社則將漫畫搭配知名聲優(yōu)配音，開創(chuàng)出分鏡廣播劇“Vomic”，這是以漫畫分鏡為背景，配合生動的配音與背景音樂改制而成的有聲漫畫；知名漫畫創(chuàng)作者及評家McCloud則針對網頁瀏覽特性提出無限畫布（infinite canvas）的創(chuàng)新網絡漫畫呈現概念[10]。虛擬現實等新技術的發(fā)展， 也為動漫出版帶來新的發(fā)展契機。2016年，以全球歷史上第一部 VR 漫畫《磁》（Magnetique）為開端，國外眾多出版社將VR 漫畫的出版提上日程，如《Project Hikari》《哆啦A 夢》等[11]。其中VR漫畫《磁》是 360 度全景的，漫畫中的場景帶有音效，諸如鳥叫和爆炸的聲音，可以戴著眼鏡環(huán)視整個漫畫場景，體驗到漫畫的景深；而當觀者凝視某個角色的時候，角色所說的話會以氣泡的形式彈出來，將閱讀漫畫轉變?yōu)轶w驗漫畫。可見，漫畫出版可以通過融合圖文及多種視聽體驗元素，將漫畫從無聲與靜態(tài)的純視覺形態(tài)跨入影音與互動的多元領域[12]，實現了漫畫的多媒介化與形態(tài)創(chuàng)新。

2.成本創(chuàng)新

克里斯·比爾頓指出，人們通常以為只有創(chuàng)造或增加新的價值才能創(chuàng)新，而忽視了從成本角度出發(fā)而進行的創(chuàng)新。成本創(chuàng)新是指通過創(chuàng)造性地思考生產鏈中的真正需求，以更低的成本去生產產品，提供服務或體驗。如果價值創(chuàng)新在本質上是對發(fā)現和創(chuàng)造的關注，那么成本創(chuàng)新就是聚焦于再發(fā)現和再創(chuàng)造以降低生產或服務成本。需要特別指出的是，降低成本并不意味著降低品質，而應該將它看成是對消費者認知的重塑[6]。通常價值的增加會導致成本的提高，應該去除那些不必要且不影響消費者體驗與支付意愿的成本部分。

動漫產業(yè)是一種人力和資本密集型產業(yè)，具有相對的高初始成本，動漫出版機構的一切經營行為都需要投入成本。動漫出版遵循的成本創(chuàng)新路徑是把價值鏈看作成本鏈，通過把不必要的成本剝離，回到價值的本質與精髓，發(fā)現創(chuàng)造新價值，前提就是在不損害甚至還能提升品質的情況下降低動漫出版的成本。傳統的成本領先戰(zhàn)略通常是從減少企業(yè)的經營成本為出發(fā)點，而創(chuàng)意戰(zhàn)略的成本創(chuàng)新聚焦點在于消費者，重新聚焦了消費者的便利性、互動性和選擇權。只有以消費者為中心來權衡成本創(chuàng)新的必要性和可行性，動漫出版機構才能獲得創(chuàng)新和長遠的發(fā)展，而不是單從削減成本出發(fā)。

首先，動漫出版機構可以利用數字出版來降低動漫出版各個環(huán)節(jié)的成本。傳統的動漫出版在“編、印、發(fā)”三個常規(guī)環(huán)節(jié)上，通常需要較高的成本來支撐。相對于紙質出版，數字化存儲技術降低了動漫的生產成本，數字出版彌補了傳統動漫出版印刷成本過高的缺點，無論是在固定成本還是邊際成本上，都有著傳統出版無可比擬的成本節(jié)約優(yōu)勢，包括渠道成本、庫存成本、物流成本、信息搜尋成本等。動漫出版機構可以利用“兩微一端”（手機客戶端、微博、微信）進行數字化出版，降低發(fā)行成本、營銷成本和人力成本。其次，對大數據的采集、分析、挖掘與應用可以進一步降低成本，以更快的速度評估并預測動漫出版的熱點及發(fā)展趨勢，分析受眾的行為及偏好，進行個性化、精準化的內容推送，帶來更好的用戶體驗，并提升動漫出版效率。再次，加強動漫出版的工業(yè)化程度與科學的流程化管理，構建數字資產管理系統，提高動漫出版團隊的內部管理效率，也是有效降低成本的關鍵。

3.容量創(chuàng)新

容量創(chuàng)新是指發(fā)現和創(chuàng)造新的方式，以此來增加銷量，實現規(guī)模效益；或者通過限制生產或減少銷量，以滿足特定消費群體的期待，通過控制產品供給的數量來調節(jié)需求[6]。降低成本和增加銷量兩種戰(zhàn)略常常同時存在，而在創(chuàng)意戰(zhàn)略中，增加銷量并不是采取傳統的降價策略，而是通過產品或服務定位的轉型。動漫出版可以通過擴大或縮小受眾范圍進行容量創(chuàng)新，明確受眾定位，在保持核心受眾群需求的同時，盡量擴大受眾群而不丟失原來的受眾；也可以限制或縮小供給容量。互聯網動畫“畫江湖”系列首次將“十八歲以下人士禁止觀看”的字幕放在片頭，通過縮小受眾范圍，將目標受眾定位為成年人，這就是一種容量創(chuàng)新。為了擴大潛在的受眾人群，我們還可以采取“動漫+”的方式，即動漫與其他學科有機融合的方式進行出版，如動漫與教育、科技、金融、科普等專業(yè)圖書出版結合，拓寬出版的市場范圍，不把受眾局限在二次元受眾中，拓展動漫作品的功能。如電子工業(yè)出版社的“聰聰科學繪本”系列是將動漫與科普結合、“兒童財商培養(yǎng)”系列是將動漫與財經結合、“EQ情商讀本”系列是將動漫與啟蒙教育結合[13]。而在容量的縮小方面，我們可以針對受歡迎的漫畫，設定限量簽名版，限制珍藏版數量，以增加漫畫的收藏價值。

4.市場創(chuàng)新

市場創(chuàng)新指的是發(fā)現新的有價值的市場銷售方法，改進價值鏈使其更加貼近消費者需求，重塑消費者對品牌的認可，通過市場營銷和中介調節(jié)的方法以及創(chuàng)新的方式，讓消費者參與產品價值來源的發(fā)現與創(chuàng)造中[6]。互聯網背景下，動漫出版機構可以通過眾籌平臺的籌資，形成創(chuàng)作者、粉絲與出版者的聯合體，這個過程既是籌資過程也是動漫出版營銷過程[14]，還可以讓動漫出版物提前接受市場檢驗，降低市場風險，在前期積累用戶，并將動漫出版的營銷環(huán)節(jié)前置。

在Web3.0自媒體社交、微信、微博深化，社群文化與粉絲文化蓬勃發(fā)展下，動漫出版營銷應該有效利用社交網絡，除了通過在線粉絲眾籌，還可以打造社交互動活躍的在線粉絲社群，為有特定興趣的粉絲社群直接衍生數字內容[14]，這是對社群文化與粉絲文化的深度挖掘。如《非人哉》《對不起，我只過 1% 的生活》都是直接在微博發(fā)行并走紅的條漫。前者通過在線眾籌募集資金，在短短的26天迅速籌得30多萬元，用于首部漫畫單行本實體書籍的出版，首印10萬冊的成績讓其背后的公司獲得了百萬級別的收入，彌補了公司的人力投入成本。后者通過能引起網生代共鳴的有個性的少女形象，鮮明的勵志主題，富有沖突的情節(jié)，讓人感同身受的生活細節(jié)，進行了一次成功的故事營銷，在微博上引起廣泛傳播。除了微博，我們還可以利用微信的相對強關系連接。真實的朋友推薦比傳統的廣告營銷能產生更好的口碑效應，社會化營銷最好的方法之一是人格化，如 “小豬佩奇”突破原有的低幼受眾成為全民網紅，成為微博、抖音、朋友圈中“社會人”典型象征，這就很好地說明了這一點。

5.邊界創(chuàng)新

邊界創(chuàng)新指將價值鏈中從生產到消費各個不同階段混合起來，以發(fā)現或創(chuàng)造在消費者眼中新的產品或體驗[6]。 通過生產者和消費者的身份邊界融合（prosumer——產消合一者）、產業(yè)邊界融合（包括動漫出版和其他文化產業(yè)的融合，如影漫游聯動、動漫出版和旅游業(yè)的融合），以及動漫出版和實體經濟的邊界融合，實現跨界增值。

產業(yè)邊界的創(chuàng)新將會打破產品生產周期慣例，縮短原創(chuàng)動漫的變現周期，減輕研發(fā)負擔。如《食神魂》為了更好地在前期收回制作成本，縮短動畫變現周期，將美食題材和餐飲行業(yè)深度結合，為餐飲消費品牌做內容定向輸出，在前期獲得品牌植入收入的同時，也為創(chuàng)作團隊獲得了影片內容的美食顧問。

動漫出版和實體經濟的融合將成為我國動漫出版創(chuàng)新發(fā)展的新增量和重要的潛力空間。網絡動畫《我是江小白》是一個典型的跨越邊界創(chuàng)新案例，這種跨界不僅體現在動漫和消費品結合上，還包括音樂和動漫的結合、線上和線下的結合，其在線下建立了“我是江小白體驗館”，并在500家良品鋪子線下店中播放《我是江小白》動畫宣傳片[15]。與《食神魂》的定向內容植入不同，該片完全沒有提及任何有關江小白白酒的產品內容，只是宣傳了一種生活的大智慧——簡單純粹，“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念契合了當下很多年輕人的思想狀態(tài)和所追求的生活方式，傳播了當下青年亞文化中的正能量。可見，消費品和動漫跨界合作的關鍵在于用動漫作品傳播品牌理念，與受眾共情，讓消費者在潛移默化中認同品牌理念。除和消費品合作，動漫出版還可以幫助城市升級品牌形象，該片在某種程度上帶動了重慶的旅游業(yè)發(fā)展，提升了重慶的城市形象[15]。

6.學習創(chuàng)新

學習創(chuàng)新是創(chuàng)意戰(zhàn)略商業(yè)創(chuàng)新的最后一個法則，指的是將發(fā)展創(chuàng)新投入市場以發(fā)展更深層次的創(chuàng)新過程，既有產品投入市場前的學習，又有在市場上獲得成功后的學習，還有在市場上遭受失敗后的學習[6]。在數字轉型浪潮中，動漫出版的創(chuàng)新勢在必行，但在數字化顛覆與沖擊之下，不少傳統動漫出版機構無法成功轉型，因為它們缺乏學習創(chuàng)新。

漫友文化的發(fā)展過程是一個不斷學習創(chuàng)新的過程。它從最開始的一本雜志發(fā)展為一個擁有眾多動漫雜志、動漫圖書的大型出版集團[16]，在數字化浪潮來襲之時，它仍是領先的漫畫雜志品牌。但當漫畫的發(fā)行渠道已經從傳統的紙質雜志逐步過渡到互聯網和移動互聯網平臺時，漫畫消費者也從線下向線上轉移。漫友雖然也向網絡動漫擴展，但卻錯失在數字出版上進行深耕的機會，在市場轉型中既失去了原有的渠道價值，又未能很好地迎接數字出版的轉型挑戰(zhàn)與機遇。面對漫畫數字平臺（如騰訊動漫、有妖氣、快看漫畫）的崛起與不斷擴張，像漫友這樣傳統的漫畫內容提供商不斷受到沖擊，逐漸被邊緣化。在這種形勢下，漫友進行了學習創(chuàng)新，嘗試以其他業(yè)務來挽回，把自己定位為一家動漫內容的綜合運營和服務商。除了通過IP孵化進行漫畫內容的創(chuàng)作和運營，漫友還聚焦于自身的優(yōu)勢，即多年豐富的出版經驗以及線下的漫畫推廣資源，主辦一些大型漫展及線下活動。目前很多互聯網企業(yè)沒有出版的資質或紙質出版的能力，所以很多優(yōu)質網絡動漫作品可以通過漫友出版單行本，這是漫友在失去重要的數字渠道后的重要戰(zhàn)略定位與學習創(chuàng)新。

四、結論

創(chuàng)新成為當下不斷被提及甚至被過度使用的詞匯，使得真正意義上的創(chuàng)新顯得更加彌足珍貴，戰(zhàn)略創(chuàng)新的路徑探索具有重要的現實意義。相較于傳統的產品差異化、成本領先等戰(zhàn)略，戰(zhàn)略創(chuàng)新是一種創(chuàng)意性思考，它的六個緯度，無論是從動漫出版理論研究還是從實務層面上講，都是無法忽視的命題。這些緯度并不是孤立存在，而是密切相關，價值創(chuàng)新和成本創(chuàng)新主要依賴于開啟新產品、新觀念和新過程，其他四種創(chuàng)新需要更多的創(chuàng)意要素。一種創(chuàng)新往往混合了幾個維度的創(chuàng)新，一個緯度的創(chuàng)新往往可以引發(fā)另一緯度的創(chuàng)新，一個創(chuàng)新程度高的動漫出版舉措可以在多個甚至所有緯度上有所體現，這些創(chuàng)新法則的出發(fā)點與歸宿點都是消費者。

動漫出版應契合當下青年亞文化的訴求，在參與式文化、粉絲文化、虛擬文化、社群文化交融共生的場域中探索創(chuàng)新路徑。數字化轉型浪潮中，動漫出版面臨著供給側結構性改革與創(chuàng)新的必然要求，缺乏原創(chuàng)性高的作品，是整個文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展中的普遍癥結。價值創(chuàng)新的核心在于提升動漫出版內容的文化內涵和精神價值，動漫出版主體要增強民族文化自信與文化自覺。成本創(chuàng)新的根基在于科技的進步，動漫出版機構要深化數字化、大數據等技術應用，提升生產流程化和團隊管理效率。動漫出版要明確受眾定位，通過擴大或縮小受眾范圍進行創(chuàng)新，培育動漫受眾，有效引導受眾提升視覺審美。動漫出版還要跨越邊界，與其他產業(yè)、實體經濟融合，在新興文化場域下深化創(chuàng)新，順應數字化與新技術浪潮，立足自身優(yōu)勢，總結創(chuàng)新的成功與失敗經驗，在不斷的審視中反思、學習與超越。

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