論知識付費發展的階段性現狀

胡余波　王譽俊

【摘 要】 知識付費產業的興起，標志著國民精神文化需求的提升和新傳媒商業運營模式的出現與發展。文章立足知識付費傳播模式的幾個節點，圍繞熱度的積累、知識的變現、產品的打磨以及生態的營造幾個方面，探討知識付費發展的階段性現狀，并提出針對性的建議。

【關 鍵 詞】知識付費；受眾；內容；版權

【作者單位】胡余波，浙江科技學院；王譽俊，浙江科技學院。

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.009

近兩年，知識成為繼早期勞動力和現代資本要素之后的新型經濟增長點。國際經濟合作與發展組織《以知識為基礎的經濟》報告中提出，知識經濟是指建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟[1]。近來興起的知識付費主要是指某些網絡平臺經營模式的轉變，即由原來通過流量變現的方式，轉變為直接收取信息服務費[2]。

根據馬斯洛需求層次理論，當基本的物質生活需求滿足后，人們的主要需求就轉移到對精神生活的需求上。例如，當我們需要了解與衣食住行相關的信息時，當我們需要學習、娛樂和欣賞時，我們就產生了對廣播電視、圖書報刊的需求，對文學藝術作品的需求，這在本質上就是對知識的需求。本文立足知識付費傳播模式的幾個節點，圍繞熱度的積累、知識的變現、產品的打磨及生態的營造幾個方面，探討知識付費發展的階段性現狀。

一、熱度的積累

我國每天有眾多網民參與到和知識經濟相關的行為活動中。這些行為活動包括從2016年開始顯著發展，并在2017年形成爆發式增長的知識付費產業。人們對知識的渴求，對知識消費的追捧，也讓內容制造者和提供者在2018年變得更加忙碌。以吳曉波的自媒體平臺為例，在2017年之前，吳曉波的視頻錄播節目都是自己對著攝像機侃侃而談，而到了2017年以后，他開始更多地邀請話題相關專家與其互動，提供不同的視角和觀點。這樣的策略能夠豐富節目的內容，緩解自媒體內容提供商自身的壓力。

知識付費成為近年文化領域的現象級產業。在為知識付費的過程中，受眾通常會經歷五個階段：自身出現的求知欲望，在各類知識付費平臺中尋找相關的訊息，在獲取一定的知識之后，受眾需要通過篩選知識進一步精準定位，并最終完成對知識的學習。互聯網極大地降低了受眾在產生求知欲、尋找訊息和獲取知識過程的難度，移動支付平臺更是進一步拉低了信息供求雙方交流的時空障礙，為知識付費產業的發展提供了其他傳統信息管理產業難以匹敵的優勢。

知識付費的興起，標志著國民精神文化需求的提升和新傳媒商業運營模式的出現與發展。從產業特征的角度來看，高質量的內容隨著受眾對信息需求的增長和供應方關于內容更新的焦慮在付費平臺上不斷被稀釋，所以多數商品還稱不上是知識。當人們沒有能力真正地付出精力、時間去學習的時候，付費的過程為人們造成了知識已獲取的對價假想。

二、知識的變現

知識成為商品，銷量最重要。2016年，我國知識領域市場交易額突破600億元大關，比2015年增長205%，使用人數約3億，相當于每5個網民中就有2人曾為知識付費的銷售做了貢獻。文化產業中的知識經濟受消費者理性和非理性的求知欲望推進，這其中知識的生產、擴散與應用成為影響受眾選擇商品的三個決定性因素。

從知識生產的角度來看，為知識產品買單的主要是那些愿意出錢請專家為個人行為提供意見的受眾。以吳曉波為例，截至2018年3月底，吳曉波個人的知識分享公眾號“吳曉波頻道”顯示，超過45萬人為他的分享音頻付費。從知識擴散的角度來看，手機是我們現代生活當中不可或缺的工具，我們用手機交流信息、溝通感情、支付消費。近兩年，人們還使用手機來為知識買單。從知識應用的角度來看，我們需要分析受眾的付費邏輯。多數知識付費軟件都是音頻類產品，因為人們可以利用碎片化的時間解放雙手、雙眼。這些數據在被平臺收集和保存之后，又為后續的市場宣傳推廣、消費行為分析奠定了基礎。受眾愿意為知識付費，還源自互聯網海量數據不斷刷新所造成的信息吞吐的焦慮感。從表象上看，這些秒速更新的信息在時刻挑戰著受眾的知識儲備。網絡媒體平臺向受眾建設的思維范式就是人們過往的知識是會沉淀的，需要時刻吸收新的知識點，從不同渠道了解一些最前沿的信息。

知識付費的類型可以分為付費問答、付費課程、專欄訂閱等，能讓受眾付費的知識商品，在初期常見于財經、咨詢類的音頻，隨著消費習慣和網民價值觀的改變，藝術、人文類的供應鏈數量也顯著提升。這些歷史人文等相對財經大類而言的冷門知識商品的受眾多為生活在一、二線城市的年輕群體，這些年輕群體既有消費意愿，又有實力去接受這些知識。就知識付費產業而言，其總體的消費地理特點就是偏重在一線和部分二線城市，如北京、上海、廣州、深圳、南京和杭州的iOS手機移動客戶端的人群；付費用戶愿意為內容買單的類型最常見于個人職場成長類知識、商業財經類知識、歷史人文類知識和親子教育類知識這四大典型。

對于內容付費欄目而言，其核心始終是內容本身。如無法維持內容的質量，那么將很快產生原訂閱用戶不續訂、新的用戶不愿訂的結果，欄目的生命周期也就停止了。此外，受眾還需要鑒別知識與信息之間的差異。許多欄目為了延長生命周期，將吸引人眼球的信息包上知識的外衣。這類信息最常見于以明星為代表的公眾人物講授的專欄，提供的內容多為那些大V們的個性化觀點經驗甚至是私人生活。這些主觀性的信息從嚴格意義上來說并不算知識，受眾需要留心鑒別，勿在無意識中為追星買單。以網絡直播為例，“目前網絡直播存在的主要問題是缺乏常態化和專業化的內容，多為依靠主播個人的表演特長、高顏值、高人氣等因素，內容本身的專業水平較低”[3]。

在移動付費時代，消費者和市場的關系發生了改變，這樣的變化使獲取思想產品的渠道也發生了重大變化。不同平臺、不同渠道都希望能夠采集挖掘受眾的個性化數據，從而框定不同欄目的核心消費群體，如能夠精準畫出用戶的畫像，就能夠更好地獲取受眾的消費信息，有利于精準營銷。

三、產品的打磨

受眾在線尋找并為知識付費的過程就是與平臺簽訂信息服務合同的過程。知識付費平臺上所交易的知識商品，多為信息化知識。這類知識的優點是適合各類媒介的傳播，特點是較易通過商業活動進行線上與線下的交易，缺點是文本的抗復制性較差。知識的另一大類是非信息化知識，如藝術家的創造力、孩子的想象力等。該類知識屬于隱藏性知識，較難通過載體進行直接傳播，也較難形成靜態的產品，因此不是知識付費平臺的主流產品。無論是信息化知識還是非信息化知識，這些知識通過付費形式呈現的特點在于本質上都是買賣服務，買方以付費的形式享受到賣方提供信息的服務，但并不能保證得到服務的質量，甚至會有侵權的可能。

在現有文獻中，認真思考網絡社會中知識付費與知識版權的研究不多。最常見的是對付費模式和用戶體驗的探討[4]，以及以個案分析為研究方法的知識付費業態分析[5]。也就是說，無論網民是在消費知識商品，還是作為知識經濟的供應商，都較少地考慮人們所實施的行為、所進行的創作活動是否與版權有關，以及是否侵犯了他人版權，等等。這說明在“版權交易成為我國經濟發展重要增長點之一的同時，我國現有的版權貿易法律制度不能完全適應版權貿易業的發展，在運行中還存在著作權法關于著作權向外轉讓或許可的規定模糊，著作權法規定著作權許可使用和轉讓合同的內容在立法邏輯上不清晰等問題”[6]。

理論上來說，知識付費平臺應該保證合同雙方擁有對等的權利。但事實上，受眾在尋找知識的過程中要有對知識識別的能力，這是一個主動又被動的提升過程。因為知識商品在網絡媒介的傳播使用過程中，如適應了受眾需求、產業競爭，那么很容易出現雷同商品快速增長，或者影響知識結構發展趨勢，甚至波及文化產業內的生態。而文化產業發展至今，知識付費的交易因素尚未形成一定的標準，受眾通常需要對講課人的主觀看法做出妥協。在現有法律框架下，這些非標準化的合同交易方式較難保證付費方的權利和義務。

全媒體時代，人們并不僅僅是知識版權的消費者，也是知識版權的創造者。每一個受到全媒體環境影響的人不斷地在創造版權作品，為知識生產做貢獻。2018年1月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。我國網民規模保持平穩增長，互聯網模式不斷創新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，成為網民規模增長的推動力。

“技術進步使互聯網給大眾帶來前所未有的便捷，及時下載和在線播放等技術的進步，使海量信息在互聯網上幾乎伸手可得，這些無疑造成對著作權人‘私益的擠占。”[7]消費者可能較少考慮所參與的知識付費行為究竟是在創造知識版權、經營知識版權，還是在合法地使用知識版權。而就知識付費交易平臺來說，它的核心競爭力在于是否形成了特有的知識庫甚至是知識體系，是否擁有符合主流審美并且遵循時代走向的價值觀。

四、生態的營造

1.順應全媒體環境特性

知識付費并非現代新興產業，而全媒體時代的知識付費具有與傳統知識版權產業不同的特征。內容提供方和消費者不再保持各自固化的身份，且因為各類媒介市場準入機制的進一步放低，平臺方不再藏于臺后，而是更積極主動地發揮其組織、協調的作用。

互聯網能夠快速產生海量數據，尤其是移動互聯的普及，受眾獲取、交流信息的方式變得日益多樣化，各類媒介平臺應運而生。從本質上講，知識付費平臺就是生產知識、存儲知識和傳播知識的。經過近幾年的經營，知識付費平臺積累了大量的核心群體。它們利用云技術等手段，深入挖掘和分析受眾的消費心理，試圖創造更高的經濟價值和更大的財富效應。

2.提升多元化傳播方式

產品的內容質量是知識付費的核心看點。現階段，主流平臺方正在朝知識管理的體系化發展模式邁進。在保證穩定質量的前提下，適應現行媒介生態的多元傳播模式也是平臺方提升競爭力的自我要求。除了普遍使用的音頻、視頻等傳播路徑，還可以在平臺內部和實體環境中加大互動合作，實現線上與線下的靈活搭配。此外，需要進一步利用大數據優化知識的傳播效果。

受眾是否能夠有效獲取知識，與交易平臺的人員、軟件開發、信息維護和組織構架皆相關。與此相對應的知識獲取投入與產出的考量標準，可參照知識供應方的傳播技巧、知識基礎、信息管理系統和技術支持等方面。受眾的網絡付費行為、移動終端的音頻與視頻接收行為、在線課程群內的互動反饋等，逐步成為知識消費者的主要習慣。這些課程的篩選、瀏覽和購買行為，文本的閱讀、評價與續訂等整個過程，又繼續為平臺的數據積累添磚加瓦。

當下的知識付費平臺多為知識商品的云端媒介，對于多數知識供應方而言，平臺提供的是相似于搜索引擎的功能，并沒有實現真正的產業管理，或者說正在向產業管理階段邁進。知識商品的產業管理，包括對相關產業政策、產業規劃，產業內的行業規范、標準等一系列宏觀目標架構的設計和把控，而不是像現階段主要集中于為受眾提供知識商品的篩選、梳理服務。當然，能夠替受眾節省獲取知識的時間成本，有利于產業的進一步發展，但是現在的知識供應方究竟是扮演知識生產者的角色，還是信息搬運工的角色，其是否遵循相關的知識產權保護條款，消費者是在為他們習得的知識買單，還是為他們自以為節省的時間買單，都還有待商榷。

3.增強平臺、內容和受眾間的黏性

受眾有為內容付費的意愿之后，媒體從業者們開始思考如何培養消費者的付費習慣，并增強用戶的黏性。有研究顯示，社會交互連接、共同愿景和信任是影響用戶知識付費意向的顯著因素，其中信任的作用最大[8]。幫助受眾激活現有知識、擴展知識的運用是知識付費交易平臺能夠維持競爭力的重要保證。然而，消費者確實是在為獲取知識而消費嗎？其實并不一定。舉例來說，咨詢服務常見于法律、心理、醫療和投資等領域，相較互聯網上的開放式搜索引擎而言，知識付費針對性更強，但不一定能夠保證其專業性，因為這些咨詢的問題通常以碎片化的方式存在，同時又受限于溝通渠道的技術，雙方很難完成充分的溝通，因而咨詢類知識付費服務對于買賣雙方而言都較難形成確切的解決方案，更多的是作為一種實體信息收集的輔助性參考。

保證充分溝通、切實提供受眾所需是維系平臺方用戶體驗的有效方法。知識付費平臺的發展可以在強化知識傳播功能的基礎上引入社交媒體的平臺屬性，這既符合移動媒體的優勢，又能增強用戶的社群黏性。倘若受眾在知識的交互過程中進一步增加對學習的興趣，那么平臺方和內容方可以激發更多層面的產業增值項目。

|參考文獻|

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[2]范明志. “知識付費”是否需要新法律“保駕護航”[J]. 人民論壇，2017（7）：103-105.

[3]陳矩弘，舒仕斌. “互聯網+”時代出版業網絡直播營銷模式研究[J]. 科技與出版，2018（3）：85-89.

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