移動互聯網語境下社群經濟的內涵闡釋

郭學文　李文庭

【摘 要】 文章從社群與電商經濟的內涵角度，界定2015年以來借由移動互聯網產生的社群經濟。社群經濟的組織方式為新網絡社群，在保留傳統網絡社群“精神共同體”特征的同時，還體現了兩點新特征，即虛擬性的消退和邊界的轉換；社群經濟的商業模式為電子商務，體現為電商3.0的發展階段；社群經濟的參與主體為參與式文化影響下的產銷者，其內在機理為信任代理模式和共享經濟。基于高收益、低成本的特征，社群經濟將會成為我國互聯網經濟中的重要角色。

【關 鍵 詞】社群經濟；移動互聯網；新網絡社群；電子商務；產銷者；信任代理

【作者單位】郭學文，陜西科技大學設計與藝術學院；李文庭，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.010

2015年，以“羅輯思維”“吳曉波頻道”等知識分享社群，“正和島”“黑馬會”等創業社群，“美否”“一條”等產品社群的產生與興起為起點，一種新的品牌營銷與產品銷售模式借由移動互聯網平臺產生。這一模式被行業與學界稱為“社群經濟”。2015年亦被行業稱為“社群經濟的元年”[1]。基于移動互聯網產生的社群經濟應如何界定，是本文嘗試解決的問題。

一、社群經濟之社群：新網絡社群

界定社群經濟，就得先從界定社群的內涵開始。社群一詞源自西方的政治哲學傳統，亞里士多德把社群界定為達到某種共同的善的目的而組成的關系或團體。19世紀末20世紀初，社會學在西歐產生，西歐社會結構的轉變要求社會學者建構新的概念和理論體系來研究和分析新的社會關系。1887年，德國社會學家滕尼斯發表了《社群與社會》一書，提出社群/社會的二元結構關系用以解釋西歐社會從傳統向現代性的轉變。20世紀70年代以后，作為對羅爾斯《正義論》為代表的新自由主義政治哲學思潮的批判，社群主義在西方政治哲學領域產生。社群主義的核心是對“社群”而非“個人”的認同和推崇。從社群概念的演變來看，西方哲學家和社會學家形成的共識就是，社群是一種群體成員擁有共同價值的集合體。

20世紀末，電腦及互聯網的產生改變了人類社會的信息傳播結構，同時也改變了人類社會的交往結構。互聯網技術催生了虛擬社群的產生。虛擬社群與實在社群的主要區別在于，虛擬社群的非真實地域空間屬性，虛擬社群是“精神共同體”。虛擬社群概念成為研究者進行網絡政治學、網絡輿論研究的重要工具。虛擬社群的邏輯是基于互聯網與互聯網技術產生的，國內研究者亦將虛擬社群稱為“網絡社群”[2]。

當前，社群經濟代表“羅輯思維”“吳曉波頻道”等的社群組織形態，主要是基于移動互聯網平臺的微博、微信公眾號、手機客戶端（APP）等。顯然，盡管“精神共同體”的屬性仍在，但是很難再用虛擬社群或網絡社群的概念范疇去解釋它們。

一是虛擬性的消退。虛擬性的消退體現在兩個層面：首先是用戶由匿名轉向實名。從早期的網絡論壇、社區到社交網站，再到微博、微信朋友圈，用戶的真實身份和網絡身份由二元逐漸統一，統一為真實世界的真實身份。其次是空間的融合。互聯網曾經是用戶擺脫現實世界人際關系和身份進行交往的空間，是獨立于真實世界的第二空間。當前，通訊錄、身份驗證、地理位置共享、手機支付等新媒體技術手段已經使虛擬空間與真實空間合二為一，網絡空間的獨立性逐漸消失，服務于真實空間的人際交往。

二是情感性邊界向功能性邊界轉換。明確的邊界是社群保持穩定并形成社群認同感的基礎。早期的互聯網社群，無論是論壇、貼吧等電子公告牌系統（BBS），還是社交網站（SNS），或者是網絡游戲空間，社群是以人際的情感交往為邊界的，興趣、關系和話題是交往的動機；社群經濟的社群建構則是以利益為基礎，情感和價值觀為手段的。

基于如上兩點特征，本文將社群經濟模式中的社群，命名為新網絡社群，既表明平臺的轉化，又說明內涵的變化。

二、社群經濟之經濟：電商經濟3.0

1994年，北京召開了我國第一屆“電子商務國際論壇”，標志著電子商務概念正式進入中國。電子商務活動有三類參與主體，即企業（business）、消費者（customer）和政府（government）。企業、消費者和政府既作為供應方， 又作為買方，形成了B2B、B2C、C2C、B2G等9種模式。其中，以企業為買方和賣方的貿易活動（B2B）和以消費者為買方的購物活動（B2C、C2C）是電子商務的主要模式。在移動互聯網快速發展的背景下，網絡購物支付方式更加便捷，信息到達更加迅速，購物方式更加多樣，線上線下合作更為緊密，以消費者為買方的零售和購物活動在電子商務中的作用愈發顯著。依據中國互聯網絡信息中心2017年1月發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》， 截至2016年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.67億，較2015年底增長了12.9%[3]。

社群經濟的商業模式，是通過構建網絡社群凝聚社群成員，通過社交發現成員的消費需求，通過商品售賣將社群成員轉化為客戶，社群經濟也是以消費者為對象的網絡購物活動。所以，社群經濟的本質是電商經濟。自電子商務在我國興起以來，網絡購物經歷了由淘寶、當當等為代表的電商模式向微商購物模式再向社群經濟的模式疊加的過程，本文將之界定為電商經濟1.0、2.0和3.0。社群經濟就是電商經濟3.0階段。

表1 電商經濟模式

電商經濟模式 電商經濟1.0 電商經濟2.0 電商經濟3.0

代表形態 淘寶、當當等電商的發展模式 微商的發展模式 社群經濟的發展模式

依托設備 PC互聯網 移動互聯網 移動互聯網

商品種類 多類 定類 定類

銷售渠道 線上 線上 線上線下結合

客戶關系 弱關系、陌生人關系 強關系、朋友關系 強關系、粉絲

購物方式 搜索 推送 分享

客戶黏性 弱 較強 強

三、社群經濟的特征描述

1.參與主體：產銷者和參與式生產

1992年，美國學者亨利·詹金斯提出了“參與式文化”的概念。進入互聯網時代之后，互聯網媒體的強交互性使參與式文化的特征表現得更為明顯。在參與式文化的影響下，參與式生產的概念形成了。所謂“參與式生產”，是指原本作為消費者的一方以智力、體力或情感為資源，逐漸參與到產品的設計、生產、流通等環節，成為產品生產者的組成部分[4] 。在傳統的商業結構中，生產者和消費者是處于商品交易鏈條兩端的關系體，參與式生產的模式消弭了二者之間的關系和角色差異，將消費者納入到生產環節當中，形成了“產銷者”的角色。“產銷者”概念由阿爾文·托夫勒在2006年提出，即生產者與消費者的融合。

社群經濟作為深受互聯網文化影響的商業模式，參與式文化和參與式生產就是其文化邏輯，參與社群的用戶就是產銷者。社群為用戶提供了納入產品生產體系，維護產品品牌價值的平臺。小米手機研發MIUI系統的過程就是小米通過論壇與粉絲進行技術與情感交互的過程，通過收集粉絲對系統的意見設計和改良產品，小米使參與系統開發過程的粉絲由消費者變成參與研發者。吳曉波設立的“巴九靈創業公益金”，吸納了300萬元資金資助創業者。面對創業者的600個項目報名，吳曉波書友會的粉絲幫助進行了篩選。女性社群“瘋蜜”的品牌名稱也是由社群成員所命名的，社群創始人張桓提出了“FM”的英文縮寫，社群成員積極參與，提出“瘋蜜”的中文名稱，確立了“瘋蜜”品牌。

社群經濟將用戶納入參與生產的模式當中，一方面能夠提升生產者對市場的靈敏度，另一方面也能夠提升用戶對社群和產品的黏性，更能夠適應當前移動互聯網環境下技術更迭快、市場機遇轉瞬、用戶需求細化的特點。

2.內在機理：信任代理和共享經濟

信任代理的概念由美國研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯提出，信任代理的模式，即銷售者與顧客建立信任關系而非契約關系，顧客愿意讓渡自己的選擇權和判斷權給銷售者進行代理而產生的商品交易行為。社群經濟的內核就是信任代理。社群并非商品直接交易平臺，而是社群運營者與用戶建立信任關系的平臺。當前，社群經濟的運行模式中，這種信任關系的建立或是依靠社群主的人格魅力與知識賦權，如“羅輯思維”的羅振宇和“吳曉波頻道”的吳曉波；或是依靠社群為參與者建立的高門檻準入標準而形成的心理防火墻，如“黑馬會”與“正和島”等企業家社群；或是依靠社群與用戶之間形成契合的價值觀，如“一條”傳遞的中產階級生活觀等。

信任的基礎是共享。有研究對互聯網時代的社群生態進行大致分析的，無論哪一種類型，其核心都是分享與協調[5]。共享能夠促進社群“精神共同體”的建構，實現資源在社群內的自由流動，將傳統的商品買賣關系變成情感的分享關系。這樣，社群經濟就實現了自己的商業設計，即通過內容和價值觀凝聚粉絲，再通過信任代理將粉絲轉化為客戶。

3.消費者收益與成本分析

判斷社群經濟是否成功并能長期運行的核心是其是否能夠滿足消費者的需求，即消費者是否能夠以更小的成本獲得更大的收益。按照顧客滿意度指標理論[6]，顧客滿意度來自產品總價值與總成本之差。以此分析社群經濟的顧客滿意度，從成本角度來看，在貨幣成本和機會成本一定的情況下，社群的情感屬性和信任機制降低了消費者的精神成本和風險成本；以社群推薦的方式提供的商品更大大降低了消費者選擇的時間成本。而從收益價值角度來看，社群經濟除能夠滿足消費者的商品價值外，還使消費者獲得傳統電商和實體店消費所難以得到的服務價值（個性化服務與定制化商品）、自主價值（顧客參與生產）、便捷價值（購物便捷性、線上線下結合方式）、溝通價值（社群溝通方式）、娛樂價值（社群的認同感和分享精神）。

以此來看， 社群經濟使消費者以較小的成本獲得了較大的收益，成為新媒體與商業模式結合的范例。在當前政府號召“大眾創業、萬眾創新”的背景下，社群經濟為互聯網經濟的創新發展提供了新的現實路徑，并成為我國經濟增長方式和社會生活方式轉型的新力量。在移動互聯網技術快速發展的趨勢下，社群經濟必將成為互聯網經濟的重要角色。

|參考文獻|

[1] 郭霞. 社群經濟：社交即商業[J]. 商周刊，2016（5）.

[2] 鄧勝利，胡吉明. Web2. 0環境下網絡社群理論研究綜述[J]. 中國圖書館學報，2010（9）.

[3]第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. （2017-01-22）[2018-03-15]. http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437. htm.

[4] 張宏偉. 參與式生產：文化產品生產的轉向與變革[J]. 新聞與傳播研究，2015（11）.

[5] 何方. 新型社群與共享經濟的持續發展[J]. 浙江學刊，2016（6）.

[6] 高丹. B2C電子商務顧客滿意度的評價指標淺析[J]. 中國電子商務，2004（6）.