非理性消費的背后，是所有人都喜歡占“便宜”

文/佘賢君

編者按：7月26日，“拼得多、省得多”的購物App拼多多正式登陸美國納斯達克，當日收盤股價為26.7美元/ADS，市值達295.8億美元。本應“喜大普奔”的拼多多，“低價”“山寨假貨”的標簽卻不斷被放大，進而陷入全網吐槽和嘲諷的窘境。拼拼多上市被群嘲的背后，一方面，將大部分人所不齒的“低價”“山寨假貨”以平臺打包的方式通過上市來獲得市場的強行認可，另一方面，也暴露出了國人非理性消費導致沖動購買的現狀，消費失控現象屢見不鮮。

從崇尚節儉的消費不足時代，到如今市場鼓勵的沖動消費、非理性消費時代，網絡購物和移動支付的發展，迅速縮短了沖動到行動的距離。我們的消費行為出現了前所未有的非理性，而非理性消費的威力巨大，即使99%的情況下是理性的，但剩下1%的沖動也足以讓那99%的謹慎毀于一旦。導致消費行為失控的原因很多，而非理性消費遵循更是遵循了一定的軌跡。掌握了這些規律和軌跡，有助于經營者更好地制定市場策略和思路。

1. 不是所有人都喜歡“便宜”的商品，但是所有人都喜歡“占便宜”

即使不需要，便宜也可以成為購買的理由。中國消費者熱衷的網絡購物，大部分都屬于非理性的沖動消費，而這種沖動消費的誘發，與網絡商品的打折促銷有關，與消費者想在交易中占便宜有關。“雙11”購物節就是一個典型的例子，吸引消費者的正是打折銷售。當阿里集團為銷售額歡呼時，數以億計的消費者也在慶幸自己搶購到便宜商品。

2. 消費者總是算不清楚“經濟賬”，他們真正在意的是“心理賬”

著名心理學家丹尼爾·卡尼曼研究了損失規避的心理現象，并在此基礎上提出了前景理論（Prospecttheory）。該理論認為，人們對“損失”的敏感遠遠超過對“收益”的渴望，即使損失與利得的金錢數額一樣，但消費者的心理感受會有很大的不同。

3. 對過去的“后悔”和對未來的“擔憂”，讓購買決策亂了方寸

人生的煩惱有兩類：一類是對未來不確定性的擔憂，另一類是對過去經歷的后悔。消費者在作購買決策時，也會出現兩種心理糾結狀態：一種是“選擇困難癥”；另一種是“購后失落癥”，消費者花錢之后，內心會升起的莫名其妙的失落感。結果，該干的事情沒干，不該干的事情干了，都會讓人后悔。

4. 購買的內在動力，不是需要，而是想要

消費行為的動力源于需求，馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是，有時我們會莫名其妙地購買一些沒用的東西。我們的行為似乎被一種無形的力量驅使：就是想要。

5. 消費是一種身份認同，消費升級就是消費者的自我升級

消費是一種身份認同，每個人都希望購買與自我價值匹配的商品，更希望借助商品提升自我價值。有時候，消費者購買產品或服務，并不是因為這些產品或服務與現實自我相一致，而是因為這些產品或服務與理想自我相一致，消費者希望通過這些消費提升自我價值，達到理想自我的標準。

6. 如果生活太單調，就控制不住購買沖動

當所有需求都得到滿足、所有不適應都被消除之后，人們會做什么？完全舒適在一開始是好的，但是馬上會變得無聊，進而令人困擾。此時，人們就會主動尋求刺激，和無聊做斗爭。消費者的非理性購買，往往與避免無聊、追求新奇刺激有關。無聊和我們的饑餓一樣，對行為的驅動作用也十分強大，可以制造心理需求，推動消費行為。

7. 總是對自己不滿意，消費就停不下來

我們總是對自己不滿意，希望改善和提高自我，這正是消費的動力。服裝服飾、化妝品等行業的商家會深入研究消費者的身體意象，感知消費者對外貌的不安全感。在此基礎上，通過廣告宣傳擴大現實與理想狀況的差距，進一步打破消費者的心理平衡，使他們產生購買的欲望。

8. 維護消費尊嚴，比消費本身更重要

消費尊嚴是一種高級心理需求，幾乎每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴，維護消費尊嚴往往比消費本身更加重要。

9. 人們有兩種方式失去自我：一種是“生活給別人看”，另一種是“看別人生活”

人不僅要為自己活著，很多時候，活著也是為了他人。盡管我們一生都在回答“我是誰”的問題，但是在復雜的社會背景下，我們通常會以兩種方式迷失方向、失去自我。第一種是“生活給別人看”，這會導致炫耀消費，消費者購買昂貴的商品只是希望顯示自己的財富地位。第二種是“看別人如何生活”，這會導致攀比消費。