免費試戴，眼鏡消費的另一種體驗式廣告

文/彭冬林

在此背景下，體驗式廣告作為商家進行產品推廣的方式備受關注：大型超市內，推銷員邀請顧客免費品嘗某新開發的橙汁飲料；添加某化妝品公司微信號并發送“我要試用”，即可免費獲得其新款面膜試用裝；參加某教育機構會議，即可獲贈兩張價值399的在線課程試聽券……

各行各業在體驗式廣告的嘗試上推陳出新，眼鏡行業也不例外。通過免費試用等體驗式的廣告，讓消費者參與產品試用，感受產品的同時，在不知不覺中接受、信任產品，進而收獲良好的口碑及傳播效應，提升產品在目標群體中的銷量。

不試一試，怎么知道自己適合哪一款

網友“候人兮猗”在某論壇分享了自己配戴隱形眼鏡的經歷，似乎也是大部分隱形眼鏡佩戴者的心路歷程：

“開始戴隱形眼鏡的時候，我并不知道隱形眼鏡有這么多品牌和品類之分，購買時的選擇標準也很簡單：品牌認識、價格適中。因此，比較主流的隱形眼鏡品牌如海昌、強生美瞳、愛爾康等都戴過，除了美瞳是日拋的以外，其他都是買的月拋。有一次，在大光明眼鏡店買隱形眼鏡時，店員推薦了另外一個知名品牌，說是采用的最新材質，具體是什么我忘記了。買回去之后，戴了兩次，總覺得有異物感，半年的量用完之后就又換回了海昌。

后來，我就固定在眼鏡店或者京東商城的旗艦店購買固定品牌的隱形眼鏡。不過，一到下午或者晚上，眼睛就非常不舒服，眨眼變成了一種習慣性動作，導致出去拍照時老是拍成閉著眼。終于下定決心要換品牌，但自己實在無力分辨，還是考慮到眼鏡店買，當時順便關注了強生安視優的微信號，發現還可以先到店里面去試戴，于是順利預約進店試戴體驗。這次的試戴感覺非常舒適，眼睛不干也不癢了，果斷選了這個品牌。要是所有的隱形眼鏡品牌都能提供免費試戴體驗，那我們就要少走多少彎路呀。”

面對市場上玲瑯滿目的隱形眼鏡產品，如何判斷自己適合戴何種品牌、什么型號的隱形眼鏡呢？即使是在如美國這種需要處方才能配隱形眼鏡的國家，專業醫生在驗光、檢查眼睛生理狀況、測量基弧等常規流程后，得出的檢測數據也只能確定配戴者的光度、是否適合戴隱形眼鏡以及基弧，而不能給出最適合的建議。

盡管隱形眼鏡屬于廠商標準化的產品，但不同品牌旗下的隱形眼鏡產品有著材料、含水量及設計上的區分，佩戴者由于個體情況差異，對于不同品牌的產品體驗感不一。因此，對于隱形眼鏡配戴者而言，如何才能選到適合你的產品呢？其中最為重要的一步就是在眾多的品牌、系列產品中，通過購買、試戴體驗，在舒適度、清晰度等方面進行抉擇，進而找到適合自己的隱形產品。

申請試戴途徑多，總有一款適合你

如今，產品同質化日益嚴重，加上佩戴者個體差異性，越來越多的隱形眼鏡品牌開始用免費試戴體驗的方式來親近消費者。消費者申請試戴的途徑更是多種多樣，具體而言有以下幾種形式：

⑤張先《卜算子》(夢斷寒夜長)：雙調46字，上闋4句23字2仄韻，下闋4句23字3仄韻。句式：55733。55733。

1. 網站申請試戴

專業的隱形眼鏡網站如可得眼鏡網、視客網等，會不定期聯合各大隱形眼鏡品牌推出試戴活動。如可得眼鏡網曾推出過某品牌水潤舒視氧隱形眼鏡試戴活動：消費者進入網站填寫相關信息后，分享到朋友圈、QQ群等，獲得10個好友支持即可免費獲得試戴機會。

不僅是專業的隱形眼鏡購物網站，很多隱形眼鏡品牌自身的官方網站同樣推出了隱形試戴活動。以強生安視優?為例。只需要登錄官網，掃描二維碼注冊成為我的安視優?會員，進入“我的體驗”，填寫個人相關信息，即可享受預約進店試戴體驗，還可立享買三贈一活動。目前，門店體驗有美瞳?（艾姍，妍妍，炫閃，晶茜，晶曦）和其他類的非散光產品系列可選，散光系列有舒日?和歐舒適?兩個系列可選。

此外，也有很多隱形品牌聯合美妝博主、隱形眼鏡KOL等，通過微博、微信公眾號、小組話題等形式，抽取幸運粉絲送出試戴機會。

2. 到店體驗試戴

如果說在專業網站申請試戴隱形眼鏡品牌商從自身品牌出發進行的推廣活動，那么到門店申請體驗試戴則是零售商與品牌商的合作推廣。同樣以強生安視優?為例，為了加強線上線下宣傳的融合，其在官網、微信公眾號及各大眼鏡零售店均有申請試戴的入口。為了配合門店的銷售，不僅消費者可以在門店進行試戴申請，線上申請試戴的消費者，也會被推薦到就近的門店進行產品領取及試戴體驗，增強了消費者、零售店和品牌商的互動。

3. 9.9元付郵費試戴

不同于免費試戴，付郵試戴只需要消費者支付9.9元的郵費，即可購買隱形眼鏡體驗裝，進行產品體驗。此類活動常見于天貓聚劃算、“雙11”“雙12”等大型的促銷活動，也有部分隱形眼鏡品牌為了引流，而在天貓、京東商城旗艦店等網購平臺進行的新品推廣活動。

4. 在線試戴黑科技

如果說試戴隱形眼鏡產品是為了找到最佳舒適度的產品，那么彩色隱形眼鏡由于本身的色彩、花紋和設計眾多，買回去試戴的成本太高，而免費體驗又不能同時試完所有的色號、花紋，因而更需要試戴來展示其時尚性。成本太高，怎么辦？當然需要在線試戴這樣的黑科技來幫忙了。

事實上，為了解決廣大彩色隱形眼鏡愛好者的苦惱，2017年9月，阿里健康聯合天貓、時尚芭莎開啟黑科技推出了天貓智能變妝魔鏡：用手輕觸魔鏡下方不同品牌、不同款式的彩片，魔鏡中即可實時觀察和體驗該款彩片戴上眼睛的變妝效果。可得眼鏡網也曾推出過在線眼鏡試戴系統，消費者上傳頭像即可選擇產品進行試戴體驗。

盡管如此，與實際的試戴相比，在線試戴雖然方便，但卻顯得不太真實，帶給消費者的體驗也不如實際試戴的效果好。

別讓“免費試戴”成為“一次性便宜”

隨著試戴、試用等形式的體驗式營銷越來越被廣泛運用，也給很多人造成一種認識誤區：即體驗營銷就是通過免費試用來銷售產品。這也導致，免費試用、免費品牌、大牌試用、霸王餐等新的噱頭和活動很多，但真正能帶來的銷售效果卻很不理想。這是因為，對商家而言，這類營銷就是一個噱頭，聚集了人氣后卻不懂得如何進行后續運營；對消費者而言，這些免費的活動，只是一次“占便宜”的機會，產品能夠帶來的實質性體驗有限。

在消費者消費需求越來越多樣化、個性化的今天，尋找適合自身的體驗式生活和消費成為了一種新的時髦。體驗營銷實際上就是商家主動給消費者帶去難以忘記的消費經歷，讓消費者感受到產品的實際價值，充分感受產品 ，同時，通過專業的營銷人員，與消費者進行接觸并留下良好的印象，進而成為消費者主動選擇的對象。

對此，在進行隱形眼鏡“免費試戴”這一體驗式營銷時，需要注意以下方面：

1. 產品品質越過硬

如果產品本身品質并不過關，“免費試戴”雖然短時間內能夠為品牌贏得更多的關注，一旦有了負面的評論，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，惡名的傳播永遠比良好的口碑散步得更快，而互聯網時代所產生的蝴蝶效應將更加劇烈。

2. 注重細節

在“免費試戴”活動的設計上，很多細節需要提前想到并做好。同樣以某隱形眼鏡品牌的免費試戴申請為例，其在申請的設計上分為門店申請和網站申請兩個入口：網站申請的過程相對比較復雜，需要申請者首先進行注冊，注冊后申請還需要填寫相關的申請信息，如地區、光度、消費偏好等，然后是漫長的等待期；門店申請則要簡單很多，進店后會有店員進行引導，簡單填寫信息就可以。如果是同一個申請者，在網站申請后到門店去取貨，發現門店申請更方便，則會產生 “申請通過很容易”的錯覺，進而對獲得的產品不加珍惜，與預期的效果相左。

3. 流程的合理性

申請活動的整體流程的設計順暢，環環相扣，為最終效果服務。如對于申請試用的產品，需要了解申請者的配戴既往史、戴鏡習慣、眼鏡光度、戴鏡周期等，同時明確可以試用的產品品牌、型號、現有光度、是否散光、是否有可替代的產品等，進而指引到門店，或提供可聯系的400電話等。一個完整申請流程，是申請者在不借助外界說明的情況就可以順利完成的。

4. 尊重每一個申請試戴者

一個產品的好壞，并不一定能抓住一個顧客的心，但銷售人員的不稱職，在某種程度上則會扼殺潛在的消費者。在免費試戴活動中，尤其是需要消費者到門店領取產品的，更需要眼鏡零售店店員的專業服務和配合。事實上，活動本身將消費者引導到門店去，就是為了讓門店店員以優質的服務來抓牢這部分消費者。對于前來領取免費試用產品的消費者，店員要一視同仁，將其作為潛在消費者，以試用產品為媒介進行交流、溝通，以專業的服務引導顧客后續的消費。

隱形眼鏡免費試戴的嘗試，為眼鏡零售提供了更多的便利。相比于其他廣告形式，以試戴、體驗、分享為主的體驗式廣告，即推廣了產品，又加強了品牌宣傳，同時還增加了消費者與零售終端的粘性，對于品牌商、零售商、消費者而言，可謂實現了多方共贏。?