新的市場影響因素下，中國眼鏡行業如何破局突圍

文/彭冬林

從新零售提出到現在，無人貨架、盒馬鮮生、超級物種，包括時下興起的新零售變種，新零售物種頻出。于眼鏡行業而言，新零售如何落地？眼鏡行業的新零售發展之路上有哪些值得注意的事項？新零售接下來怎么發展？面對這些問題，行業內外人士的一些觀點和看法可謂仁者見仁、智者見智。

消費者不再是冷冰冰的符號

在傳統零售模式中，消費者往往處于被動狀態：門店選擇商品，然后賣給消費者，消費者只能在有限的商品里進行選擇。消費者最終以姓名、性別、聯系方式、住址、購買過產品等一系列信息，存在于零售端的客戶管理系統里，成為一個個冷冰冰的符號。進入新零售模式后，消費者似乎變得更有主動權了，反過來需要零售端進行改變以適應這些“新”的消費者。

星創視界董事長王智民認為，新零售中每一個消費者代表一個ID，不同的ID有著不同的偏好，其消費心理和消費行為更是千差萬別。因而，眼鏡企業想要進行新零售轉型，首先要做的就是具備ID運營的能力，獲取大量的數據和信息量，并通過數據運營來挖掘有效消費者、潛在消費者。獲取了ID之后，最快速地將企業本身的SKU與消費者所代表的ID進行快速、高效的匹配，SKU和ID的匹配效率越高整個商業的效益自然就會提升。

“眼鏡零售行業是有溫度、有附加值得零售行業，不是只賣標品，而是應該把傳統的Sales提升為Professional，為消費者提供更個性、更多元、更有價值的服務。當具備這一點時，加上一個比較強大的數據化管理系統，眼鏡門店就可以把新的零售SKU和ID快速匹配起來，而具備這種快速匹配能力，則意味著已經進入真正新零售、智慧零售、無界零售、未來零售的狀態?！彼f道。

數據化是目前眼鏡零售行業新零售布局的第一步。上海弦石資深客戶管理咨詢總監林燁在分享與星創視界的合作案例中指出，NAB智能零售系統是通過大數據的建模跟洞察，建立的一種能夠“洞察到顧客購買的態度，并讓他的核心態度觀決定購買行為的不同”的機制。以某門店的顧客為例，通過數據采集、分析，基于顧客的價值觀（包括對美、功能、品質不同等的不同追求），將門店的顧客分解為包含顧客來源、新客、老客、人數、客單、頻次、各自的表現等標簽在內的9大人群，并通過數據和思維兩大方式進行打通，找到一個最佳的解決方案，將銷售落到實處。這9大人群的細分，同樣適用于整個視光行業中顧客對于產品的價值的追求，在節省溝通成本的同時，有助于門店有效、有側重地為顧客提供最好的解決方式。

眼鏡零售行業如何打造自身的數據化管理系統？中國連鎖經營協會的秘書長彭建真認為，對線下尋求轉型的零售企業經營者而言，完全依靠自己的能力實現數字化轉型代價很大，能否成功也不能保證，與第三方機構合作成為現實無奈的選擇。不過，即便將消費者的數字化分析這一工作委托給第三方平臺進行，也需要零售企業掌握好核心流程，與消費者建立起線上、線下的真正聯系，關注線上、線下兩方面的增長，真正將數據為己所用，在大數據的基礎上對消費者進行分析，尋找消費者的需求喜好，以此做一對一精準營銷，提供給其真正感興趣的商品。

賣眼鏡產品，更賣健康的生活方式

新零售時代，與消費者者相對應的商品同樣需要更精細化、數字化的管理。

面對如“哪些商品適合線上渠道，哪些商品適合線下銷售？”“如果線上商品屬于標品，那線下是否需要挖掘更多的個性化可選商品？”“線下產品更具有探索性，需不需要增加品類？如何增加？”“線下銷售如何提供更多的服務，在商品上提升消費體驗？”等諸多商品管理問題，眼鏡零售企業可以利用大數據及相關技術，分析目標范圍內目標消費者的需求，并根據這些需求調整商品；通過商品需求分析，提前打通供應鏈，讓補貨更及時，提升上下游合作，進而降低運營成本。

那么，門店應如何運用數據化管理對貨品進行優化和管理呢？以太陽鏡產品為例，可以借助數據管理系統，根據產品的購買人群將門店內的太陽鏡分為高、中、低三個部分，觀察每個部分產品在當月的銷售占比。通過數據歸類，分析門店的核心產品、潛力產品是什么，非常直觀地得出決策：哪些產品賣得好？如何進行產品的精準投放？如何進一步提升顧客在該類產品上的投入？是否有新的可替代品牌可以引進等。

對于傳統零售尤其是眼鏡零售業而言，在向新零售的轉型過程中，更多的是需要進行經營思路的轉變，從“賣產品的思維”變為“為顧客提供健康的生活方式”這一思維，借助門店呈現出來的眼鏡產品，圍繞客戶的痛點需求設計綜合解決方案，讓客戶體驗一種新的生活方式，而不是單一的眼鏡產品。新加坡W光學公司CEO Francis Wong先生在總結自己20多年的經營經驗時指出，繼續以售賣眼鏡產品作為零售店的行為主旨被證明是一個錯誤的方向，未來，零售店需要通過提升服務，提升專業技能，在眼鏡健康方面進行更深入的探索，為消費者提供眼健康解決方案。

作為實驗，W光學公司新加坡的概念店在產品設置上有一個特點，只銷售依視路的鏡片和強生的隱形眼鏡。在強生隱形眼鏡的銷售上，主要吸引以運動員群體為代表的消費者，為其提供隱形眼鏡驗配服務。Francis Wong認為，“運動員戴眼鏡的個例不多，而隨著近視等眼部問題的增加，越來越多的運動員開始戴眼鏡出現在公眾視野。眼鏡店通過為這部分專業人士提供專業服務，其實也是為更多有專業運動需求的消費者提供了一種新的生活方式?！?/p>

從賣眼鏡產品，到販賣健康的生活方式，眼鏡零售行業在新零售轉型中要走的路還很長。值得一提的是，越來越多的經營者已經開始轉變思路，并且在“如何為有視覺健康需求的消費者提供更多的解決方案”上進行不斷的嘗試。

從門店到無所不在的觸點

從某種意義上來說，新零售圍繞“場”所進行的改變，可以用“觸點”來進行概括：只有在最短的時間、以最快的速度碰到消費者，并與其產生交互的可能，才能獲得更多的消費者時間心智，與消費者建立強鏈接，讓消費者產生購買行為。億邦動力研究院執行院長麥浩超表示，中國的零售行業移動消費已成主流，未來是“移動為王”的時代，基于此，數據將成為未來零售行業的重要資產和工具，不論何種品類、品牌，與消費者的接觸將不再局限于傳統意義上的以“門店”為表現形式的終端，而是通過全渠道對消費者進行覆蓋。

對于眼鏡零售企業而言，如何將觸點進行零售轉化無疑是一大挑戰。安索帕集團費芮互動創始人、首席執行官蔣美蘭認為，眼鏡產品并不是百分之百的剛需產品，因而無論是門店、電商平臺，還是“在路上”和“送到家”的上門驗光配鏡服務，甚至家庭這一最基本的社會組織單位，不同的場景、不同的觸點，決定了零售企業在終端與消費者進行交互的模式和效果。舉例來說，眼鏡零售行業有很明顯的“地域性”特征，可影響范圍有限，可以在大數據的基礎上探索更多場景的可能性，觸及各種場景下的消費者，發現他們未被滿足的需求，進而針對這些需求與其建立強聯系。

資深互聯網商業顧問葉志榮則認為，桌面互聯網時代，接入互聯網的入口是瀏覽器，而進入移動互聯網甚至是微信互聯網時代后，小程序則成為了新的接入點。通過小程序，商家能夠觸點更多的邊界從而獲取更多的外線和內線流量，進而通過無邊界的社群，搶占到更多消費者的有限時間，在數據運營下實現權益流轉，將社交體系、流通體系、零售體系銜接在一起，推動零售行業新一輪的發展。

新零售時代，眼鏡零售終端從某種意義上而言就像一個“管道”：通過線上線下的場景渠道，采集視光領域的數據，甚至擴大為獲取消費者大健康相關的數據，無處、無時不影響用戶，滿足消費者更安全、更具性價比、更舒適的體驗需求，提供更具個性化的體驗環境。如借助數字門店，實現消費者引流、進店、瀏覽、導購、取貨、買單到離店的“人、貨、場”全新體驗，并在每一個環節切入相應的元素，以數據驅動新零售的全鏈路，實現門店場景數字化、商品運營精細化、線上線下一體化、經營決策數據化。

不論是傳統零售模式，還是當下被廣泛提及的“新零售”模式，對于眼鏡零售行業而言“為消費者提供視力健康服務”這一本質并沒有改變。新時代背景下，眼鏡零售行業更需要從賣單一的眼鏡產品轉向對眼部健康甚至大健康提供解決方案上來，借助新技術、新思維、新模式，不斷做大眼鏡零售市場，助力國人實現眼健康。?