精品化、泛紀(jì)錄與視頻電商
——中國新媒體紀(jì)錄片發(fā)展趨勢分析

趙 謙

近五年來，新媒體紀(jì)錄片從僅指新媒體之中播出的紀(jì)錄片，逐漸擴(kuò)展為基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播，新媒體平臺投資出品、制作并發(fā)行的作品。當(dāng)新媒體從渠道漸漸轉(zhuǎn)換為主體，當(dāng)紀(jì)錄片介入新媒體領(lǐng)域，觀眾所看到的，并不是二者的簡單疊加，而是更深層次的交融與滲透。從此，此種媒介里出現(xiàn)的紀(jì)錄片更多具備了新媒體的傳播特征，更加自如地適應(yīng)多屏?xí)r代觀眾的觀看習(xí)慣。

縱觀最近幾年的新媒體紀(jì)錄片，出現(xiàn)一些明顯的趨勢：一是突出自制，強(qiáng)調(diào)大片化、精品化，對已經(jīng)形成的IP深度挖掘；二是節(jié)目購買的目標(biāo)性更加明確；第三，紀(jì)錄片和文化類視頻交融明顯，呈現(xiàn)出“大文化”與“非虛構(gòu)”趨勢；最后，快節(jié)奏、碎片化和淺層次觀看與電商的交融、鏈接更加密切和便捷，非虛構(gòu)短視頻的商業(yè)收益明顯。

然而，在內(nèi)容和盈利模式上，是否還存在哪些問題？研究者和從業(yè)者應(yīng)深入探究國內(nèi)外新媒體紀(jì)錄片的現(xiàn)狀，對此加以探討。

一、中國在線視頻整體情況

首先，整體互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)增加，“人口紅利”并未消失。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，覆蓋超半數(shù)國民；手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升至7.53億。在線視頻方面，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.79億，使用手機(jī)觀看的達(dá)到5.49億。

相伴隨的良好態(tài)勢是：用戶付費能力明顯提升，付費比例達(dá)到42.9%，且用戶滿意度達(dá)到55.8%，預(yù)計未來仍將保持較高速的增長趨勢。

圖：網(wǎng)絡(luò)視頻／手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及使用率

第二，行業(yè)領(lǐng)頭者優(yōu)勢延續(xù)數(shù)年，“三分天下”大勢穩(wěn)定，但“各路諸侯”卻一直躍躍欲試。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的活躍用戶規(guī)模保持“三國鼎立”的格局。愛奇藝與騰訊視頻在二甲位置不相上下，優(yōu)酷稍遜一籌；芒果TV占據(jù)第四位，卻只有第三名優(yōu)酷的五分之一。

圖：在線視頻TOPAPP月活躍用戶規(guī)模和活躍率[2]

第三，短視頻增速明顯，勢頭迅猛。截止2017年，短視頻APP行業(yè)用戶突破4.1億，同比去年增長率達(dá)到116.5%；去年9月，短視頻用戶同比增長率更是達(dá)到令人咂舌的311.3%，短視頻已成為最讓人矚目的黑馬，領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

圖：2017年1-12月短視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模[3]

圖：2016-2020年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測[4]

還有，從宏觀角度來看，政府規(guī)范管理與行業(yè)理性成為主旋律。政策層面，十九大對新聞輿論工作提出總體目標(biāo)，保護(hù)與治理并重成為趨勢，內(nèi)容治理逐步具體化，比如“直播”亂象得以有效管理。在線視頻與電商業(yè)務(wù)互相滲透成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一致趨勢，短視頻鏈接電商的形態(tài)更加成熟。

二、中國新媒體紀(jì)錄片主要特征

從內(nèi)容角度來看，在每年點擊量排名靠前的紀(jì)錄片中，自然地理類、人文類作品連續(xù)占據(jù)較多位置；主旋律紀(jì)錄片則在2017年有明顯增加。

在2015年出現(xiàn)話題性的紀(jì)錄片《穹頂之下》后，接下來的兩年是比較平淡的。處在領(lǐng)軍地位的視頻平臺在調(diào)整紀(jì)錄片制作與傳播機(jī)制，一些大的制作在醞釀當(dāng)中；更多的媒體平臺或制作機(jī)構(gòu)在逐漸模糊“紀(jì)錄片”的概念，用“紀(jì)實”“文化”等詞匯泛化自己的制作，如果從這個意義上講，“非虛構(gòu)”視頻的熱度是在持續(xù)增加。

（一）加強(qiáng)自制——深挖IP、大片化與精品化

過多依賴購買不及主動出資自制，這幾乎成為各媒體平臺的共識。于是，加強(qiáng)自制精品是近兩年的明顯特征：出品“紀(jì)錄大片”、重點制作，或者深度經(jīng)營已有一定影響力的題材與品牌，力爭使自己的平臺有獨特的制片傾向和鮮明的品牌特點。同時，諸家視頻平臺也在去年重新調(diào)整自己的紀(jì)錄片制作和運營平臺，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體制片的特點。

貫徹精品大片策略，騰訊視頻紀(jì)錄片頻道與BBC連續(xù)合作了《地球脈動2》與《藍(lán)色星球2》，均為全球同步直播，前者在2016年獲得1.5億次點擊量；后者則在2017年突破了2.2億次，創(chuàng)造了紀(jì)錄片在線觀看的新紀(jì)錄。為了加強(qiáng)出品，騰訊視頻成立了“企鵝影視紀(jì)錄片工作室”，著力于制作；原有的運營中心負(fù)責(zé)平臺運營和節(jié)目播放。

愛奇藝紀(jì)錄片頻道重點運營的項目有《本草中國》《本草中華》和《生門》等。兩部“本草”創(chuàng)造了出色傳播效果；投資《生門》則是看重作品的話題效應(yīng)。此外，愛奇藝圍繞某些熱門劇集、綜藝做了衍生紀(jì)錄片的開發(fā)。

優(yōu)酷給自己的定位很清晰：一直以自制、聯(lián)合制作為重點。“知了青年”在優(yōu)酷視頻平臺連續(xù)推出了兩季《了不起的匠人》，總共獲得了近八億次的點擊量。“了不起”系列已經(jīng)成為優(yōu)酷和“知了青年”共同維護(hù)、持續(xù)深耕的一個出色I(xiàn)P，進(jìn)行內(nèi)容和商業(yè)上的發(fā)掘。

《我在故宮修文物》和《尋找手藝》連續(xù)被嗶哩嗶哩網(wǎng)（以下簡稱“B站”）捧紅，此外，B站還作為聯(lián)合出品方投資了紀(jì)錄片《極地》。為了扶持紀(jì)錄片，B站推出了專門針對紀(jì)錄片的“尋找計劃”，對有意向的紀(jì)錄片進(jìn)行聯(lián)合出品與版權(quán)預(yù)購；與此同時，B站還將為紀(jì)錄片提供商業(yè)開發(fā)方面的協(xié)作。

（二）理性購買——目的性收購與針對性合拍

各視頻平臺的國際合作也在加速，而且目的更加明確，從2015年之前的追求小時數(shù)量到降低數(shù)量、追求質(zhì)量。因為，受眾點擊量的分布趨勢明確顯示，紀(jì)錄片的受眾是相對穩(wěn)固的，不會因為影片多就急劇增長，而且呈現(xiàn)為魚群狀分布：魚會聚集起來，朝著“水草豐美”的區(qū)域成群流動。

愛奇藝的海外片庫一直是其特色。繼BBC之后，愛奇藝與Netflix的深度合作被雙方視為共贏，一方充實片庫，另一方借船試水中國市場。制作精良的《主廚的餐桌》《制造殺人犯》《守護(hù)者》《追逐珊瑚》等作品在愛奇藝上線后，由于文化、社會背景上的隔閡，沒有達(dá)到預(yù)想的火爆效果。即便如此，雙方仍會加深合作，這也與愛奇藝的網(wǎng)劇引進(jìn)策略一脈相承。

騰訊紀(jì)錄近年持續(xù)減少購買數(shù)量，已降低為200小時左右，而著力引入精品。去年，較大的收購是從英國ITV購買了《人生七年》的版權(quán)，這一系列獲得了超過1700萬次的點擊量。此外，向國外輸出，也是騰訊紀(jì)錄下一步的計劃。

（三）泛紀(jì)錄化——與“文化”“新聞”結(jié)合

在紀(jì)錄片受眾相對比較固定的情況下，各網(wǎng)絡(luò)平臺采取的一個策略是進(jìn)行“泛紀(jì)錄化”或者“泛文化化”，不把“紀(jì)錄片”這個概念窄化或者精英化，而是拓寬它的領(lǐng)域。

優(yōu)酷的非虛構(gòu)內(nèi)容制作部門被整合為“優(yōu)酷泛文化中心”，主打文化與紀(jì)實兩部分內(nèi)容。文化節(jié)目包括《曉說》《一千零一夜》和《局部》等；紀(jì)實節(jié)目則包括紀(jì)實院線和自制的紀(jì)實節(jié)目。

為了合力出品以文化為核心的紀(jì)實或訪談作品，鳳凰視頻成立了“鳳凰網(wǎng)文化中心”，建制下包括歷史、國學(xué)、讀書和文化四大主力頻道。《未央歌》《春天讀詩》等都是從文化視點出發(fā)的非虛構(gòu)作品。

騰訊視頻之外，騰訊新聞的“內(nèi)容出品部”也制作紀(jì)錄片節(jié)目，而偏向欄目類，關(guān)注現(xiàn)實，聚焦人的發(fā)展變化。主要有《十三邀》《和陌生人說話》《巔鋒問答》和《局面》四個自制紀(jì)錄片欄目，注重對話、態(tài)度和新聞性，突出“非虛構(gòu)”的概念。

相比起來，更年輕的VICE中國、“箭廠”等都強(qiáng)調(diào)自己的青年文化定位，拍攝手段更偏向現(xiàn)場記錄的特點，但并不在觀念上苛求“是紀(jì)錄片”。它們更多關(guān)注普通人、年輕人的娛樂、體育、消費等話題。

（四）視頻電商——短視頻與電子商務(wù)深刻交融

2015年，“直播”火遍網(wǎng)絡(luò)；2016年，“共享”成為關(guān)鍵詞；到2017年，實時交互和電子商務(wù)連年積累之下，手機(jī)端媒體信息與電子商務(wù)的鏈接更加緊密，無計其數(shù)的“10萬+大號”的推文、短視頻背后，鏈接的是各類商品，輻射了衣食住行、文化娛樂各個方面。這在基于手機(jī)端的短視頻媒體平臺尤為明顯，一些經(jīng)營了數(shù)年、有廣泛受眾聚集的視頻平臺開始深情擁抱電商。

“一條”在推行生活方式與美學(xué)觀念的同時，運營重點就在電商。去年的廣告月增長達(dá)到25%，廣告覆蓋“一條”的成本，電商的收入為純利潤。鑒于如此好的勢頭，“一條”的線下實體店預(yù)計在今年會出現(xiàn)在街頭巷尾。

《了不起的匠人》堅持請林志玲配音，制作者希望借略有違和的做法沖突感給內(nèi)容增加關(guān)注效應(yīng)。目的也很明顯，“知了青年”在尋找基于內(nèi)容的融資、變現(xiàn)時機(jī)。冠名、廣告收入是基本的現(xiàn)金來源，電商是他們試水的第二步。

VICE中國在策劃之初也會考慮到商業(yè)方案，比如《西蒙秀》《消費時代》都是有商務(wù)贊助的作品。不過對于規(guī)模較小的廠牌來說，商業(yè)行為并不一定是單純售賣產(chǎn)品，有時也是推行其認(rèn)可的生活方式。

三、目前存在的問題

收入和內(nèi)容，這兩個方面的問題延續(xù)了數(shù)年。用戶付費的規(guī)模在連年擴(kuò)大，愛奇藝與國內(nèi)外的一些紀(jì)錄片做了分賬，2017年的整體收益較前兩年有了增長；騰訊視頻付費會員數(shù)量也連年翻倍。但總體說來，收入情況跟各大視頻平臺的預(yù)想比起來，還是有不小的差別。

（一）行業(yè)流程不完善

應(yīng)該說，目前各平臺都沒有形成一套能夠推行的制作流程，也沒有開發(fā)出一套能夠復(fù)制的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無論是制片模式、運營模式或者商業(yè)模式，都需要積累更多的實際操作經(jīng)驗以形成一個具有示范效應(yīng)、價值效應(yīng)的模式。

模式不順暢導(dǎo)致自制存在很大的風(fēng)險。投資就會涉及到投入資本的回收，還要能有所回報，但具體到什么樣的內(nèi)容能有回報，只能從項目上來具體分析，恰恰就是對于項目的操作模式是缺失的。比如最初不被看好的《尋找手藝》在B站取得巨大成功，便是對項目判斷缺乏規(guī)范的例子。

同時，商業(yè)化仍然不足，內(nèi)容質(zhì)量和用戶流量都不錯，但商業(yè)轉(zhuǎn)化乏力。比如，即使《藍(lán)色星球2》這樣口碑爆棚、點擊量超高的作品，廣告的收益也不明顯。可見廣告主整體對紀(jì)錄片的認(rèn)知還比較弱，導(dǎo)致廣告投放不足。一些比較有影響力的機(jī)構(gòu)在試圖建立廣告標(biāo)準(zhǔn)以及新的分帳模式，同時在人事和機(jī)構(gòu)體制上做了調(diào)整和更清晰的劃分，以求形成可以推行的制作、運營模式，尚需要假以時日進(jìn)行檢驗。

總之，受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，再加上生產(chǎn)——收益的產(chǎn)業(yè)鏈條并不能有效運轉(zhuǎn)，商業(yè)收入受到比較大的限制。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏

對于優(yōu)質(zhì)的作品，每家視頻平臺都在渴求，但普遍苦求不得。

目前，大的媒體平臺對于紀(jì)錄片都比較重視。因為紀(jì)錄片雖不盈利，但能穩(wěn)定吸引住一部分受教育程度相對較高的受眾，也讓平臺自身的類型齊全。在這種情況下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就成了各平臺追逐的資源。從缺乏“爆款”紀(jì)錄片的2016、2017年來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還處在不足的情況之中。

在各平臺內(nèi)部，紀(jì)錄片點擊量在總體點擊量當(dāng)中所占比例很小，所占比重均為個位數(shù)，有幾家甚至在1%以下。和綜藝、電影、電視劇比起來，紀(jì)錄片的關(guān)注度難以望其項背。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不夠，引起的反響、商業(yè)效果不好，也會影響到視頻平臺高層對于紀(jì)錄片的重視程度。

若通過采購的方式來彌補內(nèi)容的缺乏，但缺點在于主動性差，市場上也未必有需要的內(nèi)容。投資、出品缺乏也促進(jìn)了多家媒體積極布局，以求制作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在數(shù)量上和類型上都能夠有較大的突破。

四、他山之石：與美國新媒體行業(yè)的區(qū)別

美國新媒體視頻發(fā)展迅速，甚至有說法稱，硅谷將取代好萊塢。或許并不一定是取代的關(guān)系，更可能的關(guān)聯(lián)是，好萊塢的制片公司為新媒體集團(tuán)提供內(nèi)容，硅谷的巨頭們則負(fù)責(zé)投資、發(fā)行和營銷。

對比美國的新媒體紀(jì)錄片領(lǐng)域，體現(xiàn)出一些不同的特點，這些特點值得參考。

（一）對待院線的態(tài)度

近年美國紀(jì)錄片院線市場緩慢下滑，市場總體不大是其原因之一；那么，更重要的一個原因應(yīng)該是：互聯(lián)網(wǎng)出品的擠壓。Netflix、ShowTime、HBO Go在不同程度上搶占著觀眾的收看份額。Netflix 擁有的1.18億付費用戶搶占了院線不小的市場。

一直以來，奧斯卡獎和影片的票房直接相關(guān)。尤其在《伊卡洛斯》（Icarus）獲得奧斯卡最佳紀(jì)錄片獎之后，各路“影像新貴”都越來越重視獎項帶來的號召力和經(jīng)濟(jì)效益。近幾年，新媒體出品的影片逐漸在美國的電影最高獎有所斬獲之后，接下來的問題，就是怎樣讓獲獎和觀眾在線觀看取得一個平衡。也就是說，盡可能不出現(xiàn)在院線里，還能夠獲獎、賺取用戶的付費觀看。

這和中國的情況不同，制作方如果先期有目標(biāo)做一部紀(jì)錄電影的話，一般都會先讓影片在院線中上映，隨后再進(jìn)入視頻平臺的付費頻道。差異的根本之處在于，盈利模式的不同，收視費在中國新媒體紀(jì)錄片的收益中，所占比例甚小。

（二）對短視頻的態(tài)度

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，有意制作系列短視頻，是中國視頻制作機(jī)構(gòu)比較明顯的特點。《了不起的匠人》是時長15分鐘的系列紀(jì)錄片，騰訊新聞、優(yōu)酷“泛文化”中心、“一條”“二更”等，也多制作短視頻作品。

然而在美國的新媒體紀(jì)錄片中，電影長度的和電視片長度的系列視頻比較多，且收入最高。這也和收費用戶眾多有直接關(guān)系，付費的用戶更傾向于看到的是電影和電視片作品。

（三）媒體融合

如果說，“美國的在線視頻將取代院線”這一說法在很大程度上是夸大其詞的話；那么，美國電視行業(yè)是真正受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大影響。

和電視傳媒巨頭相比，電商Amazon、視頻平臺Netflix等五大網(wǎng)絡(luò)運營商勢頭強(qiáng)勁。市值最低的Netflix為844億美元，最高的Google達(dá)7058億。相較之下，時代華納市值僅700多億，完全無法提及當(dāng)年之勇。

于是，PBS、CBS等傳統(tǒng)傳媒巨頭，無一例外試水網(wǎng)絡(luò)，推出自己的在線視頻平臺。早在2015年初，各大電視傳媒的互聯(lián)網(wǎng)電視訂戶數(shù)量就超過了有線電視訂戶。2016年，電信巨頭AT&T收購電視網(wǎng)大亨DirecTV，而且，下一個目標(biāo)是鯨吞時代華納，形成電信、網(wǎng)絡(luò)和廣播電影電視的大融合。以媒介高度融合的態(tài)勢對抗新媒體視頻一統(tǒng)天下的雄心。

這和中國情況很不相同，在中國影響最大的媒體還是電視，尤其中央電視臺的影響力還可以輕松超越各家網(wǎng)絡(luò)平臺。2018年“三臺合并”以來，在線視頻的實力和主流媒體比起來，仍會顯得相對弱小。

五、前景與展望

應(yīng)該說，新媒體紀(jì)錄片經(jīng)歷了2013-2015年的較快發(fā)展之后，近兩年在平淡、沖和之中，進(jìn)行著調(diào)整，醞釀著制作。

在已經(jīng)到來的2018年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都在積極推進(jìn)自己的自制節(jié)目，諸家視頻平臺都將紀(jì)錄片發(fā)展的重任扛在自己肩上，擔(dān)起自制精品大片的擔(dān)子。

還有一些視頻平臺和廠牌在逐漸確立、明晰自己的定位，無論是短視頻、或是電影計劃、還是與電商結(jié)合密切的“泛文化視頻”。隨著市場的變化和細(xì)分，紀(jì)錄片的做法也呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的、主旋律的、年輕人的、商業(yè)化的……諸多不同形態(tài)的裂變，已經(jīng)衍生成互聯(lián)網(wǎng)語境下更貼合的呈現(xiàn)形式。從有紀(jì)錄影像至今，新媒體紀(jì)錄片真正呈現(xiàn)了最為多元的樣貌。

注釋：

[1]以上段落數(shù)據(jù)和圖表來自2018年1月31日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http://www.199it.com/archives/685133.html.

[2][3][4]圖表數(shù)據(jù)來源：QuestMobile于2018年1月17日發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，https://www.questmobile.com.cn/blog/blog_127.html.

[5]王燁捷.《藍(lán)色星球2》點擊量破2.2億，騰訊明年紀(jì)錄片投資將翻番[EB/N].中青在線.2017-12-22. http://news.cyol.com/co/2017-12/22/content_16804288.htm

[6]數(shù)據(jù)來源：美蘭德視頻網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測與研究數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)監(jiān)測時間：2017年1月1日-2017年12月31日

[7]Netflix對2017年第四季度的財政報告，https://ir.netflix.com/quarterly-earnings .