中國紀錄片國際傳播新趨勢

裴武軍

2017年，立體化、國際化已成為中國紀錄片傳播重要向度，出現了《習近平治國理政：中國這五年》等具有國際視野、全球影響的紀錄片。從全球視野而言，中國國際電視臺（CGTN）的開播、《神奇的中國》等國際合作欄目平臺的建設，有效地推動了東方文化題材紀錄片與國際化創作接軌；而媒介融合則從深層次觸發了題材表達樣態的多元化，短視頻成為全球媒體爭相進軍的領域，逐步形成點（作品）、線（平臺）、面（國家形象）相互作用的格局。然而不可回避的是，中國紀錄片國際傳播格局仍以國家導向為主，缺乏積極的市場運作。如何變被動輸出為主動接受，提升國家形象與文化軟實力，是中國片國際傳播深入思考的問題。

一、國際化題材表達與視頻創作

信息全球化時代，媒介融合趨勢加劇了國際社會的依賴性，同時要求各國深入考量媒體組織如何合作表達，實現文化內涵、國家形象在國際社會中的有效呈現。內容表述語態的轉變、文本樣態與播出平臺的契合度，這些因素很大程度上影響著紀錄片國際傳播影響力。而借助國際話語體系傳遞中國故事，是中國紀錄片“走出去”，提升文化軟實力的有效途徑。

（一）國際視角下的題材表達

目前，中國紀錄片已經初步形成以專業紀錄頻道、衛視綜合頻道為主力，以產業公司為先鋒，以新媒體為新一輪主攻方向的基本格局。隨著中國在全球地位的提升，國際媒體對中國題材紀錄片需求提升，聯合制作為重要合作模式，東方文化成為題材表達的突破口。2017年，中央電視臺紀錄頻道與新西蘭自然歷史公司、美國史密森尼頻道等媒體合拍了《大太平洋》《極速獵殺》等作品；北京紀實、上海紀實、湖南金鷹紀實聯合探索等知名品牌機構，推出《長城（國際版）》《中國美》《被點亮的星球》《中國大發展》等作品。通過與國際知名媒體平臺合作，將重要議題蘊含在國際表達中，將中國視角、中國敘事和中國核心價值觀推向國際，有助于提升中國題材紀錄片國際傳播力。

從紀錄片內涵傳達視角來說，具有濃郁中國文化色彩和情感傳達的紀錄片受到國際平臺青睞。如2017年4月在英國廣播公司四頻道（Channel 4）播出的《建造古代皇城》, 以“故宮”為中國文化符號載體，借助科學實驗將典型性和可比較性的數據用影像呈現給觀眾，展示中國古代建筑智慧，該片在四頻道當天播出的所有節目中位居收視率首位；而在日本富士電視臺播出的《母親、女性——上海單親媽媽物語》則借助母愛這一恒久主題，以其動人的情感表達獲得關注，奪得該臺2017年前八個月收視的最高值，最高瞬間收視率為5.4%。

從紀錄片市場銷售視角而言，有兩類題材內容受普遍青睞：第一，工程技術類，即對工程“最大、最快、最高”的展示描述。工程類的題材能夠直觀地觀照中國的發展現狀，有助于國際社會對中國經濟建設層面的認知了解。2017年，中央電視臺紀錄頻道出品的《超級工程Ⅱ》在中國國際電視總公司國際銷售中排名第一；第二，自然動物類。這一類紀錄片是國際銷售的硬通貨，陌生化的表達、奇觀化的影像、人文理念的輸送，使影片具有較長生命力。然而，自然動物題材仍是中國紀錄片創作的弱項。雖然推出了《自然的力量》《中國金絲猴》《盲猴歲月》等作品，但與《藍色星球》《地球脈動》等品牌系列紀錄片仍有差距。通過合作縮短差距，汲取實踐創作經驗仍是當下創作的重要路徑。2017年，騰訊視頻聯合出品英國廣播公司（BBC）攝制的《藍色星球Ⅱ》，借助國外自然動物類題材品牌IP出海，開啟了新媒體平臺參與國際投資合制的新態勢。針對當下中國題材國際表達的現狀，CCTV9、《大太平洋》國際制片人田源也強調：“在今后的國際合拍中，向內挖掘拍攝素材，向外尋求國際化的載體，形成以‘中’為主的多邊合作格局，將更有利于向世界傳播真正的中國聲音。”

（二）媒介融合視角下的視頻創作

媒介融合背景下，傳統媒體數字化轉型愈演愈烈，數字技術的快速推出正在深刻改變著公共傳播，不同的媒體介質在政治、經濟、文化等因素的沖擊與促進下，產生交互、克隆、分享，乃至融合的狀態。短視頻的出現迎合了媒介環境與傳播的需要，也促使中國媒體更加自如地跨越內容樣態邊界。

2017年，中共十九大召開，在重要時政節點推出相應題材的微視頻節目，傳遞中國社會現狀和發展成果成為本年度短視頻的創作方向，這也契合了國家外宣的重要職能。《樂享春節》從文化視角描繪中國傳統節日，連續8天在紐約時代廣場播出，130余個國家和地區的380萬受眾觀看了該視頻；《絲路微紀錄》《十三億分之一》契合“一帶一路”國際社會熱點，推進中國故事的對外傳播。與此同時，短視頻“符號化”的創作手法也有助于當下中國現狀的呈現，如《奧利弗游中國》借用奧利弗“明星身份”的高關注度，將名人效應由符號轉化成為具有闡釋性的模型，有助于講述語態的貼合和內容認同感的形成。然而，在媒介融合背景下，受眾收視隨機化、作品傳播非集群化、推廣非系統化等問題仍制約著短視頻的有效傳播，嫁接傳統媒體與新媒體平臺，打通內容制作者與受眾之間的連接渠道成為新方向。

2002年以來，紀錄電影全面回歸院線，如美國《華氏911》、法國《遷徙的鳥》、韓國《親愛的，別過河》。紀錄電影在追求商業價值最大化的同時，承載著更多記錄歷史變革，推動社會發展現實意義。2017年，《二十二》《地球：神奇的一天》《我們誕生在中國》等影片彰顯了新時代紀錄電影的多元價值，其承載的人文表達、社會道義，文化魅力將助力紀錄電影的國際傳播。4月22日，中美合拍的紀錄電影《我們誕生在中國》在美國上映，截至2018年2月，該片在北美共計1508家影院播放，票房為13873211美元；《二十二》聚焦中國大陸僅存的22名慰安婦的生存現狀，2017年打破在中國紀錄電影院線記錄，9月7日、8日分別在澳大利亞、新西蘭、美國、加拿大上映；8月22日，中英合拍、BBC地球影業出品的自然紀錄電影《地球：神奇的一天》上映，《洛杉磯時報》《衛報》《太陽報》等媒體進行專題報道，其中《洛杉磯時報》以《浮生一日 人間悲喜》（2017年10月5日）為標題評論：“《地球：神奇的一天》是一部成人、兒童皆適宜觀看的影片，觀眾在驚嘆動物奇觀的同時，也會不禁感嘆制作者是如何捕捉到如此精致的畫面細節。”

從2017年中國紀錄電影現狀而言，影片票房的突破讓投資者、受眾注意到紀錄電影的文化力量與市場價值。但從整體電影市場格局來看，紀錄電影的社會影響力和市場占有率仍有極大提升空間，需要有意識地借鑒西方藝術院線分層機制，培養受眾觀影習慣，優化紀錄電影生態環境。

二、媒介平臺建設與市場推廣

一個國家傳播力的建設對國家文化戰略安全有著至關重要的作用。打造對外宣傳專業平臺已成為中國政府提升國家軟實力的重要手段。從傳播學角度，擁有自主傳播平臺有助于在諸多國際議題上主動出擊，建構有中國視角的“議程設置”體系。中國國際電視臺（CGTN）正式運行，《神奇的中國》等中外欄目深化合作，在國際空間為中國展開一個舞臺，也為國際觀眾打開一個“看中國”的窗口。中國題材借助國際平臺播出，對中國形象建構起到積極作用的同時，也有助于消除國際受眾對中國的刻板印象。

（一）實施中國故事“走出去”戰略，國際合作平臺發聲

當下中國紀錄片國際傳播仍在積極探索，跨文化是重要特征，品牌生成是核心問題。媒體在國家本體和國家想象的提供方面有著重要的作用，每個國家都能夠通過控制國內媒體構造本國的本體意識，而要影響本國的國家形象，則要有全球媒介優勢。相較于Discovery、BBC、NHK等國際知名媒體公司全球播出網絡的建立與傳播，中國亟待建設具有全球視野、國際深度認可的品牌紀錄片平臺。

2017年，中國紀錄片進一步深化傳播平臺的概念，從最初單純的節目銷售，到目前合辦欄目、頻道，中國紀錄片走出了一條有中國特色的國際傳播道路，著力打造西方視野下中國話語闡釋平臺。雖然紀錄片產業依然有諸多問題尚待解決，但國力的崛起讓國際社會期望了解當下中國的社會發展、文化傳承和中國人的精神風貌。從2011年開始，以CCTV9 Documentary為代表的專業頻道開始搭建國際傳播平臺，成為中國紀錄片和文化海外傳播的先行者。2016年12月31日，中國國際電視臺（CGTN）在這個背景下籌建開播，開拓新媒體平臺與傳統電視平臺合力國際傳播的格局。2017年金磚峰會期間，CGTN推出紀錄片《金磚：觸摸未來》，講述近十年來這個組織給參與國帶來的變化。該片獲得全球閱讀量145.4萬，獨立用戶訪問量121.6萬，互動量2842次。此外，CGTN打造多平臺內容矩陣，推進國際傳播能力建設。2017年“兩會”期間，CGTN新媒體全平臺首次推出多期網絡原創動畫微視頻《你所不知道的中國民主》，表現最好的單期節目獲得210萬全球閱讀量。

五洲傳播中心從2015年開始積極探索“走出去”戰略，與美國探索、國際地理合作播出《神奇的中國》《華彩中國》。欄目內容由制片團隊與五洲傳播中心共同策劃，共同選定，在統一組織下有序排播中國題材的節目，在節目排播上積極配合國家重大外事活動。2017年10月14日，《神奇的中國》欄目排播迎接十九大特別節目《習近平治國方略：中國這五年》；5月6日至7月1日推出“一帶一路”主題播出季，其中《對望：絲路新旅程》創下第二季度各目標群體收視高峰，比探索頻道周六黃金時段平均收視率分別高出1倍、3.6倍、3.3倍。《華彩中國》則推出紀錄片《寰行中國：一帶一路》《21世紀海上絲綢之路》等絲路題材紀錄片。目前，五洲傳播中心推薦的中國題材節目的比例逐步上升，合作雙方對節目的共同認可度進一步提高，已經形成在友好協商的基礎上，形成五洲主導，外方積極配合的合作模式。

（二）紀錄片國際市場銷售、推廣有待開拓突圍

當下國際紀錄片市場的通行證掌握在少數實力強大的媒體公司手中，它們鋪設了密集的傳播網絡，將印有自己品牌標志的產品在全球自由流通。21世紀以來，中國紀錄片不斷嘗試進入國際市場，也取得了不少成績。例如《故宮》借助美國國家地理頻道網絡銷往海外。然而，相較國外紀錄片品牌全產業鏈的運營，中國紀錄片國際銷售渠道大多還局限于節展推介、電視聯盟體的對外輻射等路徑。

從相關數據反饋來看，2017年，國際電視總公司在紀錄片海外發行方面顯示出品牌紀錄片的“長尾效應”。《舌尖上的中國》從2012年上線后，連續多年位列海外銷售前十榜單，可見通過食物承載中國人生活的態度是有效的傳播策略。然而受到其他影視作品擠壓、制作水準低、版權限制等因素，在整體市場份額中，紀錄片的市場空間仍有待提升。如《航拍中國》雖然在技術和畫面呈現上達到國際標準，但是由于在敘述語態、地域化等原因導致海外發行并不理想。

表1 2017年中國國際電視總公司銷售排名（紀實類）

從海外推介來看，過去單純的贈予播出，國際傳播要強調經濟效益與文化價值并存。市場作為重要的創作風向標，為增加國際創作表達話語權，傳遞具有東方色彩的價值觀提供了參照坐標系。而在紀錄片國際發行過程中應注意以下幾點：第一，文化背景沖突、創作語態不符合國際受眾接收習慣。目前，我國紀錄片創作采用搬演、采訪等敘事手段，缺少紀實語言對現實生活的關照；第二，宣傳語態不到位。在國際傳播時要注重“因時而異、因地制宜”。借用多元形態影視產品培養受眾收視習慣，注重不同地域推介策略的使用。第三，與國際制作傳播標準接軌。強化語言翻譯的語態問題，做到“信、達、雅”與傳播區域文化的契合。深入了解國際制片管理經驗和不同平臺對紀錄片需求。

三、多元國家形象重塑，提升文化軟實力建設

國家形象塑造是一個暗含多方塑造主體不斷互動的公共空間，其塑造的過程也是國家變遷發展的過程。不同視角、立場的切入將造成形象塑造的“異化”，美國學者喬舒亞·庫珀·雷默的《中國形象：外國學者眼里的中國》指出國家形象與現實國情之間存在認知鴻溝，這種現象在紀錄片對外傳播領域有著明顯的指征。伴隨著中國崛起，國家形象一直深陷于各種權力體系爭斗的泥淖之中，“中國威脅論”此起彼伏。西方紀錄片里的中國形象在某些方面展示了中國社會發展，但也無意或有意歪曲中國社會現實，《資本主義人民共和國》《中國人來了》等作品就顯示了這樣的傾向。

21世紀以來，中國紀錄片通過政策支持、國際合作、平臺建設等多層級手段，讓中國故事走向世界，讓世界了解真正的中國，建構跨文化語境下立體多元的中國形象。《舌尖上的中國》用食物嫁接中國人生活態度，將“天人合一”等中國傳統文化元素蘊含在國際敘事表達中；《自然的力量》呈現中國廣袤土地上生物的多樣命運，孕育東方哲學智慧與價值觀于其中；《極地》將視角帶入世界屋脊，將陌生地域與人生觀交織，表達純粹、寧靜的心靈體會；《生門》《人間世》將死生觀以生命孕育與終結的視角帶給世人；《超級工程》《港珠澳大橋》用崛起的建筑見證中國經濟發展，表達中國人克服困難的不屈與堅韌……影片通過國際平臺的傳播，展示歷史中國、文化中國、創造中國等不同的形象側面，潛移默化中傳遞人與人之間互愛的人本精神、對社會肌體維護和責任的擔當、“和諧共生”的世界觀和價值觀等東方美學呈現。

更為重要的是，今天中國要打造的形象不再只是“東方文明古國”，更是有創新活力的正在轉型的負責任國家。2017年，由五洲、Discovery探索頻道、Meridian Line Films聯合制作的《習近平治國方略：中國這五年》是中國紀錄片國際傳播的里程碑事件。該片解構慣常解說詞主觀化的自塑，強調符號化的敘事表征，通過國家領導人在世界格局中的知名度，打造傳播的新視點；用全球視野下專家的觀察和案例的分析解讀，將政策、環境、變革蘊含在案例深入淺出的講述中，為展示新時代背景下負責任的大國形象提供了更加國際化的視野和路徑。但需要注意的是該片只是個例，而非全局。中國紀錄片需要借助全球媒介塑造形象，用平臺力量贏得國際話語權，通過冷靜的視角、多元的思考還原發展中的中國。

對于中國紀錄片來說，這是一個機遇與挑戰共存的時代。中國媒體亟待打造具有東方文化氣質、國際影響力的紀錄片作品，培育具有中國屬性、國際化制作、運營的品牌傳播平臺。然而，當下中國紀錄片創作在一定程度上仍受控于國家形態，外宣效應濃重，導致傳播效果并不理想。因此，中國紀錄片國際傳播面臨重要轉型。國家主導在某種程度上只能是輔助手段，市場運作才是根基。只有強化市場機制引入，形成流動競爭的傳播路徑，才能從根本上改變被動輸出的現狀，平衡國家與個體、外宣與市場、效果與策略之間的動態關系。

注釋：

[1][4]單波、劉欣雅.國家形象與跨文化傳播[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2017:30;31.

[2]此觀點摘引自2018年1月裴武軍對五洲節目制作中心王媛媛主任的采訪。

[3]田源. 中外合拍片里的中國話語權的強化——以紀錄片《大太平洋》的攝制為例［J］.中國電視，2017(6).

[5]票房Mojo是美國在線的電影票房數據統計網站，旨在通過分析、評論、采訪和最全面的在線票房追蹤這種藝術與商業結合的方式來介紹電影的情況。由Brandon Gray創建，在1998年8月7日推出（百度百科）。

[6]《洛杉磯時報》評論文章標題依據“‘Earth: One Amazing Day’packs drama and comedy into one spin of an axis”翻譯。

[7]該評論依據評論文章中“‘Earth: One Amazing Day’is kid-friendly, but adults will be equally awed by the animal wonders and how the filmmakers captured them in such exquisite detail.”翻譯。

[8]Abbs Malek ,“New Media and Foreign Relations : a Multifaceted Perspective” Ablex Publishing Corperation,1997,轉引自張桂珍著.國際關系中的傳媒透視[M].北京：北京廣播學院出版社，2001:3.

[9]數據來源：CGTN新媒體宣推反饋數據。

[10]范志忠、熊穎俐、徐輝. 國家形象的影像建構與傳播[M]. 杭州：浙江大學出版社，2013:68.