高科技創新品牌的國際化策略探討

張景云　劉星辰　白玉苓

摘 要：本文基于訪談調研，對新大陸科技集團公司的國際化經營進行了探討。主要涉及“新大陸”旗下子公司福建新大陸支付技術有限公司、福建新大陸自動識別有限公司、新大陸通信科技股份有限公司等。新大陸通過國際資本投資、參股海外公司或成立海外控股子公司等方式進入國際市場，通過雇傭當地人經營、雙品牌經營、拓寬跨文化傳播渠道，產、學、研全球一體化等方式開展國際化經營，為B2B高科技企業提供了借鑒。

關鍵詞：高新技術品牌；跨文化傳播；雙品牌經營

新大陸科技集團由18位科技人員于1994年在福建省福州市創辦，目前，集團業務遍及全球100多個國家和地區。新大陸是橫跨IT、物聯網、大數據三大領域的綜合性高科技產業集團，是國內領先的集物聯網核心技術、核心產品、行業應用和商業模式創新于一身的綜合性物聯網企業。新大陸科技集團的海外業務包含了支付、識別、通信領域，其國際化主要分為三個階段：第一階段是產品和服務的出口，包括機頂盒、支付設備、條碼設備及相關服務，出口范圍有100多個國家和地區；第二階段是對外投資，建立分公司或者子公司等，布局海外銷售網絡，拓展國際化業務領域；第三階段是實現企業的轉型升級，凝聚核心競爭力，深度融入國際市場。近年來，新大陸支付技術公司、新大陸通信公司在國際化方面有了明顯的進展，因此本課題選取新大陸支付技術公司、新大陸自動識別公司、通信科技公司為主要訪談和探討對象。

一、新大陸科技集團海外業務經營現狀

（一）新大陸支付技術公司已成為國際領先的電子支付產品及服務的綜合提供商

福建新大陸支付技術有限公司是新大陸科技集團的成員企業，是福建新大陸電腦股份有限公司的全資子公司。公司自1994年業務起步以來，始終專注于電子支付產品的研發、銷售及支付解決方案的提供，是國際領先的電子支付產品及服務的綜合提供商。深耕支付市場二十余年，新大陸支付技術在實現規模和利潤雙增長的同時，堅持以客戶為導向，以用戶為核心，以支付安全為己任，通過“硬件+軟件+服務”的業務組合發展模式，聚焦全球市場，致力于建立多樣的產品組合和靈活多變的供應鏈系統，為電子支付領域的各類客戶提供豐富的硬件服務及解決方案。

目前，新大陸支付技術公司產品涵蓋專業金融POS終端、移動支付終端、智能多媒體終端等產品線，在掃碼支付、新零售領域有著諸多的創新和突破。此外，公司還提供包括軟件產品、系統集成服務、金融IT解決方案、IT技術支持等在內的專業服務。公司與中國銀聯、銀聯商務、銀盛、通聯等行業客戶，匯付、快錢、拉卡拉等第三方支付公司以及支付寶、美團等互聯網公司保持著良好的合作關系，行業影響力滲透至零售、餐飲、物流、保險、稅務、醫療等領域。

近年來，新大陸支付技術的海外市場版圖進一步擴大，產品進入東南亞、南亞、澳洲、日本等多地新興市場，國際知名度大幅提升。2016年公司再次登上尼爾森全球POS供應商排行榜，蟬聯全球第三、亞太第一的市場地位。2017年，公司榮登國家工信部認證的“全國單項冠軍示范企業”榜單，并成為全國唯一一家從事支付終端產品自主研發上榜的企業。

（二）新大陸自動識別公司的國際品牌影響力大幅提升

新大陸自動識別技術有限公司于1999年8月在福州正式成立，是國內知名的集數據采集設備的技術研究、產品開發、生產制造和銷售服務為一體的現代化高科技企業。立足企業優秀的自主創新機制，新大陸自動識別公司通過堅持不懈的技術攻關，擁有了國際領先、完全自主知識產權的條碼核心技術、行業芯片設計技術，2010年正式發布了“全球首顆二維碼中國芯”。 新大陸擁有條碼相關專利近200項，其中50%是發明專利和實用新型專利，并已經形成了一整套包括專利、著作權、商標等知識產權的保護體系。憑借市場導向的“科技成果快速商品化”能力和依托臺灣資源優勢的產業化能力，通過長期積累，構建了企業的競爭優勢和核心競爭力。在公司營運管理方面，已經通過ISO9001質量體系認證與ISO14001環境管理體系等認證。

新大陸自動識別技術有限公司率先開展跨國運營，成立子公司。在國際化區位選擇時，公司首先進入歐美市場，躋身于該領域的“高端俱樂部”，以提升其品牌定位。隨著互聯網+時代的到來，新大陸自動識別成為新大陸科技集團發展戰略的核心。截止到目前為止，新大陸自動識別技術有限公司主營的自動識別業務占到新大陸科技集團總體海外業務的70%左右。

在歐美市場，新大陸自動識別產業品牌影響力的提升有兩個重要的階段，一是2004年二維碼引擎研發成功并且出口美國和韓國，二是2010年全球首顆二維碼解碼芯片的發布。尤其在第二階段，新大陸引起了全球同行業知名品牌公司的關注，使新大陸的品牌影響力在國際市場大幅提升，極大促進了新大陸品牌跨文化傳播進程。

（三）新大陸通信公司在業內已率先進入歐美高端市場

福建新大陸通信科技股份有限公司是新大陸科技集團于2001年成立的高科技企業，目前擁有員工600多名，其中技術開發人員200余名。新大陸通信秉持自主知識產權和高效創新的經營理念，擁有百余項核心技術積累，產品覆蓋全球多個國家和地區，被授予“廣播電視十大國內知名品牌”、“廣播電視十大傳輸民族品牌”、“國家火炬計劃重點高新技術企業”、“福建名牌產品”、“福建省自主創新產品”、“福建省知識產權優勢企業”、“福建省高新技術企業”等多項榮譽。公司基于廣電網、通信網、電力網為發展定位，以無線射頻及嵌入式終端的核心技術為基礎驅動企業發展，是三網融合領域領先的設備及技術服務提供商。

在海外市場，公司專注于服務付費電視運營商，為客戶提供包括DVB、OTT、IPTV、中間件等全系列數字電視通信解決方案，在穩固現有亞非拉廣大發展中國家市場基礎上，已在業內率先進入歐美等高端市場。公司通過不斷的市場開拓，產品已遍及全國并在海外市場取得迅猛突破，實現了國內外市場齊頭并進的全球化布局。在海外市場的主要經營模式為：設計、生產、銷售模式。近年來，公司海外業務已開花結果，相繼進入多個世界級大運營商，銷售額及利潤大幅增長，尤其是剛剛過去的2017年，公司海外事業部所承接的海外業務同比去年同期增長70%，達1800萬美元，銷售數量預計增長50%，達100多萬臺。

二、“新大陸”國際化經營的主要做法

（一）進行國際資本投資，參股海外公司

對于高科技公司來說，要想走向國際并趕上歐美國家水平，最好最快的途徑就是收購他們的公司。新大陸科技集團在國際化的初期還只是一家中小型高科技創新企業，沒有實力收購外企，拓展海外市場經驗不足，想“走出去”困難重重，既沒有人才去海外開“鋪子”，也沒有機會融入海外主流市場，產品更是得不到信任和認可。在這樣艱難的背景下，迫切希望開拓海外市場的新大陸科技集團做了一次有益的嘗試。2003年11月21日，新大陸科技集團以1000萬美元投資德國JQG公司（姚石英股份有限公司），獲得JQG公司12%的股權，這是公司跨出國門的重要一步，此舉為今后進入國際市場做好鋪墊。參股JQG公司后，新大陸科技集團管理層出于對文化沖突、國際游戲規則和自身實力等因素的考量，并沒有追求所謂的“控股”，而是選擇風險較小的參股形式。這樣一來，企業既不需要輸出管理，又可以向國外企業學習超前的營銷理念和專業技術，實現產業升級，借助外企平臺把產品和服務輸出到國際市場。

（二）成立海外控股子公司，完成國際化布局

在2008年經濟危機席卷全球之際，新大陸科技集團沒有采取收縮戰略，而是抓住歐美企業陷入困境這一契機，低成本收購海外企業和團隊，并相繼投資建立北美新大陸、歐洲新大陸公司與新大陸臺灣公司（大陸首家赴臺投資企業），完成國際市場化的布局，實現企業輻射全球的戰略目標，將新大陸自主品牌產品行銷世界各地。

近幾年，隨著新大陸科技集團海外收入爆發式增長，國際化戰略加速落地，新大陸科技集團借力臺灣“跳板”在亞太地區的市場份額大幅度提升，公司業務版圖全球化延伸，在日本、韓國等、澳洲、印度等地都有銷售網絡，與2009年臺灣公司初創相比，亞太地區的業績增加了10倍以上。新大陸科技集團歐洲分公司，通過8年的不懈努力，已經成為歐洲自動識別行業排名第四的品牌。公司開始加大對國際化戰略的投入，在信息識別領域，加大對臺灣、北美、歐洲三家境外子公司的資源投入，在電子支付領域公司不僅加強與Spire公司合作，而且積極籌備海外銷售渠道的建設。

（三）雇傭當地人經營，避免“水土不服”

文化差異一直是跨國公司利用海外資源拓展國際市場、提升品牌的關鍵影響因素，來自不同種族、不同背景的人們在品牌認同和選擇上，呈現出不同的興趣和偏好。有人士認為，由于文化的差異，在不同文化環境的管理者會有不同的經營目標、經營觀念、管理以及決策模式，這會使跨國企業內部管理出現不一致的情況，許多跨國企業經營失敗的原因就是在于他們根本沒有意識到文化差異會對企業產生的影響以及產生怎樣的影響。

與其他企業海外擴張相似，新大陸在國際化經營和跨文化傳播中也受到諸多文化差異的影響，為了避免文化差異帶來的“水土不服”現象，新大陸在海外經營時，選擇大量雇傭當地人負責公司日常營運，授予海外公司管理層自主決策權，雖然請當地人來做工，工資待遇相對較高，提高了企業經營的成本，但更有事半功倍的效果。首先，當地人了解當地國情、文化、商業規則，當地人的需求、習慣，有著廣泛的社會關系，可以拉近雙方的心理距離，避免東西方文化差異對企業管理的影響，溝通和解決問題防止排華情緒，對于打開市場、推廣商品有著很大的便利，他們的優勢是外來移民無法比擬的。其次，他們更懂得當地的法律法規，有利于規范企業的經營管理，使企業在正規化、合法化的道路上發展，免了企業在發展的過程中，由于不知情、不懂法而使企業走彎路，為此吃了不少苦頭的華人老板不在少數。

（四）善于開展跨國品牌合作

1.品牌定位：選取重點國別市場，聚焦大型高端客戶

選取重點國別市場，聚焦大型高端客戶，以迅速提升品牌美譽度，在客戶心目中建立高端形象。如，在北美和歐洲建立子公司，通過進入主流高端市場，建立品牌高端形象；新大陸通訊公司通過與“荷蘭皇家菲利普”品牌以ODM方式開展合作，在國內同行業中較早進入德國及法國市場，有利于提升品牌美譽度。通過將軟件提煉成中間件，作為單獨的軟件產品開展銷售，提升新大陸品牌含金量。

2.強強聯合，同海外高水平企業合作

新大陸歐洲公司2017年合作伙伴大會，日前在意大利那不勒斯召開，來自EMEA地區（歐洲、中東、非洲）18個國家的近百家合作伙伴參加。與會代表探討產業識別國家市場形勢、產品規劃及發展戰略。這是新大陸歐洲公司連續兩年舉辦的大型的合作伙伴大會，與全體合作伙伴共同商討識別產業下一步發展戰略，并推動業務的開展。

3.以技術搭檔的身份，通過CKD、SKD貿易方式與客戶開展合作，以提高品牌占有率

通過以CKD、SKD貿易方式，新大陸科技集團在印度的合作伙伴，經過在當地組裝成品后，以新大陸品牌或者新大陸合作品牌的身份向市場銷售已有四4年之久了，并取得了一定成功。新大陸科技集團也會定期派遣技術人員前往現場，向當地合作伙伴進行技術指導，從而使產品在印度市場能夠始終占據一定份額。

（五）建立完善的跨文化傳播的渠道

1. 建立專業的官方網站

官方網站是企業對外交流的重要窗口，有關人士認為企業網站是網絡平臺中的重要一員，通過互聯網建立與客戶群和潛在客戶群的聯系渠道，是企業網站最重要的功能之一，也是眾多國外企業非常重視網站建設的根本原因。新大陸科技集團對企業官方網站的設計十分考究，針對不同的海外市場建立了專業的官方網站，包括歐洲網站、北美網站、臺灣網站等。網站分為公司簡介、產品介紹、企業文化、招賢納士、新聞等幾個重點板塊。

2. 參加重要的國際展會

新大陸與海外公司一起或者海外公司單獨參加了很多展會，包括新加坡智能卡及支付展（Carts&Payments; Asia）、臺北國際電腦展（Computex Taipei）、杜塞爾多夫國際零售展覽會（EuroCIS）、德國漢諾威國際信息及通信技術博覽會（CeBIT）、日本自動識別與通信博覽會（AutoID& Communication Expo）、世界物聯網博覽會（IOT）、全美零售業聯盟展覽會（NRFs Annual）、第20屆巴西零售科技展覽會（AUTOCOM 2018）以及幾個知名的環保展會等。

3.高層管理者參加國際性論壇

高層管理者參加國際性論壇，不僅可以吸引海內外媒體的關注，還可以體現企業的實力和管理者的眼光，高層管理者參加國際性會議和論壇，對企業品牌在世界范圍的傳播起到了重要作用。以近幾年新大陸科技集團總裁王晶受邀參加國際性論壇為例，作為中德經濟顧問委員會的成員之一，2012年至今，她先后七次參加了中德兩國領導人與企業家座談會。2014年以來，王晶作為特邀嘉賓，先后出席了APEC峰會、B20峰會、G20峰會、 “一帶一路”國際合作高峰論壇、廈門金磚國家工商論壇等多場國際性活動和論壇。

此外，新大陸還通過積極承擔社會責任來塑造企業形象，如為坦桑尼亞、剛果做凈水設備，為臺灣地震捐款等。

（六）產、學、研全球一體化

作為高科技企業，必須占領技術的制高點，在技術研發、知識產權防范和防御方面跟國際接軌，才能保持其核心競爭力。為此，新大陸科技集團專注于產、學、研全球一體化，吸納國內外優秀人才，積極開展國際研發合作。2001年，新大陸國際級博士后科研工作站正式啟動，吸引了眾多國際、國內頂尖技術人才來到此平臺，他們為新大陸科技集團的多項重大科研項目做出了巨大貢獻，這使得新大陸科技集團在技術研發、知識產權以及業務全球化等方面有了充足的底氣。新大陸科技集團開發出擁有自主知識產權的產品和技術1326項，其中擁有836項國家專利和29項國外專利，填補了多項國家技術空白。2009年，臺灣新大陸公司成立后，就與臺灣科研機構如拓墣產業研究院、臺灣“工研院”等展開合作，在產業應用方面與臺灣智原科技、臺灣聯華電子等合作。2010年，新大陸電腦股份有限公司與全球第三大自動識別公司DATALOGIC簽署了戰略合作框架協議書，雙方決定在技術、研發、產品，甚至未來在資本等多個層面展開合作。2017年11月，新大陸科技集團e-HR系統項目第一批成功上線，這是新大陸科技集團不斷適應國際化、完善企業信息化、接軌國際先進管理系統進程的又一大突破。

三、對B2B高科技企業跨文化傳播的啟示

（一）塑造高端品牌形象，提升海外“認可度+美譽度”

良好的企業形象是品牌在海外傳播的通行證，它突出地體現了企業本身的品牌效應、企業核心價值觀和企業精神。有關人士認為目前國際上對“中國制造”國際品牌形象存在認知差距，跨國經營的企業應當重視國際品牌形象的塑造，品牌形象直接影響著企業產品和服務供應物在國際市場上的競爭力。B2B高科技企業如何塑造品牌形象贏得國際市場認可？首先，企業在海外經營活動要重視產品定位、提高產品與服務質量、加強品牌管理，塑造“中國智造”、“中國創造”的高端形象，不斷提高企業產品和品牌的國際知名度、可信度和美譽度；其次，重視與相關公眾的溝通與協調，適應當地的政策法規，與社區公眾及其他利益相關方保持順暢的關系；第三，海外公司主動參加文化活動，尤其是社會公益活動，不僅塑造“強大”的形象，還要塑造“溫和”形象，開展“善意”傳播，提升企業親和力、公信力和感召力。

（二）線上線下聯動傳播，拓展海外傳播渠道

B2B高科技企業開拓海外市場時，為實現產品營銷、落實品牌推廣的目標，必須構建完善的傳播渠道，增加企業及其產品的曝光頻率，才能讓企業產品和品牌更好的傳播推廣出去。有關人士認為對外傳播中最關鍵的因素是內容和渠道，如果說內容是傳播的“腿”，那么，渠道就是傳播的“路”，在內容確定的情況下，渠道就成了傳播效果的決定因素。跨國公司在拓展海外傳播渠道可以學習互聯網思維，實現線上線下聯動，不僅可以借助數字化媒體和社交媒體等線上平臺，也可以結合線下參加展會、開展公益活動等協同傳播，以產品為突破口，為客戶提供良好的消費體驗，加速提升品牌影響力和知名度，挑戰并超越當前市場領導者，實現品牌的快速國際化。

（三）善于開展品牌合作，布局全球銷售網絡

跨國公司到國外開辟新市場最大的“障礙”就是市場通路，找到具有良好市場通路并且信譽度高的合作伙伴至關重要。采取海外品牌代理、特許等合作方式，拉近與本土消費者心理距離，逐步拓展市場并重點進入相對集中的目標市場，加速對目標市場的占有率。對于B2B高科技企業來說，發展海外合作伙伴，開發良好的銷售渠道，實現上下游企業資源的共享，這是企業熟識國際規則、產品快速商品化、提升品牌海外競爭力的重要手段，其B2B的銷售模式決定企業需要與海外零售商直接進行業務對接，同時拓展分銷渠道，形成完善成熟的全球銷售網絡，這是確保企業產品能夠銷售出去、實現企業業務海外擴張、提高全球市場覆蓋面的必由之路。

（四）創新管理模式，本土化經營戰略

跨國公司在海外經營時受到政策體制、文化差異等外部環境因素和人、財、物、信息等內部環境因素的雙重制約，想要擺脫這些因素的束縛，就需要轉變經營方式，采取適應當地環境的創新管理模式，學會“因地制宜”，選擇更加貼近當地員工工作習慣的經營管理模式。有關人士認為中國跨國企業海外本土化經營戰略能加速我國企業市場化運作發展進程，有利于我國境外直接投資規模發展，有利于加強我國跨國公司國際競爭力。B2B高科技企業采取本土化的經營策略既有利于企業把握產品賣點，挖掘當地客戶，掌握消費者需求和消費習慣，也有利于企業快速企業融入國外市場、熟識法律制度差異、避免跨文化溝通障礙等，使公司在海外扎根成長。

（五）保護核心競爭力，重視知識產權海外布局

與其他行業的品牌國際化相比，B2B高科技企業“走出去”遇到的最大挑戰就是知識產權，越是有“知識產權”的高科技企業，可能遇到的困境越大。如何布局知識產權？是走進國際市場特別是歐美市場非常重要的一步。許多科技企業在“走出去”的過程中，面臨著森嚴苛刻的技術壁壘，特別是專利和標準壁壘。有遠見的高新科技企業應該盡早做好海外知識產權合理化布局，要保護好企業核心技術，最好做到“產品未動，專利先行”，避免企業在海外拓展業務時受阻，只有擁有核心技術、獲得知識產權支撐的品牌方能在國際競爭中占據有利地位。

（六）探索科技創新與東道國文化融合新模式

我國B2B高新科技企業國際化需要關注產品開發與當地文化的契合性，切實把握不同文化背景的客戶需求，將產品創新與當地文化深度融合，才能解決客戶真實“痛點”。盡管B2B企業有時不直接面對最終消費者，但東道國文化對于產品需求也會產生深遠影響。了解不同國家和地區客戶在產品需求上的差別，充分利用全球研發和人才優勢，通過全球產學研相結合的聯合攻關，為客戶提供符合當地需求的高質量產品和服務。目前，我國B2B高新科技企業需要制定明確的國際化品牌戰略，進一步加強在管理體系、信息傳播、人才建設、網絡安全和科技自主創新及應用等方面的力度，探索科技創新和文化融合的新模式，使國際化資金鏈、技術鏈、信息鏈、人才鏈、政策鏈和服務鏈體系更有成效。

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