小紅書跨境電商平臺閉環(huán)經(jīng)營的成功經(jīng)驗與啟示

朱影影

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)貿(mào)易迎來了發(fā)展的春天，作為一種新興行業(yè)，已由粗放型增長逐漸發(fā)展到商業(yè)本質(zhì)的競爭上來，業(yè)態(tài)場景化、智能化和去中心化將是未來電商的發(fā)展趨勢。小紅書作為一家以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主的電商平臺，很好地解決了“買什么、哪里買、多少錢”的問題，并以此為切入點(diǎn)，成功開辟了市場，已在全球200多個國家和地區(qū)擁有9300多萬年輕用戶，成為全球最大的移動社區(qū)電商平臺，其閉環(huán)經(jīng)營的經(jīng)驗值得研究與借鑒。

關(guān)鍵詞：小紅書；跨境電商；閉環(huán)經(jīng)營

2018年3月5日，李克強(qiáng)總理在《政府工作報告》中指出，我們要培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)、新模式，以更大力度的市場開放促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和貿(mào)易平衡發(fā)展，促進(jìn)貿(mào)易和投資自由化、便利化。小紅書作為互聯(lián)網(wǎng)+背景下迅速崛起的跨境貿(mào)易新模式，以一種新興的業(yè)態(tài)植入到人們?nèi)找孀兓纳罘绞健＠羁藦?qiáng)總理在2015年9月視察河南保稅物流中心時寄語小紅書“三分靠創(chuàng)新，七分靠打拼”，對小紅書獨(dú)特的電商模式表示肯定。當(dāng)前，作為社區(qū)電商平臺的引領(lǐng)者，小紅書對我國電商貿(mào)易新業(yè)態(tài)的發(fā)展將起到十分重要的推動作用。

一、小紅書“社區(qū)+電商”模式的發(fā)展歷程及經(jīng)營特點(diǎn)

小紅書于2013年6月在上海成立，2013年10月，“小紅書出境購物攻略”APP成功上線，首次發(fā)布了8個國家或地區(qū)的購物攻略。2014年12月，“購物筆記”以移動垂直社區(qū)的形式上線，社區(qū)功能提高了用戶獲取商品信息的效率，也沉淀、積累了大量的用戶流量，因此，福利社于2014年12月成功上線。經(jīng)由以上三個階段的發(fā)展，小紅書實現(xiàn)了海外購物分享社區(qū)與跨境電商的完美結(jié)合，形成了商業(yè)閉環(huán)。

截止2018年3月，其全球用戶已經(jīng)突破9300萬，每天新增用戶約20萬，是目前最大的社區(qū)電商平臺。《2017年電商領(lǐng)域APP Top 50》排行榜中，小紅書在綜合性電商APP中排行第8名，在跨境電商類APP榜單中則位列第1名。2018年2月份，其月活躍用戶達(dá)到1789.74萬，環(huán)比增長27.41%。小紅書因其獨(dú)特的商業(yè)模式，被《人民日報》評為“中國品牌”，被海外權(quán)威媒體稱為“AMazon +Instagram”（亞馬遜+照片墻）模式。2018年3月23日發(fā)布的《2017年中國獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展報告》中，小紅書依然位列其中，在引領(lǐng)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)電商發(fā)展方向的路上，其有著獨(dú)特的經(jīng)營特征。

（一）注重平臺社區(qū)功能建設(shè)

小紅書在打通社區(qū)與電商后，始終把社區(qū)放在首位，其核心依然是購物心分享社區(qū)。區(qū)別于傳統(tǒng)購物網(wǎng)站物理性的商品推薦與展示，小紅書則是從“買什么”的推薦入手，與用戶首次接觸的是關(guān)于商品的故事和內(nèi)涵，以及講故事的人，并且還可以通過贊和標(biāo)簽的功能與講故事的人實現(xiàn)區(qū)內(nèi)互動交流。

抓住移動終端的發(fā)展熱潮，小紅書在模塊的設(shè)計上迎合了隨時隨地“曬”的需要，操作簡單便捷。同時，利用貼紙和標(biāo)簽體系功能，“曬主”們能發(fā)現(xiàn)和自己志趣相投的人，加上平臺定期推出社區(qū)活動，以引導(dǎo)用戶跟隨活動一起曬，培養(yǎng)用戶的曬物、曬生活方式的習(xí)慣，以提高用戶的活躍度，從而讓用戶停留的更久，確保平臺的社區(qū)功能。

（二）分享購物體驗

“購物筆記”內(nèi)容貼近女性用戶的日常主要消費(fèi)場景，不少購物者分享自己的購物經(jīng)驗以及生活的方方面面，呈現(xiàn)給用戶真實的生活場景。近年來，不少明星、網(wǎng)紅紛紛入駐小紅書，如范冰冰、Angelababy、唐嫣、景甜、林允先后成為美妝博主，她們通過文字、圖片、聲音、視頻等為用戶直播她們使用某一產(chǎn)品的切身體驗，比如范冰冰視頻直播自己護(hù)膚的流程，分享自己使用某化妝水、乳液、精油的感受與效果，給用戶帶來了直觀的商品體驗。此外，用戶還可以通過社區(qū)功能與這些購物達(dá)人、意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通互動，通過這種分享平臺，小紅書創(chuàng)造了獨(dú)一無二的社交內(nèi)容，建立起一套社交化的購物評價體系。

（三）用戶數(shù)據(jù)交叉互動

零售的本質(zhì)是數(shù)據(jù)，整個銷售活動過程中，小紅書的用戶數(shù)據(jù)主要通過兩種途徑實現(xiàn)交叉互動，首先，購物者發(fā)布購物筆記后，后臺編輯精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過“關(guān)注”和“發(fā)現(xiàn)”推送，用戶通過標(biāo)簽功能可以對感興趣的內(nèi)容點(diǎn)贊、收藏，生成內(nèi)容者會收到消息提醒。同時，根據(jù)點(diǎn)贊和收藏的數(shù)據(jù)，后臺編輯能判斷出比較受歡迎的商品內(nèi)容，并以此作為采購的依據(jù)。其次，根據(jù)用戶個體標(biāo)簽，后臺能分析、判斷出個體用戶的喜好，生活習(xí)慣等，從而在推送內(nèi)容時實現(xiàn)“千人千面”，真正實現(xiàn)個性化和產(chǎn)品“訂制”。

（四）海淘直營

眾所周知，商品品質(zhì)是消費(fèi)體驗最直接的體現(xiàn)，為確保商品質(zhì)量，小紅書選擇了商品自營，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，目前已與澳洲保健品品牌swisse、日本最大的藥妝集團(tuán)麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作，還有越來越多的品牌商家通過第三方平臺在小紅書銷售。在確保貨源渠道方面，小紅書除要求品牌授權(quán)文件外，還要通過各種途徑跟品牌方確認(rèn)；同時要求原產(chǎn)國提貨，確保貨源質(zhì)量。目前品牌授權(quán)和品牌直營模式并行，以確保用戶在小紅書購買到的都是正品。

（五）消費(fèi)主體年輕化

小紅書的用戶群體近兩年呈現(xiàn)越來越年輕的趨勢，目前消費(fèi)主體為90、95后，她們有自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。首先，她們具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力，但她們不再單純地迷信品牌，而是更注重個性化。其次，她們更注重體驗性消費(fèi)，如看展覽、旅行、健身、聽音樂會、體驗民宿甚至當(dāng)網(wǎng)紅，體驗式的生活方式越來越受到她們的追逐。除此之外，她們還喜歡場景化的消費(fèi)內(nèi)容，近期有一種叫“甜寵文” 的筆記內(nèi)容很受95后的歡迎，因為她們到了戀愛的年紀(jì)，很多人正在經(jīng)歷愛情。根據(jù)用戶的這些消費(fèi)習(xí)慣和生活方式的改變，小紅書已著手打造年輕人的生活游樂場。

（六）閉環(huán)經(jīng)營

閉環(huán)是涉及信息、服務(wù)、支付、數(shù)據(jù)、物流5個要素的生態(tài)鏈，小紅書的閉環(huán)運(yùn)營模式主要表現(xiàn)在兩個方面。首先是物理流程閉環(huán)，用戶從進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購買，不用跳出去別的App進(jìn)行搜索是一種比較流暢的閉環(huán)購物體驗，進(jìn)入小紅書的APP后，首先映入用戶眼簾的是一幅幅真實的生活畫面，用戶看到的是一個個的故事，產(chǎn)生購買欲望，那么福利社商城為用戶提供了小紅書自營的商品，不用跳轉(zhuǎn)APP，用戶就可以完成“看筆記——種草好物——購買”的閉環(huán)購物流程； 接下來的“物流快遞——用戶收貨——分享筆記”流程，小紅書又實現(xiàn)了商品口碑閉環(huán)營銷，圍繞筆記內(nèi)容進(jìn)行周而復(fù)始的循環(huán)。

二、小紅書閉環(huán)經(jīng)營的突出做法

（一）“產(chǎn)品”+“技術(shù)”，打造社區(qū)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化閉環(huán)平臺

2016 年下半年起，小紅書的 SKU（庫存量單位）就已經(jīng)突破 10 萬大關(guān)，每天曝光的筆記多達(dá)到 10 億次，原先用內(nèi)容專場帶動營銷的傳統(tǒng)方式便很難再讓海量的 SKU（庫存量單位）得到最高效率的曝光，運(yùn)營的人力投入也非常大。根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，小紅書選擇了AWS（業(yè)務(wù)流程管理開發(fā)平臺），構(gòu)建了完善的數(shù)據(jù)處理基礎(chǔ)架構(gòu)，從而為用戶構(gòu)建了多維度的畫像和數(shù)據(jù)模型，推出“千人千面”的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)商品“千人千面”。這種“產(chǎn)品”+“技術(shù)”的組合充分滿足了小紅書的業(yè)務(wù)需求特點(diǎn)，以幫助用戶更輕松地“逛”、“買”、“曬”， 為跨境直采選品提供依據(jù)。同時，通過千絲萬縷的數(shù)據(jù)聯(lián)系，增加了用戶購買商品的可能性。

（二） “分享”+“購物”，打造閉環(huán)社群平臺

小紅書APP 的最新版本分為五個模塊，分別“消息”、“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“商城”、“我”，構(gòu)成了小紅書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、商品交易、社交化的閉環(huán)社群平臺。

點(diǎn)擊小紅書 APP 進(jìn)入首頁后呈現(xiàn)給用戶的是“發(fā)現(xiàn)”和“關(guān)注”，這是小紅書優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的主要陣地，用戶對于對自己感興趣的內(nèi)容可以收藏、點(diǎn)贊或者評論，于此同時，內(nèi)容生產(chǎn)者可以在“消息”模塊收到贊美通知，以促用戶互動。“商城”則是其內(nèi)容轉(zhuǎn)化電商平臺的本質(zhì)，這一模塊里則直接把搜索框放在置頂?shù)奈恢茫a(chǎn)品分類則放在了“煥新周”和“限時購”的下面，目的是為了提高購物速度，滿足消費(fèi)者的購物直接目的性。“我”類似于微信朋友圈的功能，可發(fā)圖文或是視頻筆記，此時，對于關(guān)注“我”的社區(qū)用戶也可在“消息”中收到分享信息通知。這種模塊設(shè)計不僅促進(jìn)了商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的積累沉淀，還能通過社群的活性增強(qiáng)用戶粘性。

（三）“海外直采”+“自營保稅倉”+“國際物流系統(tǒng)”，打造正品閉環(huán)保障

不同于傳統(tǒng)的代購直郵模式，小紅書采取保稅區(qū)發(fā)貨的物流模式。根據(jù)社區(qū)大數(shù)據(jù)預(yù)判，海外采購團(tuán)隊批量挑選商品后存儲于保稅倉庫內(nèi)。消費(fèi)者下達(dá)訂單后，商品方才履行過入關(guān)手續(xù)，通過大陸快遞公司從保稅倉庫遞送至消費(fèi)者手中。由于采取的是保稅倉發(fā)貨的模式，海關(guān)征稅物品費(fèi)是按照個人自用的行郵稅進(jìn)行征收，也就使得通過小紅書平臺購買的海外商品更有價格優(yōu)勢。同時，也免去了用戶等待商品從海外飛到大陸所耗時間。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小紅書95%的商品會在上架2小時內(nèi)賣完，因此在采購及庫存管理上，采取“閃購”模式，采取小批量多次進(jìn)貨的方式，庫存壓力小，運(yùn)營風(fēng)險低。目前，小紅書已經(jīng)搭建了REDelivery（國際物流系統(tǒng)解決方案），海外倉分布于日本、韓國、洛杉磯、紐約、芝加哥、法蘭克福等29個國家的主要地區(qū)，此外，在鄭州、深圳和寧波有超過15萬平米的保稅倉，正在步入上下游全產(chǎn)業(yè)鏈物流時代，保證產(chǎn)品來源，確保正品品質(zhì)。

（四） “邀請”+“自有”，打造產(chǎn)品上下游閉環(huán)供應(yīng)鏈

女性被公認(rèn)為是現(xiàn)代潮流的引導(dǎo)者，小紅書80%的用戶為女性，具有很大的用戶群體優(yōu)勢。2017年的新增用戶中，近70%的用戶是95后，她們對炫耀型消費(fèi)不再沖動，反而對個性化的物品興趣度較高，她們對小紅書所營造的生活方式和氣質(zhì)情有獨(dú)鐘。在她們看來，小紅書不僅僅是“美妝指南”，更是交流生活的社區(qū)，同時，她們更愿意相信普通人的真實消費(fèi)體驗，對新創(chuàng)品牌的接受度高。此外，小紅書的用戶群體也向二三線城市拓展， 目前有18%的用戶來自一線城市，41%來自二級城市，41%來自三線及以下城市。

根據(jù)流量池新變化，小紅書在引入個性化品牌外，還積極打造自有品牌。越來越多海外新品牌、新產(chǎn)品也把小紅書視為進(jìn)入中國市場關(guān)鍵的第一步。目前，小紅書的實行是為了保證品質(zhì)，一方面積極邀請品牌官方旗艦店入駐，同時，在產(chǎn)品自營的基礎(chǔ)上積極打造自有品牌，自有品牌REDelight（有光）于2018年3月14日正式上線。

（五） 變“負(fù)”為 “正”，打造口碑閉環(huán)營銷

獲得用戶第一手的資料是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為特征的電商企業(yè)的優(yōu)勢，但同時也是劣勢。用戶發(fā)布的內(nèi)容一方面可成為企業(yè)決策的有效參數(shù)，但UGC產(chǎn)生的負(fù)面信息的影響也較難控制。曾有學(xué)者對口碑傳播的效果做過實驗，結(jié)果顯示：正向口碑會影響12個人，負(fù)向口碑影晌人數(shù)則達(dá)20人以上。因此，如用戶對某一產(chǎn)品不滿而發(fā)了負(fù)面的評價則會影響到很多消費(fèi)者的購買決策。但小紅書并未回避這些負(fù)面信息，反而編輯推出相應(yīng)的詼諧主題，如：“這些年踩過的雷”、“自己買的，跪著也要用完”、“貴的不一定是對的”等等，通過這種專題的形式正向鼓勵、引導(dǎo)用戶把自己買的不符合預(yù)期的產(chǎn)品發(fā)布出來，詳細(xì)地分析出某一產(chǎn)品不適用的原因，以用親身體驗提供給后來的用戶真切實用的建議。

小紅書通過這種專題的形式能更加全面地了解產(chǎn)品的用戶體驗，把握產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為平臺產(chǎn)品決策提供全面可行的數(shù)據(jù)依據(jù)和支持。

三、小紅書閉環(huán)經(jīng)營的成功經(jīng)驗與啟示

（一）依托社區(qū)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，引領(lǐng)新零售智能進(jìn)程

消費(fèi)3.0時代以來，供給始終大于需求，物質(zhì)豐富促使了商品服務(wù)的競爭。如今進(jìn)入消費(fèi)4.0時代，用戶需要呈現(xiàn)長尾趨勢，不只是購買國外商品，也是在找真的“好”東西，消費(fèi)則更加注重個性化、情感化和社交化。2016 年下半年起，小紅書實現(xiàn)了“千人千面”，這種“產(chǎn)品”+“技術(shù)”結(jié)構(gòu)化組合充分滿足了小紅書的業(yè)務(wù)需求，這種大數(shù)據(jù)平臺不僅可以幫助用戶更容易“逛”，也成為小紅書跨境直采選品的重要依據(jù)。

“購物場景數(shù)據(jù)化”、“ 用戶畫像立體化”、“ 數(shù)據(jù)維度豐富化”和“用戶服務(wù)持久化”是新零售時代的特征。小紅書則從成立時就具備新零售的“基因”特征和優(yōu)勢，一定程度上引領(lǐng)了新零售時代的發(fā)展，“按需設(shè)計、定量生產(chǎn)、零周轉(zhuǎn)、零庫存、零資金”的運(yùn)營模式正逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。

（二）明確品牌定位，做好新零售時代精準(zhǔn)社群營銷

初創(chuàng)時期，小紅書的目標(biāo)用戶是大中城市的年輕時尚女性，她們的收入水平較高，消費(fèi)意愿以及對高品質(zhì)生活的追求比較強(qiáng)烈，正是抓住了目標(biāo)群體的這一生活“痛點(diǎn)”， 小紅書瞄準(zhǔn)的是海外中高檔女性商品，成功切入精準(zhǔn)細(xì)分市場。在企業(yè)發(fā)展的過程中，出于企業(yè)自身的造血功能，小紅書完成了從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化，但其核心依然是其購物心得分享社區(qū)。筆記內(nèi)容和標(biāo)簽體系一直是小紅書平臺產(chǎn)品挑選的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這種從用戶自身出發(fā)的商品篩選模式更容易擊中用戶的需求痛點(diǎn)。

目前，中國零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新零售時代，線上線下多種業(yè)態(tài)融合是主流趨勢，消費(fèi)主流群體也發(fā)生變化，情感消費(fèi)和標(biāo)簽消費(fèi)成為消費(fèi)旺點(diǎn)。2017年，小紅書的新增用戶中，近70%的用戶是95后，用戶群體也向二三線城市拓展。根據(jù)這一流量池新變化，小紅書在引入個性化品牌的同時，還積極打造自有品牌，充分利用圈層和社群文化占領(lǐng)新零售時代的情感消費(fèi)和標(biāo)簽消費(fèi)的市場領(lǐng)域。

（三）注重內(nèi)容，打造“社交+品質(zhì)” 的閉環(huán)護(hù)城河

隨著新消費(fèi)升級的到來，用戶正在從炫耀性的消費(fèi)向體驗式消費(fèi)升級，主流電商平臺紛紛進(jìn)入“內(nèi)容”領(lǐng)域。阿里啟動零售全生態(tài)布局、京東依托零售基礎(chǔ)設(shè)施資源布局無界零售、國美打造“社交+品質(zhì)”零售模式升級國民生活場景、小米打造家庭場景體驗自營店等。但“社交”、“社區(qū)”、“興趣導(dǎo)購”等元素是目前大體量綜合性平臺的短板。眾所周知，國際貿(mào)易中的信任度問題是單純國際電商的痛點(diǎn)，而小紅書出身社區(qū)內(nèi)容，電商是在社區(qū)互助交流分享的前提下轉(zhuǎn)化而成的，基于這種基因，小紅書通過基于“用戶需要”的數(shù)據(jù)提升，發(fā)現(xiàn)“好商品”和“有趣的生活方式”這一內(nèi)容粘性，獲得不少用戶，實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。

在打通社區(qū)與電商后，小紅書仍然很重視社區(qū)，并始終把社區(qū)放在首位，因為用戶需要發(fā)現(xiàn)好商品以及有趣的生活方式，社交平臺作為這種訊息發(fā)布的載體，自然就形成了小紅書的商業(yè)壁壘。

（四）借助數(shù)據(jù)貫穿，提升產(chǎn)業(yè)鏈上下游動態(tài)協(xié)作，開拓業(yè)務(wù)布局

傳統(tǒng)意義的跨境電商是從發(fā)達(dá)國家進(jìn)口商品到國內(nèi)，但現(xiàn)在很多好的制造業(yè)往東南亞等地區(qū)轉(zhuǎn)移，如泰國彩妝的銷路和市場也非常紅火，很多國內(nèi)的個性化品牌也很受年輕人歡迎。小紅書平臺中跨境商品的銷售額比例已經(jīng)低于50%，越來越來的本土小品牌正在平臺崛起。這主要是基于目前小紅書流量池的變化，其消費(fèi)新增主體近70%的用戶是95后，她們對產(chǎn)品功能的需求，不僅需要“痛點(diǎn)”，更需要“連接感”。此外，小紅書開始參與到附加值更高區(qū)塊的業(yè)務(wù)布局，創(chuàng)建自有品牌。

“社區(qū)”的基因特征，讓小紅書完成由內(nèi)容向電商的高效率轉(zhuǎn)化，“社區(qū)+電商”的雙輪驅(qū)動閉環(huán)經(jīng)營模式使得小紅書開拓了電商發(fā)展的藍(lán)海和長尾。作為一個捕捉者和觀察者，隨著用戶消費(fèi)行為的改變，小紅書已將自己定位為一個年輕人的大游樂場，力爭通過社區(qū)和電商兩個平臺，做年輕人生活方式的入口，引領(lǐng)情感消費(fèi)和標(biāo)簽消費(fèi)的電商社群文化。

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