以用戶需求為導向的出版社IP整合運營模式

夏若嵐

摘要：近幾年來，傳統出版業不斷對優質IP進行挖掘和開發，逐步深入產業鏈的布局，傳統出版業的IP運營模式已經慢慢從被動轉為主動。作為專業的傳統出版社，應該以出版社原始用戶為基礎，以用戶需求為導向，發揮內容集聚、內容精細化加工等專業優勢，內部整合資源，整體策劃，融合運營，建立以用戶為導向的出版社IP整合運營模式。

關鍵詞： IP整合運營模式 用戶需求導向 融合出版

一、IP整合運營的背景及目前存在的問題

IP 是“互聯網 +”時代發展下的新叫法，最初它只是“Intellectual Property”（知識產權）的縮略詞。但這兩年在中國文化創意產業中流行的“IP”，并不完全是傳統意義上的知識產權，從某種意義上說，目前中國文化創意產業中所說的 IP，是知識產權和品牌的結合體。

就目前以內容研發為主體，集聚大量IP資源的傳統出版社而言，IP整合運營既符合技術、市場等需求，也是自身轉型的需要。

（一）IP運營是傳統出版社適應市場需求的必然出路

由于技術不斷發展，讀者閱讀習慣的改變及紙張的瘋漲等內部原因影響了傳統出版業的發展。傳統出版社作為內容集聚之地，在內外沖壓力之下，不得不將目光投向IP運營。

自此，傳統出版業不斷對優質IP進行挖掘和開發，逐步深入產業鏈的布局。傳統出版業的IP運營模式已經慢慢從被動轉為主動。

（二）IP運營是出版產業升級的發展方向

IP作為一種優質內容資源，有助于坐擁大量IP的出版企業。在盤活內容資源的同時，掌控產業發展的主動權，實現對數字出版產業的變革與創新，并借助IP所依托的互聯網“平臺”實現由“+互聯網”向更高層次的“互聯網+”轉型，這不僅從根本上為數字化出版產業轉型升級提供了新思路，而且為出版產業解決了發展的方向問題。

（三）傳統出版社IP運營中存在的問題

在傳統出版企業的發展道路中，從數字化出版到IP運營，仍舊走了一段彎路，存在著運營定位不清晰、運營主體分裂，無法融合產生聯動效應等問題。

具體問題如下：

（1）出版社自己制作內容，完成整個產品線。造成戰線過長，投入過大，短期內無法收回成本。

（2）出版社單獨成立數字公司、數字部門發展數字項目從事IP運營，導致數字化出版等IP衍生項目和紙媒出版兩張皮，沒有做到真正的融合出版。

（3）出版社數字部門為了做數字化出版而做數字化出版，沒有立足需求，大量投入做資源，無法短時間收回成本，收效甚微。

基于以上情況，筆者認為，作為專業的傳統出版社，應該以出版社原始用戶為基礎，以用戶需求為導向，發揮內容集聚、內容精細化加工等專業優勢，內部整合資源，整體策劃，聯合運營，建立以用戶需求為導向的出版社IP整合運營模式。

二、以用戶需求為導向的IP整合運營方式

運營IP就是延續價值，就是要走融合出版之路，同時要考慮到整合資源，合理布局。

要想做好以用戶需求為導向的IP整合運營，出版社應該梳理自身的內容資源，分析出版社的用戶，結合用戶需求和內容資源，尋找IP內核；通過整體策劃、融合運營的形式，合理拓展IP外延，才能使出版社發揮自身最大優勢，發揮IP運營的最大價值。

（一）傳統出版社的IP內容整合，尋找以用戶為導向的IP內核

傳統出版社經過幾十年耕耘，具有一大批優質資源，經典名著、暢銷書籍，許多傳統出版社常常以一本書為一個獨立IP來運營。筆者認為，作為傳統出版社，以技術、資金等條件來說，這樣分散運營IP不僅造成了資源的浪費。同時，由于資金有限，不能夠產生很好的效益。

傳統的專業出版社擁有的用戶群往往是一個比較穩定、有著共同閱讀需求的群體；專業出版社研發的書籍也因著用戶需求、出版社特點、編輯專業，也具有緊密的相關性。如果將這些內容資源加以研究整合，確定傳統出版社的IP內核，會有助于傳統出版社做好IP整合運營。

以某少兒出版社C社為例，該社的主營業務是兒童文學、少兒科普，中小學教輔（文教圖書）。這三大板塊的用戶是一致的，都是中小學學生，這個以用戶為導向的，圍繞著學生課內外學習等內容集聚在一起，形成了該社的IP內核。

該社經過了三十多年的經營，積累了一大批優質IP內容，創建了一些中外經典名著、暢銷讀物等一系列圖書品牌，擁有一大批忠實的讀者。這些構成了該少兒社圖書板塊的IP運營基礎。（見圖1）

該社抓住粉絲剛需，以文教圖書為突破口，整合主營業務的三大板塊資源，開發基于紙質圖書的多維度、多形式的衍生數字產品，整體策劃、整體布局、聯合運營，挖掘最大的價值，促進我社從傳統出版向融合出版的轉型。

（二）根據IP內核，完成本社IP運營整體布局

在確定IP內核之后，出版社可以根據用戶需求，從用戶剛需入手，根據自身資金情況，合理布局，做好產品IP關聯，最終達到全社產品聯動發展，互相促進。

以C出版社為例，經過分析，該社文教產品有龐大的用戶基礎，用戶黏度高，用戶群體基本囊括了整個少兒教育的用戶群體。文教產品為用戶剛需，因此，該社以文教產品為入口，集聚用戶，再以文教產品帶動文學、科普圖書的需求路徑，整體布局少兒教育的文學、科普、教育等板塊，使少兒IP運營項目更具核心競爭力、凝聚力和關聯性。

如圖2所示，C社先做的教輔圖書的數字產品，以粉絲剛需為刺激點，迅速積累了30多萬粉絲，完成了粉絲積累和公眾號品牌的建立，摸索了運營成功經驗。然后，該社著手文學圖書，圍繞兒童文學圖書系列IP，在出版的紙質圖書中鋪設了二維碼，為用戶提供睡前故事音頻、中英文對照聽力歌詞、閱讀小檢測等多元化的數字產品，使該書系具備了一般圖書和教輔圖書、紙質圖書與數字圖書的多重屬性。同時，二維碼關聯學習微信公眾號，將原有兒童文學閱讀粉絲和30多萬的教輔粉絲整合，形成了一般圖書與教輔圖書、紙質圖書+數字產品的互推互動模式，構建了一個大的IP環境，將IP發揮更大的價值。

（三）“紙質圖書+數字產品”整體策劃，細化IP結點

在出版業，我們看到過在IP運營等方面很多失敗的例子。我們分析了原因，發現許多公司、出版社會單獨成立數字部門或者數字公司來進行IP數字化運營。這些部門會基于技術來開發數字化產品，這樣脫離了成熟的內容，遠離了用戶需求，沒有IP基礎，往往不能夠成功。因此，筆者認為：作為一個項目，紙媒和數字化媒體必須由策劃編輯整體策劃，每一個策劃編輯必須成為融合出版的整體策劃人和運營者。作為一個項目，我們不能夠在內容制作和運營上有個人英雄主義，我們不能包打天下，在現在這個“術業有專攻”的時代，我們沒有必要親自掌握數字化技術，我們要牢牢掌握的是我們的IP，然后借助專業技術團隊以合作開發等形式完成IP資源開發和運營；作為一個出版社，要打破科室內容壁壘，對全社現有品牌和產品進行整合，做到整體布局，才能使出版社的IP運營發揮出最大的價值。

IP開發就是文化創意，只有最了解原始IP內容的編輯才能進一步策劃出新的IP產品，才能繼續延伸IP的價值。在項目中，沒有圖書編輯和數字編輯之分，紙質圖書和IP衍生產品的策劃都是該書的編輯，編輯所策劃的是紙質圖書、音視頻、電子書、動畫等產品形態的一種融合策劃。同時，編輯在策劃過程中，會打破科室壁壘，實現編輯間的聯合策劃。比如，在開發兒童文學經典閱讀IP產品的過程中，兒童文學編輯聯合文教編輯，基于學習微信公眾號的大數據，分析兒童文學IP的潛在用戶需求，策劃出能滿足少兒教育用戶多元化需求的線上線下作家活動、讀者定制頭像、作家直播等IP產品。這種融合策劃針對性強，營銷精準，能擴大IP盈利版圖。

（四）“出版+技術+基金”IP聯合商業運營模式，實現盈利

對于傳統出版社來說，如果自行運營，很難形成規模，實現盈利。因此，傳統出版社應該利用自己的內容優勢，對外聯合技術方和資金運作方，共同運營，獲得最大價值。

目前，一些傳統出版社開始嘗試采用了“出版+技術+基金”聯合運營模式。如圖3所示：

在這一模式中，出版社將自己定位于內容提供及服務商，堅守主業——出版圖書、做好內容開發及精加工。同時，傳統出版社向技術公司IP產品的策劃方案及內容，這些技術公司對IP內容進行數字化處理和加工，雙方基于各自的內容策劃優勢和技術優勢聯合運營數字產品。最后，專業的文創基金在知識產權交易所購買IP產品的收益權并商業化運營IP產品，出版社和技術公司獲取穩定的收益權交易收益，基金獲取所購買的收益權期限內的收益。

三、總結和反思

總的來說， IP是知識版權，IP開發是文化創意。但是，對于傳統出版社的整體運營來說，IP不僅僅是知識版權，IP整體運營是一個出版社內容的沉淀，是思想的凝聚，是團隊的融合，是戰略的部署。

（一）內容的沉淀

出版社經過多年在內容市場的耕耘，逐漸形成了自身的特色，其內容是可以融合的，目標用戶是可以融合的，而內容的沉淀、用戶的需求，決定了出版社對自己的定位。

對于一家出版社而說， 區別于專門做數字化內容的公司，出版社做的是內容的精加工，目標是高質量內容的引導者和掌控者。因此，作為出版社，應該牢牢抓住自己做了這么多年沉淀下來的品牌、內容，充分運用編輯對內容的把控和精加工等優勢，立足內容，把握內容，才能把握IP。

（二）思想的凝聚

要想做到IP整體運營，將出版社的現有內容資源整合，必須有一個思想貫穿才能做到有機整合。

C社從文教入口，牢牢抓住課上教學，然后拓展課外。這里面需要有先進的教育理念支撐。通過這一教育理念支撐，將文學、科普作為課外資源整合并入，能夠抓住線上線下用戶剛性需求，才能激發用戶的購買欲望，也使自己的運營思路更加清晰。同時，對于后續產品有更加準確的定位和策劃方案。

（三）團隊的融合

對于IP的整體運營，需要出版社的決策者和執行者真正參與、研究、沉淀，都要有全局意識和開放者的心態，只有相互合作，以開放的心態貢獻思想和產品IP，才能使全社順利完成IP的整合。

（四）戰略的部署

一個項目的運營的成功，需要決策者對于IP整體運營進行戰略部署，鼓勵團隊開拓，只有通過戰略部署，制造出鼓勵融合出版的氛圍，喚醒編輯做融合出版IP運營的熱情，激發他們的創造力，同時讓出版社走出去，激發出版社與出版社之間的合作，編輯與編輯之間的碰撞，資源與資源的整合，才能使IP整體運營模式創造出更大的價值。