亞文化社群視角下時(shí)尚雜志的創(chuàng)新之路

蔡騏 文芊芊

[摘 要] 時(shí)尚雜志自誕生以來(lái)就以精英階層為主要讀者，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精美的圖片為他們創(chuàng)造愉悅的閱讀體驗(yàn)和審美享受。然而，隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展，以及掌握新媒介技術(shù)的青少年群體的壯大，時(shí)尚雜志開(kāi)始由最初的高端領(lǐng)域向大眾化轉(zhuǎn)變，并在傳播方式和文本內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。在傳播方式上，時(shí)尚雜志嘗試以社交媒體為紐帶建構(gòu)亞文化社群；在文本內(nèi)容上，時(shí)尚雜志彰顯出更年輕、個(gè)性、多元與自由的亞文化風(fēng)格。只是，繁榮背后總有亂象，面對(duì)時(shí)尚雜志在創(chuàng)新中暴露出的諸多問(wèn)題，我們必須及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 時(shí)尚雜志 新媒介技術(shù) 創(chuàng)新 亞文化社群 風(fēng)格

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 04-0052-05

[Abstract] Since its birth，fashion magazines have taken the elite classes as their main readers，creating pleasant reading experience and aesthetic enjoyment for them through high quality content and exquisite pictures. However，with the development of the new media technology and the growth of the young people who have mastered this technology，fashion magazines began to change from the original high-end field to the popular，and innovated in the way of communication and text content. In the way of communication，fashion magazines try to construct a sub-cultural community with social media as a link. In the text content，fashion magazine shows a younger and more individualized sub-cultural style with diversity and freedom. However，there is always chaos behind prosperity. In facing problems exposed from the innovation of fashion magazines，corresponding countermeasures should be taken in time.

[Key words] Fashion magazine New media technology Innovation Subculture society Style

時(shí)尚雜志面對(duì)新媒體的轉(zhuǎn)型之路一直荊棘密布。近年來(lái)，《伊周Femina》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《悅己SELF》等一大批時(shí)尚雜志相繼為自己輝煌的生涯畫(huà)上了句號(hào)。然而，當(dāng)部分時(shí)尚雜志在新媒體的洪流中兵敗如山倒之時(shí)，卻也有如《Vogue服飾與美容》《時(shí)尚芭莎》這類時(shí)尚雜志，憑借敏銳的觸覺(jué)，在新媒介環(huán)境中風(fēng)生水起，它們推出自己的網(wǎng)站、App、官方微博與微信公眾號(hào)，獲得了廣大青年群體的青睞。毫無(wú)疑問(wèn)，它們正試圖翻開(kāi)一個(gè)與新媒體結(jié)合的時(shí)代篇章，來(lái)引領(lǐng)一場(chǎng)更年輕、更個(gè)性、更有趣的亞文化風(fēng)潮。那么，在時(shí)尚雜志尋求新出路的背后，它究竟面臨怎樣的困境與機(jī)遇？它又分別在傳播方式和文本內(nèi)容上進(jìn)行了怎樣的創(chuàng)新？面對(duì)與創(chuàng)新性探索相伴而生的諸多問(wèn)題，時(shí)尚雜志應(yīng)該采取怎樣的對(duì)策，以實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)一步的發(fā)展？

1 困境與機(jī)遇：新媒介環(huán)境下的時(shí)尚雜志

時(shí)尚雜志，是以時(shí)裝、美容、家居、旅游、生活休閑及泛文化等各方面最新動(dòng)態(tài)為主要內(nèi)容，以精美圖片為主要表現(xiàn)手法的傳統(tǒng)紙媒。它通過(guò)引導(dǎo)流行趨勢(shì)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。過(guò)去，時(shí)尚雜志瞄準(zhǔn)的是中國(guó)精英階層的讀者，旨在為其提供優(yōu)質(zhì)的生活資訊，引導(dǎo)其高尚的生活追求，培養(yǎng)其優(yōu)雅的生活品位。新世紀(jì)以來(lái)，伴隨著新媒介生態(tài)環(huán)境的形成與發(fā)展，時(shí)尚雜志走到了自身命運(yùn)的分叉口：它既面臨前所未有的困境，也迎來(lái)了千載難逢的機(jī)遇。

一方面，新媒介環(huán)境為時(shí)尚雜志的生存帶來(lái)了巨大沖擊。互聯(lián)網(wǎng)交互性、即時(shí)性、碎片化、去中心化等特點(diǎn)，打破了現(xiàn)實(shí)生活中時(shí)間與空間的區(qū)隔、高雅與粗俗的界限，催生了一個(gè)全新的多媒體環(huán)境，深刻地改變了人們尤其是青年群體的信息接收習(xí)慣和生活方式。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)攀升，隨著青少年媒介使用習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下單向的、滯后的紙媒逐漸式微。報(bào)業(yè)集團(tuán)連年虧損，其廣告、印刷量持續(xù)縮減，減版、停刊層出不窮。盡管作為一種美學(xué)載體的時(shí)尚雜志相較于報(bào)紙更具有市場(chǎng)性，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)更加敏銳，但《芭莎藝術(shù)》《瑞麗·時(shí)尚先鋒》《世界都市iLOOK》等雜志的相繼停刊，無(wú)不顯現(xiàn)出時(shí)尚雜志面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時(shí)的窘境，這無(wú)形中更助長(zhǎng)了“紙媒已死”之類悲觀言論的甚囂塵上。總之，隨著新媒介技術(shù)顯現(xiàn)出巨大的影響力，傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志已經(jīng)陷入如何謀求生存的困境中。

然而，“這是最壞的時(shí)代，這也是最好的時(shí)代”。換個(gè)角度看，新媒介環(huán)境為時(shí)尚雜志的發(fā)展帶來(lái)了新的希望。事實(shí)上，在麥克盧漢那里，媒介從來(lái)就“不僅僅給我們帶來(lái)信息和內(nèi)容，它還會(huì)在極大程度上有力量地改變社會(huì)進(jìn)程和人類的關(guān)系與行為”[1]。首先，新媒介技術(shù)的進(jìn)步為社群的建構(gòu)提供了技術(shù)支撐，而社群的出現(xiàn)無(wú)疑將極大地降低時(shí)尚雜志尋找潛在讀者的成本。由于時(shí)尚雜志本身就滿足了群體細(xì)分的需要，擁有一定的用戶黏性，因此具有社群形成和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅突破了時(shí)空的藩籬，模糊了現(xiàn)實(shí)生活中性別、階層、受教育程度等帶來(lái)的多重差異，使廣大的讀者群體以興趣愛(ài)好為紐帶進(jìn)行大規(guī)模的聚集，還打破了傳統(tǒng)社群中“主—次”“傳—受”的中心與邊緣的關(guān)系，通過(guò)傳者與讀者的雙向互動(dòng)，將雙方統(tǒng)一于整體的新媒介生態(tài)環(huán)境中，進(jìn)一步凝聚新建構(gòu)的社群。其次，當(dāng)時(shí)尚雜志利用新媒介技術(shù)最大限度地吸納青少年群體加入后，其強(qiáng)大的亞文化潛能也隨之被激發(fā)出來(lái)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將信息生產(chǎn)和傳播的主導(dǎo)權(quán)交還給了個(gè)人，由于青少年在新媒介技術(shù)方面具有先天優(yōu)勢(shì)，他們由此被賦予創(chuàng)造不同于主導(dǎo)文化與父輩文化的新文化現(xiàn)象的權(quán)利，得以在更廣闊的空間里實(shí)現(xiàn)對(duì)亞文化的生產(chǎn)、傳播與共享。換言之，新媒介已經(jīng)成為“新型青年亞文化傳播的利器和青年一代尋找志同道合、建構(gòu)文化族群和部落的文化場(chǎng)域”[2]。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，催生了特殊的亞文化形態(tài)，也為時(shí)尚雜志開(kāi)啟了步入“黃金時(shí)代”的另一種可能。

綜上可知，新媒介技術(shù)的發(fā)展，一方面使作為傳統(tǒng)媒體的時(shí)尚雜志陷入困境，另一方面又為其提供了向死而生的可能。在傳媒生態(tài)環(huán)境因新媒體的沖擊而發(fā)生巨變的當(dāng)下，時(shí)尚雜志和其他傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體一樣，都處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。英國(guó)時(shí)尚文化類雜志《眩暈與困窘》（Dazed&Confused;）的主編杰弗遜·海克（Jefferson Hack）發(fā)出感慨：“時(shí)尚雜志傳統(tǒng)的傳播方式在如今的傳播環(huán)境里開(kāi)始遭到冷遇，無(wú)論是季刊還是月刊都已顯得過(guò)時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的數(shù)字傳播領(lǐng)域蓬勃興起，要么你去適應(yīng)它，要么你就會(huì)像恐龍一樣滅絕。”[3]要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，時(shí)尚雜志惟有改變傳統(tǒng)的傳播模式，在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)與新媒體結(jié)合，借助新媒體的亞文化特性，在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新與改革，才能使自己立于不敗之地，才能擁有無(wú)盡可能的未來(lái)。

2 傳播方式與文本內(nèi)容：建構(gòu)亞文化社群的創(chuàng)新性探索

有數(shù)據(jù)顯示《時(shí)尚·我》（Vogue Me）官方新浪微博開(kāi)通的當(dāng)天，微博僅發(fā)布4條，粉絲就已過(guò)萬(wàn)，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)85000次。《時(shí)尚·我》是《Vogue服飾與美容》于2016年4月創(chuàng)辦的一本“專門(mén)針對(duì)90后群體”的衍生刊物。該雜志不僅在創(chuàng)刊號(hào)的封面匯集了三個(gè)當(dāng)紅的年輕偶像——EXO成員鹿晗、日本模特水原希子和美國(guó)演員派珀·美國(guó)史密斯（Pyper American Smith），還提供了獨(dú)家限量版的鹿晗封面專供粉絲搶購(gòu)。在正式發(fā)行前，該雜志同步在天貓、京東商城、亞馬遜和微信等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，在青少年群體中引起轟動(dòng)，取得了驕人的銷售成績(jī)。可見(jiàn)，時(shí)尚雜志對(duì)于如何俘虜新一代的年輕讀者已經(jīng)相當(dāng)嫻熟——它們一直致力于以建構(gòu)亞文化社群為出發(fā)點(diǎn)，在傳播方式和文本內(nèi)容兩個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新。

在傳播方式上，時(shí)尚雜志嘗試以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶建構(gòu)亞文化社群。首先，時(shí)尚雜志通過(guò)社交媒體建構(gòu)了無(wú)時(shí)空阻隔的虛擬空間，如廣場(chǎng)化的官方微博、臥室化的微信公眾號(hào)、分眾化的手機(jī)App等。對(duì)青少年群體來(lái)說(shuō)，這些社交媒體的意義不僅在于其傳遞的即時(shí)與海量訊息，更在于它為青少年提供了一個(gè)可以創(chuàng)造與傳播自身文化的平臺(tái)，為青少年尋找趣味相投的“圈內(nèi)人”、尋找歸屬感和安全感構(gòu)筑了一個(gè)全新的場(chǎng)所。以《Vogue服飾與美容》為例，其在創(chuàng)辦官方網(wǎng)站和更年輕化的《時(shí)尚·我》后，又相繼推出多款A(yù)pp，如針對(duì)年輕讀者的《時(shí)尚·迷你》（VOGUE MINI）、以設(shè)計(jì)師為中心的《時(shí)尚·跑道》（Vogue Runway）、針對(duì)電影愛(ài)好者的《時(shí)尚電影》（Vogue Film）、以視頻為主打的《電視·時(shí)尚》（TV Vogue）等，其官方微博、微信公眾號(hào)也相繼推出。這樣，借助以“社區(qū)新玩法，結(jié)識(shí)新朋友”為口號(hào)的社交媒體，構(gòu)筑了諸多同好的小圈子，獲得了青年群體的青睞，成為坐擁千萬(wàn)粉絲的大V，更成為青少年線上交流與分享時(shí)尚心得和日常生活的場(chǎng)所。

時(shí)尚雜志在社交媒體上聚集了廣大用戶后，便開(kāi)始通過(guò)社群營(yíng)銷進(jìn)一步強(qiáng)化人群細(xì)分，激發(fā)社群的生命力與創(chuàng)造力，挖掘其巨大的商業(yè)價(jià)值。社群的本質(zhì)是一種利益交換，尋找歸屬感從來(lái)不是它最根本的目的。因此，時(shí)尚雜志會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中利用明星模式來(lái)刺激群體成員的潛在消費(fèi)欲望，通過(guò)@、轉(zhuǎn)發(fā)、明星代言等形式使當(dāng)紅明星成為時(shí)尚領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引起青少年的關(guān)注，引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)。比如，《時(shí)尚·我》第一條微博的評(píng)論數(shù)因?yàn)槁龟系霓D(zhuǎn)發(fā)而從一萬(wàn)上升至十萬(wàn)，成為當(dāng)天的微博熱搜，雜志的曝光度與知名度增加，銷量也迅速攀升。青少年對(duì)于“明星同款”的熱衷也是明星模式浸潤(rùn)下的一種典型表現(xiàn)。不僅如此，時(shí)尚雜志還熱衷于在社交媒體上制造話題，繼而實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。社交媒體的去中心化本就為群體成員創(chuàng)造了一個(gè)充沛的參與空間，使其化被動(dòng)為主動(dòng)進(jìn)行文化創(chuàng)造，時(shí)尚雜志只是利用群體成員的熱情進(jìn)行低成本的營(yíng)銷。比如，《時(shí)尚·我》第一條微博誕生的話題#看我的看Vogue Me#，至今已有243.1萬(wàn)次討論和7.9億次閱讀量，這意味著帶有#看我的看Vogue Me#話題的微博已經(jīng)超過(guò)數(shù)百萬(wàn)條，其中，每一條微博都表達(dá)了一個(gè)用戶的心聲。不過(guò)，盡管盈利才是時(shí)尚雜志的根本目的，社群營(yíng)銷卻在無(wú)形中強(qiáng)化了群體成員之間的凝聚力，青少年在這個(gè)虛擬空間中充分發(fā)揮著自身的文化創(chuàng)造性，進(jìn)而塑造自我與群體認(rèn)同。

當(dāng)時(shí)尚雜志通過(guò)對(duì)自身傳播方式的變革逐漸在社交網(wǎng)絡(luò)中為青少年建構(gòu)起特殊的亞文化社群，在特定文化共同體里生長(zhǎng)出來(lái)的青年亞文化，便不可避免地共享著某些特定的“文化符碼”，表達(dá)著特定的思想和情感，因此具有明顯的風(fēng)格化特征。正如斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）所說(shuō)：“思想和情感本身在我們的精神生活中就是‘表征的系統(tǒng)，我們的概念、形象和情感就在這系統(tǒng)中，代表和表征著那些在世上或在世外的事物。”[4]在這個(gè)層面上，時(shí)尚雜志也在不斷對(duì)自身內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以表達(dá)群體共有的情感與姿態(tài)，形成獨(dú)特的風(fēng)格，使亞文化社群永葆生命力。

在文本內(nèi)容上，時(shí)尚雜志彰顯出年輕、個(gè)性、自由與多元的風(fēng)格。菲爾·科恩（Phil Cohen）曾指出，亞文化風(fēng)格主要由三種元素構(gòu)成：形象、品行、行話[5]。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)尚雜志的傳播方式改變后，其在文本內(nèi)容層面的創(chuàng)新遠(yuǎn)不止于這三個(gè)方面。首先，時(shí)尚雜志在社交媒體上的內(nèi)容不僅雜糅了文字、圖片、音頻與視頻，還涵蓋了時(shí)尚圈、影視圈，甚至拓展到體育、人文、公益等領(lǐng)域，體現(xiàn)出一種多元化與視覺(jué)系的風(fēng)格。點(diǎn)開(kāi)《時(shí)尚芭莎》的官方微博，各大時(shí)裝秀的現(xiàn)場(chǎng)圖、明星封面拍攝的幕后花絮、美妝博主的教學(xué)視頻、星光公益的排行榜等不一而足。可以說(shuō)，如今的《時(shí)尚芭莎》就像一個(gè)以時(shí)尚為主線的大雜燴，它的觸角已經(jīng)延伸到更加寬泛的領(lǐng)域，豐富而多彩，總有一種味道能擊中你的味蕾。其次，時(shí)尚雜志開(kāi)始普遍以更加年輕的偶像為主角來(lái)拍攝封面、內(nèi)頁(yè)和視頻，“誰(shuí)正當(dāng)紅就邀請(qǐng)誰(shuí)”的宗旨體現(xiàn)出一種極力追逐潮流與前沿的風(fēng)格。《時(shí)尚芭莎》在150周年之際發(fā)行了四本紀(jì)念刊，每一本的封面都是一組年輕的90后cp，如歐陽(yáng)娜娜和陳飛宇、劉昊然和春夏……青春與活力的氣息在他們年輕的面龐中展露無(wú)遺。再次，時(shí)尚雜志App的內(nèi)容因?yàn)榭梢怨┤俗杂删庉嫸w現(xiàn)出自定義、個(gè)性化的風(fēng)格。一方面，時(shí)尚圈的人士會(huì)參與雜志內(nèi)容的編輯中。比如，在實(shí)時(shí)更新的《時(shí)尚·迷你》App中，國(guó)際超模劉雯就開(kāi)設(shè)了自己的專欄，“體驗(yàn)了一次做時(shí)尚編輯的樂(lè)趣”，時(shí)尚達(dá)人韓火火和明星李冰冰、胡歌等也加入到編輯團(tuán)隊(duì)中，不定時(shí)分享自己的時(shí)尚心經(jīng)和日常生活。另一方面，每個(gè)用戶都可以在App上編輯自己的專屬內(nèi)容。以《芭莎in》App為例，除時(shí)尚雜志上常規(guī)的明星、潮流、美容、生活等內(nèi)容外，用戶還可以在“曬”的界面上傳照片和視頻，曬出自己的穿搭、配飾、美物、生活等。最后，時(shí)尚雜志在社交媒體上的語(yǔ)言大多是網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)與生活用語(yǔ)的拼貼，體現(xiàn)出一種親民、接地氣的風(fēng)格。打開(kāi)《時(shí)尚·我》，“全媒體，新玩法！不需要迎合誰(shuí)，做最酷的自己！”的標(biāo)語(yǔ)赫然映在眼前；《芭莎in》App上更不乏以“秀出你的freestyle”“我的高顏值媽媽”為口號(hào)的主題活動(dòng)。

不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚雜志與社交媒體結(jié)合的過(guò)程，實(shí)際上是其由高端領(lǐng)域向普泛化轉(zhuǎn)變的過(guò)程。這樣，時(shí)尚雜志不僅建構(gòu)了一個(gè)超越性別、種族與階層，追逐時(shí)尚、潮流與個(gè)性的亞文化社群，還通過(guò)日益年輕化、個(gè)性化的內(nèi)容，掀起了青少年自我表達(dá)與交流互動(dòng)的狂歡。不過(guò)，時(shí)尚雜志重建亞文化社群的根本目的并不是為原子化社會(huì)中的青少年重建共同體，它最終會(huì)通過(guò)社群營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，只是，一場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)銷卻無(wú)意中將狂歡推向另一個(gè)高潮。然而，狂歡背后總有隱憂，繁榮背后總有亂象，面對(duì)這場(chǎng)青少年唱主角的盛宴，我們還需要辯證分析，理性思考。

3 問(wèn)題與對(duì)策：新時(shí)代背景下社群狂歡的冷思考

當(dāng)時(shí)尚雜志終于翻開(kāi)與新媒體結(jié)合的時(shí)代篇章，一個(gè)色彩斑斕、變化萬(wàn)千的未來(lái)隨之展現(xiàn)在我們眼前，那里聚集著自由而有趣的靈魂，充斥著年輕而個(gè)性十足的聲音，那里有無(wú)窮的想象，也有無(wú)盡的可能。只是，新時(shí)代的序曲里并非只有贊歌，正如機(jī)遇與困境總是并存，隱憂也總和狂歡相伴而生。事實(shí)上，時(shí)尚雜志走向繁榮的背后，隱含了技術(shù)、文化和社會(huì)層面的多重問(wèn)題。

在技術(shù)層面，時(shí)尚雜志的創(chuàng)新并未完全發(fā)揮新媒介技術(shù)的潛力。保羅·萊文森認(rèn)為：“一切技術(shù)都不完美，但一切技術(shù)都提供補(bǔ)救手段，能補(bǔ)救思想和生存使我們困擾的不足：思想和生存在流逝中必然有不足之處。”[6]可見(jiàn)，新媒介是補(bǔ)償性媒介，可以彌補(bǔ)舊媒介的諸般不完美之處，然而，時(shí)尚雜志卻沒(méi)有充分發(fā)揮新媒介技術(shù)的這種優(yōu)勢(shì)。在文本內(nèi)容上，時(shí)尚雜志的變革大多是對(duì)傳統(tǒng)雜志的一種延伸與補(bǔ)充，仍然停留在對(duì)服飾、美容、明星的展示上，不顧讀者的審美疲勞，幾乎原封不動(dòng)地將紙質(zhì)版的內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)上，在新媒體五彩斑斕的包裝下，鮮少有本質(zhì)上的革命性的創(chuàng)新。在傳播方式上，時(shí)尚雜志的營(yíng)銷渠道過(guò)于單一——微信公眾號(hào)發(fā)展得不盡如人意，App也少有人關(guān)注，可以說(shuō)，它的新媒體舞臺(tái)僅僅局限于微博平臺(tái)，更遑論打入當(dāng)下最受關(guān)注的直播、短視頻等領(lǐng)域。因此，時(shí)尚雜志仍然存在社群規(guī)模較小、影響力有限的問(wèn)題，大多數(shù)時(shí)候只是小部分人群的“自嗨”，難以真正走向大眾化。另一方面，時(shí)尚雜志的營(yíng)銷方式過(guò)于老舊，它打著“多元融合”的幌子，卻忽視了技術(shù)本身的直觀性、伴隨性等特點(diǎn)。時(shí)尚雜志的營(yíng)銷總是以流量明星為切入點(diǎn)，表面上融合了文字、圖片、音頻、視頻等多元方式，實(shí)際上，這些淺薄的、重復(fù)的賣(mài)點(diǎn)卻不可能創(chuàng)造出如百雀羚“一九三一”這類單以一張圖片就引起刷屏的營(yíng)銷案例。

在文化層面，時(shí)尚雜志的創(chuàng)新帶來(lái)了內(nèi)容碎片化、視覺(jué)化、同質(zhì)化的問(wèn)題。其一，內(nèi)容碎片化摧毀了人們的閱讀能力。當(dāng)傳統(tǒng)時(shí)尚雜志上的完整信息在社交媒體上被分割成片段，人們好像在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽了更多的內(nèi)容，實(shí)則注意力已經(jīng)被越來(lái)越多的碎片分散，一旦這種淺閱讀的習(xí)慣養(yǎng)成，人們把“知道”當(dāng)成“懂得”，其基本的閱讀能力也就幾乎被摧毀殆盡。其二，內(nèi)容視覺(jué)化消解了人們的深度思考能力。盡管“視覺(jué)中心主義”是當(dāng)今社會(huì)突出的文化現(xiàn)象，但當(dāng)文字被鋪天蓋地的圖片和視頻擠到版面的一隅之時(shí)，人們總是津津樂(lè)道于豐富多彩的圖像帶來(lái)的視覺(jué)享受，卻喪失了對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步思考與剖析的能力。其三，內(nèi)容同質(zhì)化瓦解了人們的審美能力。當(dāng)下，時(shí)尚雜志為追求利益最大化，“跟風(fēng)”追逐熱點(diǎn)和流量以博取眼球的現(xiàn)象非常普遍，當(dāng)各大刊的頭版頭條均被當(dāng)紅小鮮肉霸占，事實(shí)上，人們只獲得了毫無(wú)意義與價(jià)值的觀賞體驗(yàn)，其文化享受能力卻漸漸喪失。

在社會(huì)層面，時(shí)尚雜志利用社交媒體在社群中制造消費(fèi)主義的風(fēng)潮，將青少年的文化訴求異化為對(duì)物的追求。對(duì)于身心尚不成熟的青少年來(lái)說(shuō)，時(shí)尚雜志傳播的內(nèi)容和價(jià)值觀念將對(duì)他們?cè)斐蓸O大的影響。因此，無(wú)論時(shí)尚雜志如何進(jìn)行創(chuàng)新性的探索，它構(gòu)筑的終究是一個(gè)充滿華衣美服和璀璨珠寶的物質(zhì)世界，青少年極易沉醉在這紙醉金迷的“神話”之中。這樣的后果便是：青少年逐漸失去對(duì)愈加嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)社會(huì)的思考和批判能力，甚至喪失了對(duì)本真生活的渴望與追求，最終淪陷在消費(fèi)主義的漩渦中。

上述種種問(wèn)題無(wú)不體現(xiàn)出，看似主動(dòng)參與到亞文化社群中的人們，實(shí)際上卻被時(shí)尚雜志引導(dǎo)和操控著。對(duì)此，尼爾·波茲曼早就表達(dá)過(guò)自己的擔(dān)憂：“如果人民蛻化為被動(dòng)的受眾，而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)在劫難逃。”[7]在這種情況下，兼具盈利機(jī)構(gòu)與社會(huì)公器雙重身份的時(shí)尚雜志必須做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)價(jià)值并重，才能創(chuàng)造更璀璨的未來(lái)。

面對(duì)技術(shù)層面的問(wèn)題，時(shí)尚雜志要不斷挖掘技術(shù)的潛力，最終實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益最大化。首先，作為傳播者的時(shí)尚雜志要利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)組建專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)思維，為建構(gòu)亞文化社群的良好生態(tài)做好充足準(zhǔn)備。其次，時(shí)尚雜志要利用新媒體拓展?fàn)I銷渠道，豐富傳播手段。在這方面，時(shí)尚雜志不僅要打通優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)之間的融合，還要適時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，做到與時(shí)俱進(jìn)，更要積極尋求跨界融合，比如在三八節(jié)、雙11期間與電商平臺(tái)進(jìn)行合作。最后，時(shí)尚雜志要改進(jìn)營(yíng)銷方式，提高傳播效果。這要求時(shí)尚雜志既要利用新媒體進(jìn)一步細(xì)分受眾群體，對(duì)不同群體采取相應(yīng)的營(yíng)銷方式，又要打通線上與線下，激發(fā)社群凝聚力與創(chuàng)造力，更要不斷發(fā)掘潛在用戶，通過(guò)口碑營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)從“二八”到“長(zhǎng)尾”的突破。

面對(duì)社會(huì)文化層面的問(wèn)題，時(shí)尚雜志不能忽略媒體作為社會(huì)公器的職能，在創(chuàng)新文本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還要堅(jiān)持以實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值為己任。內(nèi)容是時(shí)尚雜志的靈魂，是其具有獨(dú)特魅力的基石，只有輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，時(shí)尚雜志才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這要求時(shí)尚雜志在優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷尋求藝術(shù)創(chuàng)新，一方面要滿足廣大受眾的精神文化需求，實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷；另一方面要推動(dòng)中國(guó)文化藝術(shù)的創(chuàng)新性發(fā)展，永葆其生機(jī)與活力。

當(dāng)《世界時(shí)裝之苑ELLE》《VOGUE服飾與美容》《時(shí)尚芭莎》等一批時(shí)尚雜志逐漸打造起各自涵蓋雜志、網(wǎng)站、手機(jī)App、微博、微信等社交媒體的全媒體平臺(tái)之時(shí)，一個(gè)可供年輕的時(shí)尚消費(fèi)者表達(dá)、參與和互動(dòng)的亞文化社群也隨之被建構(gòu)起來(lái)。盡管新媒體的洪流將一大批時(shí)尚雜志卷入時(shí)代的終章，但它也開(kāi)啟了另一批時(shí)尚雜志的“黃金時(shí)代”——毫不夸張地說(shuō)，時(shí)尚雜志在傳播方式和文本內(nèi)容上的創(chuàng)新，從亞文化社群的建構(gòu)到亞文化風(fēng)格的形成，甚至是其經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)新媒體這個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。盡管如此，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維貫穿到時(shí)尚雜志的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，其潛在的問(wèn)題亦如影隨形。當(dāng)下，時(shí)尚雜志不得不直面這些問(wèn)題，兼顧經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)價(jià)值，未來(lái)，它們還將面臨更多的內(nèi)憂與外患，是就此一蹶不振抑或如鳳凰涅槃似地重生，它們還有很長(zhǎng)的路有待探索。

注 釋

[1]陶東風(fēng).大眾文化教程[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2012：19

[2]馬中紅，陳霖.無(wú)法忽視的另一種力量：新媒介與青年亞文化研究[M].北京：清華大學(xué)出版社，2015：65

[3]吳黛西.時(shí)尚雜志紛紛潰敗，國(guó)內(nèi)女刊借助新媒體逆襲[N].時(shí)代周報(bào)，2014-01-17

[4][英]斯圖亞特·霍爾.表征：文化表象與意指實(shí)戰(zhàn)[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2003：4

[5]Phil Cohen.“Subcultural and Working-class Community”，in Stuart hall，eds. Culture，Media and Language，London：Hutchinson，1980：83

[6][美]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001：126

[7][美]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011：202

（收稿日期：2017-06-07）