廣播植入式廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

余多志

類型化廣播目標(biāo)性明確，受眾細(xì)分、整體頻率風(fēng)格統(tǒng)一的背景下，要實(shí)現(xiàn)客戶商家廣播廣告高效精準(zhǔn)的投放效果，應(yīng)當(dāng)推進(jìn)廣播廣告植入式的理念。2017年12月，南京音樂廣播啟用RCS節(jié)目編播系統(tǒng)之后，類型化廣播細(xì)分市場(chǎng)和受眾的定位，成為以生產(chǎn)為核心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為核心的廣播媒介變革途徑。植入式廣告作為一種依附于媒體上有意識(shí)的營(yíng)銷手段，具有隱秘性強(qiáng)、傳播效果好、營(yíng)銷途徑多樣等優(yōu)勢(shì)，成為南京音樂廣播在營(yíng)銷上的一個(gè)突破點(diǎn)。

“所謂植入式廣告，或稱植入式營(yíng)銷，是把廣告內(nèi)容隱秘地融入到節(jié)目當(dāng)中，聽眾在收聽節(jié)目的時(shí)候，不知不覺地接受了鑲嵌在其中的廣告內(nèi)容。”[1]南京音樂廣播FM105.8廣告創(chuàng)收數(shù)據(jù)的遞增，說明了在廣告經(jīng)營(yíng)方面，堅(jiān)持頻率整體品牌運(yùn)營(yíng)的植入式廣播廣告策略的正確性。清晰明確的受眾定位、整體頻率的品牌形象、多渠道靈活變通的廣告合作模式，不僅使廣告商投放廣告的到達(dá)率大大提高，保證了廣告?zhèn)鞑サ母咝屎透呤找妫€避免了傳統(tǒng)廣播頻率因定位交叉重復(fù)而引起的惡性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了頻率經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。傳統(tǒng)的廣告客戶在做廣播媒體廣告的時(shí)候，常常會(huì)放大廣播語言為重點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，忽略廣播不可視性的劣勢(shì)。依據(jù)有意境的語言內(nèi)容產(chǎn)生的情景再現(xiàn)想象出的畫面，可以喚起受眾具體感受乃至令其如臨其境。

開創(chuàng)廣播廣告無限想象空間是南京音樂廣播廣告的宗旨，讓“廣告也好聽”是廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。例如一個(gè)商業(yè)廣告創(chuàng)意文案，主持人用聲音的演繹為聽眾營(yíng)造出了一個(gè)30秒的情景故事，主旨為兩位情境中的“賣家和買家”通過接頭暗號(hào)的方式引出廣告客戶的優(yōu)惠信息，在配樂和聲效的配合下，聽眾不知不覺中被帶入故事情節(jié)，不禁產(chǎn)生到底什么才是接頭暗號(hào)的疑問。當(dāng)謎底揭曉時(shí)，聽眾已經(jīng)處于精神集中的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候通過揭曉暗號(hào)的方式將廣告客戶的宣傳信息播出。通過情景再現(xiàn)的方式呈現(xiàn)的廣告，用聲音表情充分調(diào)動(dòng)和聚集起聽眾的注意力和好奇心，比較自然地將商業(yè)信息帶出。原本平淡生硬的商業(yè)信息在聲音和創(chuàng)意的共同作用下，平面的文字變得立體了、活動(dòng)了，開始進(jìn)入到聯(lián)想空間的聽眾，在不抗拒的收聽心理狀態(tài)下，能夠更有效地接受廣播廣告的商業(yè)訊息。

類型化廣播除了對(duì)受眾的細(xì)分與界定之外，在對(duì)廣告客戶的甄選和定位上，也同樣是將類型化進(jìn)行到底。頻率的精準(zhǔn)定位是類型化廣播的立足之本，是頻率區(qū)別于其他頻率的顯著標(biāo)識(shí)，也是頻率保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。所謂“定制營(yíng)銷”就是不用程序化套路制作廣告，而是在全面了解廣告客戶投放需求后，由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在結(jié)合受眾、頻率與客戶三方利益的基礎(chǔ)上制作出宣傳方案，在三者均認(rèn)同的前提下有效地實(shí)現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品營(yíng)銷和植入式廣告的推進(jìn)。

南京音樂廣播客戶廣告定制就是針對(duì)不同客戶、不同商家、不同需求，以靈活多變、花樣百出的創(chuàng)意方式，制作符合特定商家的定制宣傳廣告。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在和客戶溝通伊始，就會(huì)深入了解與發(fā)掘客戶的產(chǎn)品特性和宣傳目的，如果更適合用植入形式呈現(xiàn)的，比如在資訊點(diǎn)點(diǎn)聽、紫金音樂榜、可啦思刻復(fù)古潮等上以植入式廣告呈現(xiàn)；而對(duì)于一些品牌客戶，比如大型娛樂集團(tuán)、金融銀行機(jī)構(gòu)等則建議用定制冠名的形式，在大板塊節(jié)目時(shí)間段中以顯著露出的方式多次出現(xiàn)；針對(duì)一些置換客戶，如餐飲行業(yè)、旅游行業(yè)、都市休閑行業(yè)，則啟用定制互動(dòng)單元的欄目設(shè)置，通過熱線電話或者微博、微信平臺(tái)的有獎(jiǎng)互動(dòng)，在增進(jìn)節(jié)目參與度的同時(shí)推廣廣告客戶的產(chǎn)品訊息。始終堅(jiān)持一切從聽眾角度出發(fā)，聚焦聽眾的利益是否得到實(shí)現(xiàn)是廣告營(yíng)銷策略的精髓。在RCS系統(tǒng)上線之后，南京音樂廣播每一條硬性、軟性、植入性廣告，從策劃到文案再到錄制，都更嚴(yán)格地經(jīng)由頻率、節(jié)目總監(jiān)、客戶和市場(chǎng)多方的認(rèn)可，同時(shí)兼顧各方的利益。南京音樂廣播的聽眾在隨時(shí)隨地收聽廣播廣告時(shí)，還收獲創(chuàng)意的內(nèi)容、精細(xì)的制作、潮流的元素，甚至持續(xù)收聽還能從廣播廣告中獲得附加產(chǎn)品，聽眾會(huì)有一種廣告與頻率融為一體的感受。

廣播電臺(tái)“以受眾為本”的理念核心在于頻率到底是依靠受眾來支撐還是依靠廣告客戶來支撐。短期來看，廣告商的一次投資的確可以解決燃眉之急，但是長(zhǎng)久來看，建立在廣告客戶至上的合作關(guān)系只會(huì)導(dǎo)致受眾的不斷流失。受眾是可以無盡延伸與擴(kuò)展的資源載體，某種程度上說，廣告客戶只會(huì)錦上添花，唯有持續(xù)地投資受眾才能雪中送炭。如果放棄眼前利益，著力于經(jīng)營(yíng)頻率的受眾人群，則可以尋求一種可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷模式。

注釋：

[1]張艷娜．類型化電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略探析．廣西大學(xué)碩士論文，2012-05-01．