針對京東客戶關系管理的問題及改進研究

陳瑾

摘 要：如今正處于網絡交易的大時代環境下，客戶的需求特征呈現需求個性化，產品和服務趨向于定制化，客戶趨向于資源化。在此趨勢下，客戶關系管理對企業來說顯得越發重要。選擇具有代表性的京東的成功例子，深入研究京東的發展現狀及在客戶關系管理方面所面臨的問題，得出京東仍未將客戶關系管理思想納入企業戰略、缺乏對顧客的深入了解和對客戶數據信息的集成及利用等一系列的問題。綜合分析后得出基于京東模式的企業客戶管理內、外部優化對策，以及對我國互聯網企業客戶管理的經驗，以期為京東建立和實施CRM 戰略方案提供一定的參考。

關鍵詞：客戶關系管理；京東；互聯網企業

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）18-0188-01

一、京東發展現狀

首先，京東發展現狀。京東商城，自1998年創始人劉強東用12 000元從中關村租下4平方米攤位，從賣光磁產品、刻錄機等批發零售業務，到目前作為中國最大的自營式電商企業，京東現在所銷售的產品包含家電、手機、服裝、電腦、居家、母嬰、個護、食品等13個大品類。在這十幾年的時間里，京東逐步邁入電子商務領域，并以優質的商品和完美的服務保證著銷售額的持續高速增長。

其次，京東客戶關系管理現狀。京東提出了“一對一”的營銷團隊，也就是給每一位客戶專門安排一位客服人員進行一對一的個性化服務。在不斷挖掘新顧客的同時，也注重對于老顧客業務關系的維持。由業務拓展部門挖掘來的新客戶，經過一到兩年之后，將由客戶發展部門對客戶關系進行維護，并進行更深度的挖掘。但目前，京東仍然沒有全面、系統的客戶關系管理，仍然沒有建立起完善的以顧客為導向的服務文化，而且員工的服務意識、業務素質及內部組織機構、業務流程還沒有跟上客戶管理的要求。

二、京東客戶關系管理存在的問題

第一，缺乏對顧客的全方位認識與溝通。如今，許多公司經常忽略企業未來發展的利益發展，最終對客戶的理解做出不同的判斷，錯過商機。很多京東賣家只是在乎眼前的利潤，態度敷衍，不關注客戶感受，忽略了很多真正有需求的寶貴客戶，久而久之便落于競爭對手之后，喪失上升發展的機會，一些很重要的客戶資源被丟掉，非常不利于企業今后的發展。

第二，缺乏對顧客的科學管理。對客戶進行科學的管理和分類，在一定程度上能夠使得企業在客戶管理方面更有針對性。對客戶的分類不科學，使得客戶資源的維系度不夠。因此，對客戶的詳細定位是一個企業必修的課程。對客戶的需求進行精確的定位，仔細分析客戶的心理需求。在此基礎上，科學的分類客戶，做出準確的判斷和合理的管理，進一步鞏固自己的客戶資源。

第三，客戶關系管理流程脫節。顧客關系管理過程是一個條理清晰的過程，在交易過程中，如果新的客服人員沒有做到對客戶的信息了如指掌，也就無法及時跟進交易狀態，導致對客戶的流失。企業人員變動是一種常見的現象，但也是每個企業最頭疼的事情，這常常會導致混亂的企業管理運作，以及客戶關系管理流程的脫節。例如，銷售部一個負責與顧客進行交涉的員工離職，如果其沒有做好詳細的交易記錄，接替其職位的員工則很難熟悉其之前負責的顧客群體，往往這時就很容易流失客戶資源。

三、針對京東的客戶關系管理的對策和建議

（一）市場細分

1.明確不同潛在客戶的基本需求。客戶的基本需求包括具體需求和潛在需求。具體需求是指客戶明確知道自己想要什么，而客戶的潛在需求比較抽象、模糊，它或許只是客戶的一種意識。為了了解不同潛在客戶的各種基本需求，我們可以采用多種方式進行調查。首先，可以通過直接向客戶提問，直接詢問客戶對的需求，然后再圍繞客戶的需求展開宣傳。其次，通過對客戶各項信息的分析，深入挖掘客戶的潛在需求。最后，可以嘗試引導客戶將的潛在需求轉到自己的優勢產品上來。只有通過調查、了解潛在客戶的需求后，才能夠更好地迎合這些需求。

2.選取重要的差異需求為細分標準。選擇市場細分的標準時，可以適當忽略顧客的一部分共同需求，而把顧客的特殊需求作為市場細分的標準，這樣可以更加具體地滿足顧客的多方面需求。

3.根據標準細分市場分析各個市場的購買行為。根據潛在顧客在需求上的差異，我們可以將其細分為各個子市場。企業的目的是盈利，因此，應當選擇能夠帶來更大收益的子市場。這就需要我們再進一步地分析各個細分后的子市場的需求和購買行為，然后在此基礎上決定是否可以合并這些子市場，或是對子市場做進一步的細化。

（二）建立完善的客戶關系管理流程

1.針對不同類型的客戶制定相應的針對性策略。企業要像了解企業自身的產品一樣了解顧客，像管理企業資源一樣對顧客資源進行管理，也要像了解企業庫存變動一樣了解顧客的變化。因此，需要建立一套完整的客戶關系信息系統，這對于做到客戶滿意經營是非常必要的。該管理系統可以幫助企業隨時了解顧客的狀態，對客戶類型進行劃分，并制定出針對不同類型客戶的策略。

2.收集、歸納、研究客戶的需求。客戶關系的管理的本質是企業與客戶之間的合作型競爭的博弈關系，企業要了解客戶需求，以客戶為中心以此留住客戶，同時與客戶之間存在這一點的競爭關系。在一個企業不斷發展的過程中，必須要不斷通過客戶關系管理系統收集、歸納和研究目標客戶群的產品和服務需求，及時向戰略管理人員做出有效的反饋，總結出經驗，然后將其對自身產品的營銷策略進行適當調整。同時，后臺人員還需要不斷對客戶關系管理系統進行更新維護。

3.提高服務質量，提供高效率的服務。提高員工的服務質量，首先需要提高他們的服務意識，這是任何一個擁有客戶關系的企業都必須重視的問題。一個企業的員工服務意識能體現出這個企業整體的服務意識和水平，它能締造出優秀的企業文化。同時，還要提高全員的服務質量和效率，通過業務分工、整合資源、按部就班，加強客戶關系維護服務隊伍的建設，提高員工的客戶關系維護服務水平。

四、結語

京東商城客戶關系管理存在的問題在于，缺乏對顧客的全方位認識與溝通及科學管理、客戶關系管理流程脫節、客服人員缺乏實施客戶關系管理的能力，以及客戶數據信息的集成和利用等。對此，本文提出劃分市場和客戶類型、提高服務質量和效率等客戶關系管理策略實施的保障性建議。同時，提出了明確不同潛在客戶的基本需求、為不同類型的客戶制定針對性的策略、理順業務流程等建議。