以微信出版繁榮農村基層文化的意義和途徑初探

陳雅琪　龐超

摘 要 實現鄉村文化振興，是鄉村振興戰略的重要組成部分，以微信出版繁榮農村基層文化已經具備成熟的技術條件和社會條件。以微信出版繁榮農村基層文化，有利于推進農村文化事業發展，縮小城鄉文化發展差距；有利于社會主義文化作品的廣泛傳播；有利于加強農村思想道德建設，培育社會主義核心價值觀；有利于推動文化精準扶貧，助力社會主義新農村建設。我們應當從培養專門人才、提供資金保障、培育高質量公眾平臺、提高出版內容的質量、改進出版形式入手，講求技巧，著力以微信出版促進農村基層文化的繁榮，為鄉村振興和新時代城鎮化建設夯實文化基礎。

關鍵詞 微信出版；農村文化；鄉村振興

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0001-05

我國對出版活動的概念界定為“編輯、復制作品并向公眾發行的活動”。微信公眾平臺自定義為“給個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力的全新服務平臺”。部分學者認為，出版行為必須由具有一定社會影響力、社會認可的、具有一定資質的企業或者單組織完成，這種觀點忽視了出版行為其功能的重要性，片面強調了出版過程的實施主體。筆者認為，微信公眾平臺具備對作品、稿件進行編輯、復制的功能，可以達到向公眾發行的目的，因而，規范的微信公眾平臺群發推送功能，是一種數字出版行為，并具有可觀的社會影響力。出版活動本身肩負著文化積累、推進文化創新、優化文化選擇、促進文化交流的文化功能，微信公眾平臺作為新時代一種具有活力的新型出版手段，在繁榮鄉村文化的歷史課題中必然肩負著艱巨的使命。筆者試從以微信出版繁榮農村基層文化的可行性、微信出版在繁榮農村基層文化中的必要性（意義）、以微信出版繁榮鄉村文化方法初探三個方面入手，對微信出版與農村文化繁榮之間的關系進行梳理。

1 以微信出版繁榮農村基層文化的可行性

分析

1.1 以微信出版促進農村基層文化繁榮有法可依，并有堅強的政策支持

“十三五”以來，我國出臺了一系列有關繁榮社會主義文化、倡導全民閱讀、振興鄉村的法律以及政策論述，這為利用微信出版繁榮農村基層文化提供了動力?！度耖喿x“十三五”時期發展規劃》《全民閱讀促進條例（草案）》《中華人民共和國公共文化服務保障法》《文化部“十三五”時期公共數字文化建設規劃》《“十三五”時期文化扶貧工作實施方案》等政策、法規，從倡導全民閱讀、完善公共文化服務保障、健全數字文化建設、推進文化扶貧等方面，為以微信出版繁榮農村基層文化提供了理論依據和法律保障。

2017年10月18日，黨的十九大報告指出，“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！币晕⑿懦霭娣睒s農村基層文化，樹立文化自信，就是要借助微信平臺在農村培育和踐行社會主義核心價值觀，加強思想道德建設，傳播社會主義文藝作品，以期推動農村文化事業和文化產業發展。除此之外，報告還提出振興鄉村的發展戰略。

2018年1月，中央文明辦印發通知，重申了農村精神文明建設在實施鄉村振興戰略中的重要地位。微信出版正符合了補齊貧困地區 “精神短板”的現實要求。

1.2 微信出版本身具有強大的應用推廣優勢

中國互聯網信息中心2017年12月發布的《2016年中國社交應用用戶行為研究報告》和2017年7月發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國即時通信工具用戶規模達到6.92億，占總體網民的92.1%，手機端即時通信用戶達6.68億。在即時通信工具用戶中，有92.6%的人使用微信，群體規模相當可觀。

在典型社交應用中，微信朋友圈的使用率高于微博、QQ空間等，達到85.8%（見圖1）。

從典型社交應用用戶城鄉結構來看，微信朋友圈的鄉村用戶占到27.9%，分別高于QQ空間的26.4%和微博的19.6%（見圖2）。說明相比其他社交應用，微信本身擁有更好的農村用戶基礎。

從使用設備來看，截至2016年12月底，我國使用手機上網的人群占比為95.1%，手機是目前網民上網的首要設備，用戶在手機端使用微信的比例為100%。加之農村臺式電腦和筆記本電腦普及率低，可以在手機上便捷使用的微信朋友圈在繁榮農村基層文化方面具有較大的優越性。

從功能上來看，微信具有分享轉發的功能、看視頻、聽音樂、發布評論的功能，這些功能可以作為文化產品出版發布、傳播、互動的載體的渠道，為繁榮農村基層文化貢獻出力量。

《第14次全國國民閱讀調查報告》數據顯示，有62.4%的成年國民在2016年進行過微信閱讀，人均每天微信閱讀時間為26分鐘，成年人人均微信使用頻次為每天2.16次。在閱讀群體上看，農村居民利用微信進行閱讀的時長超過城鎮居民，達到了42.7分鐘。

綜上所述，微信本身龐大的用戶量以及其使用的靈活性給以微信出版繁榮農村基層文化奠定了扎實基礎。

2 以微信出版繁榮農村基層文化的現實意義分析

按照新時代“五位一體”的總體布局，建設中國特色社會主義，必須堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，才能激發全民族文化創新創造活力。繁榮農村基層文化，是繁榮社會主義文化的重要組成部分。國家統計局2016年數據顯示，截至2016年末，我國農村人口數量達到58 973萬人，占全國總人口的42.65%，盡管城鎮化比例逐年提高，但農村人口比重仍然較高。目前，農村文化的繁榮程度遠低于城市，農村文化硬件設施基礎薄弱，無法滿足目前以互聯網為主要平臺的新型文化和信息傳播要求。傳統出版物的文化傳播能力也因農村人口文化素質的局限而不能充分發揮其文化傳播功能。因而，目前農村基層文化繁榮發展的瓶頸難以突破，文化建設難度較大，缺乏有效的途徑，因而，以微信出版繁榮農村基層文化的課題具有重要的現實意義。

2.1 有利于推進農村文化事業發展，縮小城鄉文化發展差距

我國城鄉文化事業發展的差距主要來源于圖書館、電子閱覽等基礎設施的差距、國家扶持資金不平衡以及人口文化素質的差異。農村硬件設施的落后與欠缺，造成了文化事業傳播渠道不暢。微信和手機在農村的大量普及，為以微信出版繁榮農村文化事業打通了渠道。加之微信出版的傳播方法簡便，推送、轉發、互動對參與者的文化水平要求不高，突破了一般出版傳媒對參與者文化素質要求比較高的瓶頸。另外，以微信出版繁榮農村基層文化所需成本比較低，除較少的人員成本外，大部分公共版權的著作、文化下鄉作品、政策性法規等內容通過協調都可以實現零成本運營，這都對縮小城鄉文化發展差距具有積極意義。

2.2 有利于社會主義文化作品的廣泛傳播

目前，我國為繁榮農村基層文化而推行的政策有電影下鄉、送戲下鄉、農家書屋等，體現了國家層面的重視程度。但是從基層的執行程度、執行效果、群眾反饋來說，效果還不夠理想。以送戲下鄉為例，目前送戲下鄉的戲曲題材較為單一、曲目不夠豐富，不能滿足農村人口日益提高的文化審美需求，形成了供需不對等的局面；許多基層文藝事業團體在市場經濟條件下日益式微，送戲下鄉多由政府購買公共服務來完成，提供文化服務的藝術團體本身質量不高，或者政府購買服務后對其監管力度不足，造成了送戲下鄉整體質量不高；加之農村文化基礎設施薄弱，演出水平和效果受到限制，因而制約了該政策預期效果的實現。電影下鄉等好的政策也不同程度存在著上述執行問題。

微信出版相對于紙質媒體和電子書等形式而言，可以更有力的傳播社會主義文化作品，從而推動農村基層文化的繁榮。微信本身從功能上實現了圖、文、影、音并茂的傳播方式，并且實現了隨時隨地的觀看和收聽，這不僅是便捷性的提升，也是傳播效率的提升。如果政府和社會能加大力度，有規模、有規范地把社會主義文化作品與微信出版相結合，必將大大促進社會主義文化作品的傳播和社會主義文化在農村的繁榮。

2.3 有利于加強農村思想道德建設，培育社會主義核心價值觀

進入網絡時代，微信作為以熟人社交網絡為基礎建立起來的平臺，所傳播的信息相較其他網絡平臺而言，可信度更高，更具感染力和吸引力，意識形態的話語權在微信中更加容易培育和傳播。微信首先從教育者的角度，拓寬了宣講社會主義核心價值觀的話語渠道。從受眾的角度來看，微信的互動功能增加了農村人口在接受過程中的互動機會。社會主義核心價值觀以文章、視頻、音樂為載體在微信中的出版和傳播，有利于在農村提高社會主義核心價值觀的滲透力、說服力和影響力。

2.4 有利于推動文化精準扶貧，助力社會主義新農村建設

精準扶貧相對于過去扶貧的粗放性模式來講，本身帶有具體問題具體分析的要求，要對扶貧對象實施精確識別、精確幫扶、精確管理。就農村的文化精準扶貧來說，政府公共服務偏離精準扶貧需求，供給粗放化的現象普遍存在。具體表現在不能滿足農村人口文化娛樂的需求和獲取知識的需求。從用戶角度，使用者根據自己的娛樂興趣或者求知興趣，有針對性地關注相的公眾號，目前已經有部分比較成功的微信公眾號案例，關注農村娛樂生活，提供農業、畜牧業知識科普等，相對傳統的文化扶貧形式，提高了其針對性和有效性。從微信公眾號自身來看，推送功能具有點對點的精準特點，能夠準確地把準確的內容推送給準確的用戶，同樣也提高了文化扶貧的精準度。同時，每個用戶也擔當起教育者和傳媒者的角色，把符合實際情況、有實用性和娛樂性的內容通過朋友圈和微信消息發送給其他人，同樣也加強了文化浸潤的力度。以微信出版繁榮農村基層文化，推動文化精準扶貧的土壤已經

成熟。

3 以微信出版繁榮農村基層文化的途徑研究

3.1 著力提高微信出版內容質量

目前，微信出版在農村已經有相當可觀的受眾用戶，但出版內容質量不高，大多數是“粗編亂造”“粗編亂轉”，甚至出現很多低俗不堪的內容以賺取眼球。以圖3所見的幾個公眾號為例，其內容粗俗鄙陋，毫無文化營養可言，既不能娛情，也不能增智，但單篇閱讀量動輒上萬，不僅不能實現繁榮農村基層文化的作用，甚至還對農村傳統文化具有腐蝕作用。另外，有的小說、電影、音樂欄目都鏈接了一些粗糙的盜版資源網站。

提高微信出版內容質量，要從以下幾個方面

入手。

一是增加貼合農村審美習慣、浸潤社會主義價值取向的文化產品數量。這包括音樂、電影、小說、戲曲等文藝體裁，在充分利用網絡現有免費資源的基礎上，合理利用政府財政投入，購買適合農村文化培育的文藝作品版權或者與擁有作品版權的企業合作，以期以高質量的文藝作品替代已有的一些盜版傳播。這類產品一方面為繁榮農民文化生活做出貢獻，另一方面，它們的娛樂性特質可以增加用戶數量和用戶黏性。

二是增加生活和農業科普知識內容數量。繁榮農村基層文化，不僅僅是從“娛情”入手，更重要的一方面是“娛智”，只有提高農村人口的科學文化素養，才能長期有效地從基礎層面提高農村人口的文化審美能力，改變傳統文化流失，粗俗受到熱捧的現狀。這類知識內容可以涉及惠農政策、養殖技術、環境保護、生活常識、農業知識、科普辟謠等。

三是新聞熱點。充分發揮微信出版的新聞出版傳媒功能，將國內外、當地受到普遍關注的新聞熱點通過公眾平臺進行推送出版，緩解農村的信息不對稱狀況。

四是增設便民查詢功能。查詢功能雖然不能直接為繁榮農村文化服務，也不屬于出版行為，但是對于增加用戶數量、提高用戶使用頻率具有積極

意義。

3.2 微信出版形式和方法要適應農村需求

服務農村文化的微信出版內容，必須從出版形式和技巧上面入手，適應農村受眾群體的閱讀習慣。

一是新聞類作品、科普類作品篇幅要短。農村群眾平均文化程度較低，多數用戶不能保證長時間專注閱讀。新聞類和科普類的素材相對視頻音樂類作品而言，趣味性比較差。因此，新聞類、科普類素材應當盡量做到言簡意賅，精而達意，短而傳情。

二是體裁上要向影音、圖片類作品傾斜。筆者隨機選取了4位農民（2男2女）的朋友圈進行研究，數據表明，從3月5日到3月11日，四位農民的朋友圈轉發共33條信息，其中以圖片內容為主的6條，以視頻內容為主的24條，文字內容為主的僅有3條。基本可見農村人口的閱讀習慣更加傾向于視頻和圖片。一方面，我們應當多選取視頻、音樂、圖片類素材，另一方面可以把既有的文字內容轉化為視頻、音樂、圖片等生動素材。

三是推送時間上應該有所斟酌。由于生活時間節奏的特點，應該避開勞動時間，在晚飯后、睡覺前，即20點至21點之間進行推送，并且要保持穩定，每天在固定時間進行推送，以期提高點擊量和互動量。同時，這樣也能有效培養用戶在固定時間的閱讀習慣，增強以微信繁榮基層文化的平臺基礎。

3.3 分類培育一批高質量的微信公眾平臺

目前，現有面向農村的微信公眾號運營主體大多數是個人或者企業，運營目的多以盈利為主，因而大多數微信公眾號對自身的定位不清，其出版內容所反映的價值觀也參差不齊，對農村基層文化的繁榮起不到促進作用。培育一批不同類別、定位準確，能夠有力促進農村文化繁榮的公眾號，勢在

必行。

一是新聞號，在把握正確價值觀的基礎上，對國內外、本地新聞進行編輯加工，精簡篇幅、制作視頻，以適應農村居民的信息獲取需求。

二是“干貨號”，即實用知識普及號。可以人文知識、生活常識、農業科技、惠農政策等中的一項或者幾項為內容。目前有一些已經做得比較好的案例，如北京市農林科學院的“今日養豬”（見圖4）、《農村百事通》雜志官方微信平臺等，但這些案例均非個人運營，這個問題會在下文提及。這類賬號可以做綜合的知識“干貨號”，也可以專門做某一領域知識，滿足農村居民的生活求知需求和農事知識需求。

三是讀書號、故事號，在農村推進全民閱讀，講好中國故事。這類公眾號合理渠道整理公共版權的書籍資源，通過公眾號分享給訂閱者，對需要收取一定版權費用的，可采用廣告收益等支付版權費用，不足部分可酌情向訂閱者少額收取，目前微信已經實現了這個功能。

四是“送戲下鄉”“電影下鄉”之類的娛樂公眾號，利用現有國家政策和人才資源，傳播社會主義文化作品，滿足農村居民的娛樂需求，潛移默化地繁榮社會主義文化。

五是創業者號。在大眾創業、萬眾創新的時代感召下，創業文化也應該成為農村基層文化的遠旋律之一。創業號應當結合當地實際，為企業政府、個人搭建起合作、交流、求職的長期穩定平臺，收集相關政策，發布創業信息、成功案例，為村民創業、大學生回鄉創業、退轉軍人回鄉創業提供文化土壤。

3.4 政府培養專門人才、設立專門資金

以微信出版繁榮農村基層文化，必須保證出版內容的質量和數量的穩定。保證專人專用，提高從業者素質是保持微公眾號長久生命力的要求。政府必須著力培養一批兼具文本編輯能力，圖片、視頻處理能力并且能夠堅持積極向上的審美和價值觀的專門人才，以推進微信出版來繁榮農村基層文化。以微信出版繁榮農村基層文化的社會公益性質決定了其必須堅持非營利為主，必須堅持正確的價值引導。因此，從業者工資、推送內容的版權費用，應當由政府承擔。縣、鄉基層文化部門及科技部門，應當結合工作實際和當地群眾的實際需求設立公眾號，并配備專人負責運營。以微信出版繁榮農村基層文化，人、財是基礎，只有做到專人?？?，才能改變目前農村現有的微信出版面貌。

4 小結

實現鄉村文化振興，是鄉村振興戰略的重要組成部分，以微信出版繁榮農村基層文化已經具備成熟的技術條件和社會條件。以微信出版繁榮農村基層文化，有利于推進農村文化事業發展，縮小城鄉文化發展差距；有利于社會主義文化作品的廣泛傳播；有利于加強農村思想道德建設，培育社會主義核心價值觀；有利于推動文化精準扶貧，助力社會主義新農村建設。因此，我們應當從培養專門人才、提供資金保障、培育高質量公眾平臺、提高出版內容的質量、改進出版形式入手，講求技巧，著力以微信出版促進農村基層文化的繁榮，為鄉村振興和新時代城鎮化建設夯實文化基礎。

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