新媒體節目的垂直受眾分析

黃敏

摘 要 以《看理想》節目為例，從介紹垂直細分的受眾模式到如何確保粉絲剛需，保持其黏性關注度等幾個方面進行探討。

關鍵詞 新媒體節目；垂直受眾；看理想

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0013-02

1 垂直細分的受眾模式

垂直細分這一概念是相對于多元化而言，并不是傳統意義上的一對多，而是一對個別。一般適用于電子商務領域，垂直于受眾，細分于市場。無論是傳統電視節目還是新媒體節目，在內容優質的前提下，最重要的是播放量和人流量的圍觀。廣告商們將這一變現的機會投標其中，等待著有遠見有把握的新媒體節目出現。網絡視頻平臺是新媒體環境下人們的主要陣地。當人們紛紛站在瞭望臺觀望這塊大蛋糕時，蛋糕上的這群人也在絞盡腦汁，不斷地搶占市場份額。以優酷、土豆，騰訊，愛奇藝為首的三大巨頭基本成為視頻網站市場競爭的主角。

會員的聚集為各個平臺提供了潛在的財力支持，在這樣競爭激烈的市場環境下，人才是主要核心。著名傳播學者施拉姆曾解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾的意愿和喜好，媒介是無能為力的。這就基本奠定了媒介服務于群眾的概念。

從受眾的角度上來看，近些年來隨著國民素質的大幅度提升，網絡綜藝，文化視頻不再像以前那樣粗制濫造，一味地附和觀眾，時下又是各個媒體“百花齊放”的階段，市場趨于飽和。當觀眾們對互聯網的衍生品價格不再那么敏感時，他們開始有了自己獨特的審美需求，更趨向于有趣有料，制作精良的新媒體節目。所以在大家選擇看什么的時候，網絡視頻平臺逐漸從以流量為核心的圈地階段到以付費業務為核心的獨立內容開始了搶占階段的博弈。正是基于此，新媒體節目避繁就簡，在市場競爭激烈的大環境下，通過自己獨特的內容品味吸引其特定受眾群，從而垂直輸出內容，聚攏粉絲，進行細分式的裂變傳播。

2 《看理想》的吸粉之道

垂直細分的內容輸出在新媒體節目的“分羹”環節實為受用。以2015年的《看理想》為例，這檔由出版品牌“理想國”另辟蹊徑的節目依托優酷平臺在“泛文化”的新媒體節目中異軍突起，進行著出版界一場悄悄的革命。

1）《看理想》的精準定位。在這個泛綜藝的娛樂表象之下，文化節目的出現代表著一類觀眾的需求。加之2017年相關政策對網絡視頻的管理，一些粗俗鄙夷的娛樂節目已然被觀眾淘汰。人們更加需要精神層面的補充，正如網絡上流行的那般：我們正在進入一個“談資比名牌包要貴的社會”。

《看理想》是由廣西師范大學出版社旗下出版品牌“理想國”推出的一個視頻計劃，主要生產文化類網絡視頻節目，是一種新媒體衍生品。在傳統媒體式微的情形之下，出版品牌理想國的另辟蹊徑在當時受到了多方質疑，創辦人劉瑞琳告訴大眾“很多人問，理想國為什么要拍視頻？按照我們的理解，出版的本分就是要把最有意義的、最有價值的知識和觀念公之于眾。我們也會用做出版的精神去做視頻。”[1]他們的受眾定位是文藝青年。根據“STP理論”，對市場進行細分后，選擇合適的目標人群，并熟悉該群體的特點、偏好，是實現精準定位的關鍵前提[2]。《看理想》系列現推出了關于讀書，繪畫，音樂，談話等不同專業領域方面的節目。這些內容依托的是“理想國”背后多年來積累的作者資源，集結了眾多專業人才的加入。這些高端精品路線走的并非“陽春白雪”式說教，只是做了一些也許其他人也會喜歡的東西來看。正如《看理想》策劃人之一梁文道所說：“我希望做一些更冷、更專的東西，但是不是為了故意要遠離大眾、不接地氣。大家知道不接地氣在今天是一個很嚴重的罪名，可以下地獄的。也更不想精英主義，精英主義應該下第二層地獄。”

其節目對文化的自覺堅守是吸引眾多觀眾的原因之一，梁文道、陳丹青、馬世芳、竇文濤等人在各自的領域都是其專業代表，知曉他們的人大多是一群對人文歷史，學術知識，有著一定審美素養的文藝青年，他們不落俗套的通過自己的口語化表達，將經典讀物搬上街頭，將社會話題放在圓桌暢聊，將繪畫作品局部講說，將音樂與生活的聯系擴大。影像風格化的處理很好的將人文關懷融入其中，區別于傳統的文化節目在攝影棚中錄制的局限，以平等的視角將文化講給普通人。

理想國的跨界轉型可以算是出版業界的風向標，因為沒有前車之鑒，《看理想》的第一季確實算是摸索了受眾的內容喜好以及接受方式。《聽說》主講人馬世芳也曾表達過他在錄制《聽說》第六說時，連“再唱一段思想起”這樣資料都少見的寶島音樂史，也被細細勾連。這種“生活在別處”的陌生知識，反倒滿足了大陸文青的好奇心，“如聞韶樂，三月不知肉味”[3]。有學識的年輕人是探索世界的主力軍，眾多“90后”紛紛在社會中嶄露頭角，這些人懷著一腔熱血，保持著對世界的好奇，希望通過收看這些節目汲取不同領域的知識儲備。他們會在線上線下進行話題討論，話題呼吁，渴望表達自己對一些看法的觀點，這對節目內容的反饋有了更加辯證的了解。

2）平臺的聚攏效應。隨著網絡視聽節目監管力度的加強和用戶需求的變化，網絡視頻節目單以娛樂化、大尺度賺取流量的路子已經走不通了。視頻網站紛紛布局文化類節目資源，在泛娛樂、年輕態、精品化的總體思路下，打出了“文化”“價值”的內容取向。在三大視頻網站中，優酷在2017年明確提出了以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的“泛文化”內容戰略[4]。

與優酷的內容戰略不謀而合，理想國作為出版界的佼佼者，其受眾多為知識分子以及文藝青年，已然形成了自己的品牌氣質。這些人隨著互聯網時代共同成長，他們會對自己感興趣的內容加以更多的關注，所以《看理想》系列第一季的推出，先不說內容，光是品牌效應就帶動了從前的一大批粉絲轉向其中。這種雙品牌的聚攏效應，使得優酷在實行“泛文化”內容戰略得心應手，這也是《看理想》與播出平臺之間的強強聯合，那些喜愛文化，有點知識渴望表達的年輕人在這里安營扎寨，守衛著此類文化節目的流量來源。

3 《看理想》的受眾黏性程度

黏性本是流體力學的概念，用于描述流體的內摩擦狀態。隨著互聯網時代的到來，網站經營者為了準確把握上網用戶量及在網時間，便借用“黏性”一詞反映用戶的忠誠度[5]。

理想國雖然有著很好的受眾基礎，但在高速發展的信息社會，可供人們選擇的節目多不勝數，“看理想”作為其新媒體衍生物更需深喑互聯網運營思維，將一些討巧的形式和既定的套路運用其中，保證受眾不被其他節目干擾，專心服務于自己的“忠實觀眾”不斷保持其黏性關注度。

互聯網時代絕大多數的年輕人都有著共通的顯著點，那就是表達欲望強烈，熱愛分享自己的所聞所想。他們在微博，微信與運營者，網友進行直接的交流。《看理想》為了保持話題性，其官博會不定時推出某些節目片段。比如具有社會話題性質的談話類節目《圓桌派》，在“如何識別渣男”這一期，微博截取某些觀點性強的片段放在網上，受眾自發進行評價，轉發等促進傳播的行為。這種多平臺的互動極大促進了受眾與節目的交流，為節目內容，制作水準本質上起著把關監督的積極效果。

這種粉絲效應促進了《看理想》團隊從虛擬的線上走進人民群眾的心中，與出版方“理想國”有著異曲同工之妙，該節目同樣籌備了線下的各種類似于讀書交流會的交流活動“室內生活節”。這種模式更加拉近了人與節目之間的距離，從虛擬到現實，滿足了文藝青年對有趣事物的好奇探究心理。對于被框在一類節目的受眾群里來說，恰恰形成了一種社群交流。讓那些喜歡交友，樂于探討知識的青年歡聚一堂，體驗著文化沙龍的氛圍。

《看理想》節目對于喜愛他們的受眾來說，是一本可以久經珍藏的文化影像資料庫，可以說在引領文化價值觀的同時，這檔節目就是為了受眾本身所打造。認識到自己的受眾，了解他們并且為他們制作更加喜愛的文化類節目，這樣的新媒體節目在同質化嚴重的類別中保持了穩定的競爭力，其背后是粉絲受眾群推波助瀾，展現出不可輕視的力量。

參考文獻

[1]孫冰.當傳統出版遇上互聯網：押寶文藝青年？[J].中國經濟周刊，2015（9）：72-73.

[2]朱悅.文化節目如何細分市場——以“看理想”為例[J].西部廣播電視，2017（18）：68-69.

[3]李夏至.娛樂至上，有人《看理想》[N].北京日報，2015-08-20.

[4]張凌微.融合傳播環境下文化類視頻節目的創新思考[J].新媒體研究，2017，16（3）：76-78.

[5]沈莉.IT時代廣電系統受眾粘性分析[J].媒體時代，2013（6）：29-31.