格蘭諾維特的“嵌入性”理論及其 在社交媒體研究中的應用

賴煒

摘 要 格蘭諾維特的“嵌入性”理論，是新經濟社會學的基礎，其理論核心基于社會網絡對于人際關系的分析，在經濟學、社會學等多個領域被研究和應用。社交媒體放大了社會網絡中的關系，強弱連帶促進了信息溝通的同時，也為社會交往帶來了新的挑戰和問題。

關鍵詞 嵌入性；社交媒體；弱連帶

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0011-03

“嵌入性”（embeddedness）最早由人類學家波蘭尼提出，而后由美國社會學家格蘭諾維特（Mark Granovetter）進行更為系統的理論闡述，由于其解釋性和分析性強，該理論也不斷地為各領域所應用。馬克·格蘭諾維特是新經濟社會學的代表人物，該學派將社會結構的分析帶入到經濟研究之中。格蘭諾維特的“嵌入性”理論重新回到了社會學理論中一個古老的問題：社會關系是如何影響行為與制度的。本文結合目前社交媒體中“嵌入性”理論的應用，探討社交媒體中的強弱連帶能夠帶來的社會支持和存在的問題。

1 “嵌入性理論”的提出

在20世紀50年代，人類學家針對經濟學理性經濟人的假設做出批判，而這場爭論的發起人也就是人類學家波蘭尼。波蘭尼認為“嵌入性”是維護市場秩序所需要的，人類經濟本身就是嵌入在制度之中，這個制度是由經濟制度和非經濟制度組成，波蘭尼的經濟與社會的嵌入關系，更多地是從一個宏觀的角度出發。而20世紀80年代后，格蘭諾維特則對于“嵌入性”的過程進行更具體的分析和

研究。

格蘭諾維特指出當前經濟學研究與社會學研究中存在的問題是：社會學與經濟學內的過度社會化與低度社會化。古典或者新古典經濟學假定人為理性人所做出的經濟分析過于窄化，忽略了經濟行動是在人際互動中做出的決定[1]4。而社會學的研究中如社會學家羅恩的過度社會化觀點認為，社會影響對人的行為方式已經內化，人際關系只是起到敲邊鼓的效果[1]3-5。格蘭諾維特認為兩者的共同點在于都把社會性孤立的行動者當作行動和決定的核心。格蘭諾維特提出對于人類的完整分析，應該要避免過度與低度社會化造成的孤立問題，人的具有目的性的行動企圖是嵌在真實的、正在運作的社會關系系統之中的[1]5-7。

2 格蘭諾維特的“嵌入性理論”

2.1 嵌入的類型

格蘭諾維特把嵌入劃分為“關系嵌入”（relational embeddedness）和“結構嵌入”（structural embeddedness）。關系嵌入是指關系雙方重視彼此間的需要和目標的程度，行動者就可以直接從網絡節點的相互聯系中獲取信息收益[2]。在《弱連帶的優勢》一文中，格蘭諾維特依據時間量、情感緊密性、熟悉程度和互惠關系等四個維度，將人與人交往中形成的關系劃分為強連帶和弱連帶。形成的弱連帶能夠具有橋的功能，可以帶來社會資源的流通。擁有弱連帶的人，最適合于傳布新消息，因為他們當中的某些連帶將可能成為區間橋梁，從而帶來信息的擴散。與傳統的重視強連帶不同的是，格蘭諾維特將弱連帶視為是個人取得機會以及社區整合不可或缺的因素。在個人層次上，建立起作為“橋”的弱連帶能夠帶來更多的信息，比如工作流動的信息。在社區層次上，弱連帶能夠去連接不同的小團體從而帶來社會的互動和整合[1]56-77。

而結構嵌入則是組織之間不僅具有雙邊關系，而且與第三方也具有同樣的關系，使得群體間通過第三方進行連接，而形成以系統為特征的關聯結構[2]。格蘭諾維特在探究什么情況下經濟功能會在公司內部執行，又在什么情況下會交給市場的問題上，針對威廉姆森在《市場與層級》中提出的，復雜的經濟活動可以通過內部的科層整合的組織來處理，簡單的直截了當的不需要重復的交易則可以通過市場。對此，格蘭諾維特提出了兩個自己的批判，他認為，一來威廉姆森所提及的市場同古典政治經濟學中的市場類似，是孤立而看不見的，二來威廉姆森也高估了組織內部科層力量的效率，因此格蘭諾維特認為“市場和科層”并非是那么地有效力，公司間的社會關系對秩序的貢獻反而更重要一些，企業的內部執行和市場外包也應當取決于社會網絡關系：當交易缺少社會網絡或者關系網絡的沖突、失序等較強的時候，交易則需要垂直整合入公司，而如果有穩定的網絡來處理復雜交易則不存這樣的壓力[1]13-22。

2.2 強連帶與弱連帶

“嵌入”理論中提出強連帶能夠起到維護社會秩序的作用。在《經濟行動與社會結構：嵌入性問題》一文中談及信任與欺詐的問題，格蘭諾維特認為，“具體的關系以及關系結構能產生信任，防止欺詐”。雖然社會已經存在了制度和普遍道德來解決信任與欺詐的問題，但是格蘭諾維特認為制度的設計并非是用來產生信任，而是取而代之，而“普遍道德”在利益足夠大的情況下也會失效[1]9。他舉例博弈論中的“N名囚徒困境”，說明失火的電影院中，推擠者是有理性的，但是因為沒有對其他人的信任，而造成了互相推擠，這事情如果發生在家庭之中則不會有問題，是因為家庭之中存在的信任，因此格蘭諾維特提出社會關系網絡可以看作是維護社會秩序的一個方案[1]11。

社會網絡中的弱連帶則可以為他人帶來信息支持。格蘭諾維特在《社會學與經濟學的勞動力市場分析》一文中基于對他人職業生涯的研究，他提出靠著弱連帶找到的工作機會也會比強連帶找到的工作機會更好，因為一個人親密好友中往往囿于圈子的信息重復，而弱連帶能夠帶來所在職位結構中良好位置的人的資源。并且，高度相互獨立的團體內的強連帶會封閉團體，而弱連帶卻有從社會結構中的這部分傳導活動于另一部分的潛力。升遷的過程中，生產力也很少能被真正的衡量，升遷系統中所涉及到的生產的社會脈絡也會對升遷有所

影響[1]82-111。

3 嵌入性理論在社交媒體研究中的發展與

應用

嵌入性理論對于社會網絡的分析與社會媒體中人際網絡研究不謀而和，結合該理論的分析，可以對社交媒體有更為深刻的了解。

對于社交媒體的劃分上，陳世華根據強弱連帶，將新媒體應用進行了具體的劃分，如以弱連帶為代表的Twitter、新浪微博和以強連帶為主的Facebook、微信，但陳世華也補充道這些新媒體也在彌補缺陷，滿足多樣化的使用需求，如Tumblr既注重弱連帶的信息發布，又注重強連帶的信息發展，而LinkedIn是以實名制為代表的職業性社交網站，同時平臺的開放性也彌補了弱連帶[3]。

其實強弱連帶并非涇渭分明，社交應用的功能拓展不斷地在滿足用戶全方面的社交需求，比如微信也開始增加基于位置的社交——附近的人，以及搖一搖這類的弱連帶社交功能。王歡指出這種“附近的人”正是基于地緣的弱連帶人際交往，并且實現了陌生人網絡交際由遠距離向近距離的轉變，開始向傳統的人際交往轉變[4]。

在中國的社交媒體研究主要以微信和微博為主，微信朋友圈是一個以強連帶為主、弱連帶為輔的虛擬社區，微信朋友圈可以促進線下關系社會資本的積累和增長[5]。而微博則是締結有價值的社會關系、大多數是“弱連帶”的重要平臺，并且重視這種弱連帶的網絡社區[6]。

劉嘉娣基于訪談指出微信朋友圈強連帶的互動手段更加多樣化，互動的層次也更深，并且占據大多數，而弱連帶的互動則與內容類型有關，并且弱連帶的人群常用點贊或者表情評論等淺層次的互動手段[7]。

劉穎則通過對于微信用戶的實證分析發現目前微信用戶關系網絡中的不均勻現象，主要表現在用戶地位不均勻和用戶關系不均勻兩個方面，同時微信中保持聯系的主要是強連帶用戶，處于弱連帶范圍的人聯系較少，也就是說微信用戶關系網絡的結構是一個具有個人隱私特性的人際交往網絡，呈現出一定的差序格局[8]。

通過強連帶，人們能夠以群組的方式凝聚起自己的社交圈子，提升溝通的效率。而這種基于熟人網絡搭建起來的社交網絡進一步成為了信息篩選機制，代替了傳統的信息把關人的角色，相比于今日頭條等用算法推薦信息，這種社交網絡的信息推薦對興趣的捕捉更加準確，當然這也就導致了同質性高的社群中容易出現朋友圈的刷屏現象，強連帶越強的朋友圈出現刷屏的情況越嚴重。此外，社交網絡的強連帶在一定程度上有助于謠言傳播的滋生。由于朋友圈半封閉的性質，一些文化水平不高的用戶，無法區分謠言的真偽性，從而促進了謠言的傳播，人們對于信息的不確定性被強連帶所帶來的信任消除，謠言的傳播反而更甚。與之類似的，利用熟人圈子來進行營利，利用強連帶的信任度削減了人對商品的信任度。用戶如果在電商平臺上在購買貨物的時候，還會去甄別店家信息，參照網友評論等，但是在熟人圈子之中，基于對朋友的信任，而忽視了貨物的真偽。

社交媒體的強大，也在進一步地放大弱連帶的效用。在中國的文化背景下，陌生的同鄉和校友也因此某種程度的聯系而成為潛在的社會資本。社交網絡群組中對信息的匯聚具有明顯的優勢，能夠促進此類的社會資本從隱形的弱連帶轉化為顯性的弱連帶，一個線上的同鄉群或者校友群中也能為你提供廣泛的工作機會。而且，社交媒體也能夠促進弱連帶轉向強連接，雖然目前研究發現人們大多數的溝通都是存在于強連帶之間。在弱連帶為主的社交平臺中，能夠強化信息的匯總和搜集能力，其中存在的問題往往是由匿名性所帶來的?！叭巳馑阉鳌鼻∈抢昧诉@種弱連帶，形成了廣泛的信息影響力，每一個弱連帶所帶來的信息疊加在一起都能夠加強一個人的畫像的還原，但與此同時也正由于弱連帶所帶來的信息不確定性增強，導致一些謠言或者誹謗性的言論給他人帶來的傷害往往是巨大的。同時弱連帶的社交平臺也容易成為傳播色情和淫穢信息的土壤。在匿名社交的背景下，無疑對于用戶的媒體素質提出了較高的要求，而如何保障社交媒體不會淪落為一些不法份子作案的工具，目前已經成為社會關注的焦點。

4 總結

“嵌入性”理論的一大貢獻是人不再是社會孤立的原子，而是在強弱聯系的社會網絡中，權衡更多行動要素的行為主體。但是值得指出的是社會網絡的關系并非是一成不變的強連帶或者弱連帶，關系的變動是時刻存在著的。隨著人在成長過程中社會關系的變化，強連帶和弱連帶之間也發生相互轉換與發展。員工在跳槽時，面臨著新的社會關系建構與強化的同時，也面臨著舊的社會關系的遠離。強弱連帶在行為人所處的社會環境發生變化時也隨之變化。

社交媒體增強了社交網絡的信息流動，與此同時，強連帶之中的信任和欺詐問題也重新浮出水面。網絡的匿名性也在沖擊著社交網絡中的信任。“信息”和“網絡”之間的關系也更為復雜，一方面，社會網絡成為信息流動的媒介，另一方面，信息網絡也在監督著行動者的信息，施與更深的社會壓力。

參考文獻

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