新媒體環境下上海城市品牌形象傳播研究

謝福山

摘 要 在現代社會，城市之間的競爭十分激烈，加強城市品牌形象的傳播與建設是在競爭中脫穎而出的重要舉措。新媒體既為城市品牌形象傳播創造了機遇，同時也提出了不少挑戰。上海作為中國的經濟中心城市，在全國發展大局中具有重要戰略地位。文章對新媒體與城市品牌形象建設的關系進行闡述，分析上海城市品牌形象傳播現狀，并提出有效的改進策略。

關鍵詞 上海；城市品牌；城市形象；新媒體

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0125-04

城市是人類文明發展的結晶，是現代民眾生活與工作的基本場所，近年來，我國常住人口城鎮化率已大幅提高，城鎮化進程推進迅速，城市在國民經濟和社會發展中所扮演的角色越來越重要。當前，城市已經成為國際社會觀察一個國家的窗口，城市品牌形象的建設已經關乎國家形象，愈加得到政府、學界的重視。

互聯網的興起特別是社交媒體的蓬勃發展為城市品牌形象的傳播提供了一個良好的平臺，同時也帶來了不小的挑戰。在新媒體環境下，政務微博、微信如雨后春筍般涌現，成為外界觀察一個城市品牌形象的窗口，新媒體全時空、即時性的特點為城市品牌形象宣傳信息的傳遞搭建了絕佳平臺。但在新媒體環境下，輿論生態十分復雜，城市管理危機事件的難度不斷增加，維護城市品牌形象的難度也在增大。探討新媒體環境下城市品牌形象的塑造與推廣策略是大有裨益的。

就上海城市品牌形象傳播這一話題，筆者進行了問卷調查，共回收358份有效問卷，這將為正文各個研究話題的展開提供必要的數據支撐。

1 城市品牌研究概況及文獻綜述

1.1 城市品牌概念

就城市品牌概念，多位學者從不同角度對其做出了闡釋。侯瑾將城市品牌概括為：“城市名稱、城市標記和城市形象的相互組合， 供居民和企業識別城市給他們提供的城市產品和城市服務，并使之與其他城市的產品和服務相區別。”[1]賴明勇與周玉波認為：“城市品牌是城市的名稱、性質、歷史、地理、人文、綜合實力、知名度、美譽度等因子的綜合評價，是城市個性化的表現。”[2]

1.2 城市品牌形象

就城市品牌形象，何國平認為：“城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像， 由精神形象（信念、理念等）、行為形象與視覺表象（形象與識別系統等）三個層次組成。”[3]王莉對塑造城市形象的必要性進行了研究，她認為良好的城市形象能產生巨大的凝聚力，有助于城市在激烈的競爭中獲得優勢。她還談到，為了突出個性與特色，應重視城市形象的管理[4]。

1.3 城市品牌定位

就城市品牌定位，絕大部分學者都鮮明指出了品牌定位對于城市品牌建設的重要性。吳偉與代琦對城市品牌定位的作用進行了闡述，他們認為，有特色的品牌定位是城市品牌建設的核心與靈魂，它有助于提高城市對目標市場的吸引力，促使更多人來此定居、投資、工作[5]。劉向紅與于瑞卿則對當前城市品牌定位中存在的誤區進行了探討，包括無定位的城市品牌傳播、品牌定位模糊、品牌定位同質化等[6]。

2 新媒體對城市品牌形象建設的影響

2.1 新媒體的基本特征

2.1.1 全時空、即時性

以數字技術為基礎的新媒體的蓬勃發展極大地拓寬了我們的視野，在新媒體環境下，我們可以輕松地獲知正在世界各個角落發生的事情。在以往的媒介環境中，受眾的獲知權在很大程度上為當權者及大眾媒介所限制，然而互聯網的出現讓世界變成了一個“地球村”。沖破時間、空間限制的互聯網能讓宣傳城市品牌形象的信息瞬間到達世界各地，這也為城市間的溝通與交往搭建起了橋梁。

2.1.2 信息聚合于移動終端

智能手機等移動終端已經成為了媒體融合的平臺和信息聚合的場所，無論是報紙、廣播、電視等傳統媒體抑或微博、微信等新媒體，都可以依托智能手機這一平臺展開運作。

相對于以往的傳播載體，智能手機等移動終端設備具有兩個主要的優點，一是便攜性，即突破了空間的限制，二是信息更新的全時性，即突破了時間的限制。這也提醒宣傳主體要重視在“兩微一端”即微博、微信、移動客戶端開展針對城市品牌形象的宣傳，尤為需要懂得利用社交媒體進行形象宣傳或危機公關。

2.1.3 內容生產轉變為用戶驅動

傳統媒體的內容生產工作大多是由職業新聞工作者完成的，但在新媒體環境下，由于技術的迅猛發展，信息發布的門檻也在不斷降低，人人手中都有麥克風，這也預示著新媒體的內容生產工作多是由用戶完成的。

用戶生產內容即UGC（User Generated Content）對城市品牌形象傳播的影響主要體現在兩個方面：一是信源多元化，社交平臺成為了城市品牌形象傳播的新陣地；二是傳受交互化，傳播鏈條由“一對多”轉變為了“多對多”，這也催生了病毒式傳播與口碑式傳播的現象。

2.2 新媒體對城市品牌形象建設的影響

2.2.1 政務微博、微信成為觀察一個城市品牌形象的窗口

互聯網新媒體的出現與發展拓寬了市民與城市管理者之間溝通的渠道，也為官方提供了向外界宣傳本市形象的良好平臺。當前，政務微博、微信已經成為社會公眾觀察一個城市品牌形象的窗口。

就上海而言，截至2018年5月1日，上海市政府新聞辦公室官方微博——“上海發布”擁有645萬多粉絲，共發布各類微博信息53 600余條，可見上海市委市政府是很重視政務微博建設的。相較于政務微博偏重于信息發布功能，政務微信賬號則更重視便民服務，市民可以利用市政府的微信公眾號辦理各種事務，這凸顯了城市管理者愈加重視利用社交媒體進行社會公共治理。官方政府的形象歷來就是城市品牌形象的重要組成部分，因此，政務微博、微信也成為了網民觀察一個城市品牌形象的窗口。

2.2.2 機遇：為城市品牌形象傳播提供了絕佳

平臺

一座城市在進行品牌建設與形象推廣的過程中，總是需要依賴一定的媒介傳播平臺。在報紙廣播時代，城市品牌宣傳信息只能夠以文字、圖片、聲音等形式進行傳播，電視的出現盡管為動態視頻的播放搭建了平臺，但受制于一個省級行政區一般只擁有一家上星衛視，因此傳播的到達率是較為有限的。互聯網新媒體的蓬勃發展則使得城市品牌形象的宣傳信息能夠瞬間到達世界的每一個角落，這為城市品牌形象的傳播提供了絕佳平臺。

2.2.3 挑戰：增加了危機事件處理的難度和不確定性

社交媒體興起之后，信息發布門檻降低，人人手中都有麥克風，信源多元化，傳受交互化，當熱點輿情事件發生后，信息量常常呈現指數型的增長態勢，這也在客觀上增加了城市危機事件的管控難度，由于危機事件會對城市品牌形象造成或多或少的負面影響，因而提高新媒體時代的危機公關能力對于一座城市維持自身良好的品牌形象至關重要。

上海外灘踩踏事件突出反映了新媒體時代熱點輿情事件傳播的高速度以及負面事件會對城市形象造成的嚴重傷害。可以說，新媒體時代的到來在客觀上增加了危機事件管控的難度，這對于城市品牌形象的維護是一個不小的挑戰。

3 上海城市品牌形象傳播分析

3.1 上海城市品牌定位

城市品牌定位是城市品牌形象建設的核心，一座城市要想在激烈的競爭中脫穎而出，應當堅持特色化的城市品牌定位策略。“獨特的銷售主張”USP理論認為，創造差異與區分度是贏得市場的重要前提，上海在進行城市品牌定位的過程中可借鑒這一理論，通過確立個性化的品牌定位來展現獨一無二的城市品牌形象。

進行城市品牌定位應充分考慮四方面的因素：一是依托城市的歷史文化積淀，品牌定位要能充分反映城市的文化特色、精神品格；二是以現有的經濟、社會發展基礎為底本，打造優質的、有吸引力的城市品牌形象；三是介紹城市的整體風貌及居民生活狀態；四是確定城市未來一個時期的奮斗

目標。

2016年8月，上海市人民政府發布了《上海市城市總體規劃（2016—2040）》，對上海的城市定位做出了頂層設計，提出了城市的發展目標和發展愿景——“追求卓越的全球城市，一座創新之城、生態之城、人文之城。到2040年將上海建設成為綜合性的全球城市，國際經濟、金融、貿易、航運、科技創新中心和國際文化大都市。”這一城市定位凸顯了上海作為國家最大經濟門戶城市的應有擔當，展現了上海國際大都市的城市品牌形象。

3.2 上海城市品牌聯想

《品牌學通論》一書中提出：“人們通過長期接觸品牌的相關信息，可以在頭腦中進行保存，當收到品牌名稱等外在因素的刺激時，消費者會對該品牌產生聯想。”[7]城市品牌亦擁有品牌聯想，它包含了城市中最具有特色的幾個元素。

筆者就上海城市品牌聯想進行了問卷調查，發現上海在受訪者心中最具有識別度的幾個元素包括東方明珠、外灘、世博會、迪士尼樂園、知名高校等，可見地標性建筑是城市品牌形象的重要組成部分，重大活動、文化設施、著名大學對于一座城市的發展也是十分重要的。這也從一個側面提醒上海的城市管理者在今后的工作中，應特別重視維護城市地標建筑、舉辦具有國際影響力的重大活動、豐富市民群眾的文化生活，努力塑造良好的上海城市品牌形象。

3.3 上海城市品牌形象傳播效果分析

城市品牌形象建設是一項系統性的工程，為了增強工作的針對性，應當對品牌形象的傳播效果進行研究。由于城市形象涉及的內容十分廣泛，因而必須構建全面的、系統的城市形象評估指標體系。筆者以歷史底蘊、行政服務、經濟發展、文化建設、社會生活、生態環境為基本邏輯框架設置了題目，就上海城市品牌形象傳播效果進行了調查與分析（見表1）。

在城市歷史底蘊方面，超過66%的受訪者認為上海歷史底蘊深厚；在行政服務方面，近四分之三的受訪者認同上海公共服務效率高；在經濟發展方面，受訪者的態度較為一致，普遍認為上海經濟、金融業發達，對外開放程度高；在文化建設方面，超過87%的受訪者認為上海公共文化設施健全；在社會生活方面，84%的受訪者認為上海城市交通設施便利，81%的受訪者認為上海城市安全而穩定，近90%的受訪者認為上海擁有優質的教育醫療資源，但只有48%的受訪者認為上海居民待人友好；在生態環境方面，近70%的受訪者認為上海生態環境

優美。

通過以上調查結果可以得知：上海整體的城市品牌形象是較為良好的，城市管理者在今后的形象宣傳工作中，應全方位地介紹上海政治、經濟、文化、社會、生態各個領域的發展成就，著力推廣上海深厚的歷史文化，樹立海納百川的城市精神，提高城市接納度，為塑造良好的上海城市品牌形象奠定堅實基礎。

4 上海城市品牌形象塑造策略探究

4.1 依托社交媒體，開展城市品牌形象整合營銷傳播

當下，社交媒體已經成為了很多人接收信息的首要渠道，但是優質內容如城市形象宣傳片的制作還是要依賴專業化的媒體團隊，因而上海在推進城市品牌形象建設的過程中，應學會綜合運用多種媒介，重點依托社交媒體，開展整合營銷傳播。

整合營銷傳播是指將廣告、公關、包裝等一切傳播行為都納入營銷活動范圍之內，它使得傳播主體能夠全面地將信息資訊傳遞給受眾，通過對城市品牌形象宣傳信息的接收渠道進行調查后筆者發現：廣播電視、網絡媒體、戶外廣告等傳播媒介或傳播方式對于城市品牌形象傳播仍是不可或缺的，因而上海市宣傳部門應依托社交媒體平臺，綜合運用互聯網廣告、電視廣告、戶外廣告等形式就上海城市品牌形象展開宣傳與推廣。

4.2 加強與中央、地方媒體合作，提升上海城市品牌形象

為了探究一個人的地域差異是否會影響對上海的整體觀感，筆者在調查問卷中設計了兩個題目，分別是第五題——“您當前的居住地是？”選項為（1-上海；2-非上海），第九題——“您對上海的總體印象是？ ”選項為（1-非常差；2-比較差；3-一般；4-比較好；5-非常好）。在進行獨立樣本T檢驗后筆者發現：上海居民對上海總體印象的平均值為4.18，即介于“比較好”和“非常好”之間；非上海居民對上海總體印象的平均值為3.89，即介于“一般”和“比較好”之間。因為P值小于0.05，所以差異性是顯著的，即上海居民與非上海居民對上海的總體印象存在較大差異。

由以上分析可以發現：相較于上海本地居民，非上海居民對上海的總體印象平均值較低，因此，為了達到塑造良好城市品牌形象的目標，上海市政府、宣傳部門、媒體應著力加強同中央、地方媒體的合作，重視在全國其他省、區、市進行上海城市品牌形象宣傳，提高信息傳播的到達率，提升上海的城市品牌形象。

4.3 加強城市文化建設，提升城市文化影響力

城市文化、城市精神是一座城市的靈魂，也是城市品牌建設、形象推廣的核心要素。上海市第十一次黨代會報告明確指出：“要堅持文化強市，大力提升文化軟實力。”城市文化是一座城市歷史傳承的載體，沒有歷史底蘊的城市就猶如建在沙漠上的高樓，地基不穩。上海歷經數百年所形成的“海納百川，兼容并蓄”的海派文化是上海彌足珍貴的無形資產，必須加大保護力度，加強宣傳推廣。作為國家經濟中心城市，上海既擁有國際大都市的時尚文化品格，又有歷史厚重的文化積淀，這兩者并不相悖，而是相輔相成的。上海在推進城市品牌形象建設的過程中，應該特別重視加強城市文化建設，提升上海的文化影響力。

4.4 開展事件營銷，塑造良好城市品牌形象

舉辦大型活動、開展事件營銷是一個城市塑造良好品牌形象、提升國際影響力的重要舉措，無論是2008年奧運會還是2010年世博會都極大地提升了北京、上海的國際知名度，這兩大活動也成為了世界各國觀察中國發展的一個窗口。

2010年世博會對上海城市品牌形象的塑造與推廣發揮了重要作用。眾所周知，大型活動歷來是國際、國內媒體關注的焦點，世博會的舉辦無疑提高了上海在國內、國際的曝光度，極大地提高了上海的知名度。同時，世博會的舉辦也提高了外商投資中國、投資上海的信心，為上海帶來了實實在在的經濟效益。通過查詢《上海年鑒2011》可知：“2010年，全市實際利用外資111.21億美元，比上年增長5.5%。閔行等區實到外資增速達20%以上。合同利用外資153.07億美元，比上年增長15.1%。”[8]由此可見，舉辦大型活動不僅有助于塑造良好城市品牌形象，而且能為一座城市帶來較大的經濟效益。

5 結束語

城市在國家現代化建設進程中扮演著十分重要的角色，上海作為我國最大的經濟中心城市，地位重要，責任重大。習近平總書記要求上海當好全國改革開放排頭兵、創新發展先行者，這是黨和國家賦予上海的光榮使命。推進品牌形象建設對于城市的經濟社會發展是十分重要的，在新媒體環境下，上海既要抓住宣傳城市品牌形象的難得機遇，同時也要提高輿情應對與危機公關能力，維護好上海的城市品牌形象。

在新媒體環境下推進城市品牌形象建設，上海應學會依托社交媒體，開展城市品牌形象整合營銷傳播，加強與中央、地方媒體的合作，推廣上海城市品牌形象，同時還要積極申請主辦有國際影響力的重大活動，提升上海的國際知名度，朝著建設卓越全球城市的奮斗目標闊步前進。

參考文獻

[1]侯瑾.城市品牌形象建設營銷策略研究[J].中國市場，2012（5）：30-34.

[2]賴明勇，周玉波.國內外城市品牌建設模式差異研究[J].求索，2011（8）：87-88.

[3]何國平.城市形象傳播：框架與策略[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（8）：13-17.

[4]王莉.我國城市形象管理研究述評[J].城市發展研究，2012，19（7）：145-147.

[5]吳偉，代琦.國外城市品牌定位方法述要[J].城市問題，2010（4）：89-95.

[6]劉向紅，于瑞卿.城市品牌建設中的品牌定位問題分析[J].商業經濟研究，2012（20）：22-23.

[7]薛可，余明陽.品牌學通論[M].北京：高等教育出版社，2013：67.

[8]上海年鑒2011.利用外資[EB/OL].[2012-04-23].http：//www.shanghai.gov.cn/nw2/nw2314/nw24651/nw29277/nw29293/u21aw606176.html.

[9]Lee，Suh. Understanding and Measuring City Brand Personality （CPS）[J].International Journal of Tourism Sciences，2011，11（3）.

[10]Andrea Lucarelli. Unraveling the complexity of “city brand equity”： a three‐dimensional framework[J]. Journal of Place Management and Development，2012，5（3）.