短視頻在健康傳播領(lǐng)域的應(yīng)用

劉夏楠

摘 要 短視頻App近年來迅猛發(fā)展，如何使短視頻成為健康傳播的重要渠道，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)“健康中國2030”目標(biāo)助力，是值得探討的話題。通過整合現(xiàn)有資源開辦短視頻健康賬號，突破“算法”推送的藩籬設(shè)置健康議程，調(diào)動輿論領(lǐng)袖增加健康話題等手段，能夠充分利用短視頻這一渠道，為其在健康傳播領(lǐng)域的應(yīng)用提供可以借鑒的思路。

關(guān)鍵詞 短視頻；健康傳播；健康中國2030

中圖分類號 G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0132-02

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的印發(fā)實(shí)施，將“健康”議題以前所未有的高度嵌入了公眾的視野，如何早日實(shí)現(xiàn)全民健康，成為社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)。短視頻App近年來迅猛發(fā)展，目前已頗具影響力，如何使短視頻成為健康傳播的重要渠道，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)“健康中國2030”目標(biāo)助力，是值得探討的話題。

1 概念的厘定

本文所指的短視頻，指在各類短視頻App中播放的視頻。所謂短視頻App，是指“以視頻快速制作和網(wǎng)絡(luò)社交為主要目的，視頻長度為數(shù)秒至數(shù)分鐘不等，視頻類型包含了用戶生成內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的智能移動終端應(yīng)用程序。”[1]短視頻App于2013年在我國出現(xiàn)。2015—2017年的年用戶規(guī)模增長率均超過了50%。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國短視頻用戶規(guī)模增至2.42億人，2018年將達(dá)3.53億人[2]。可見短視頻App發(fā)展勢頭正盛，潛力巨大。

健康傳播，是傳播學(xué)研究的一個重要分支。關(guān)于“健康傳播”的定義，目前學(xué)界并沒有形成一個完善、全面并被廣泛認(rèn)可的共識。不同學(xué)科背景的學(xué)者從各自的角度，對健康傳播進(jìn)行了描述。其中，美國傳播學(xué)研究者羅杰斯對健康傳播的定義影響力較大：“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”[3]。

2 可行性分析

大眾傳媒進(jìn)行健康傳播的重要手段，國內(nèi)外的多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)證實(shí)，利用媒體進(jìn)行健康教育，確能促使健康行為的改變，進(jìn)而降低社會疾病風(fēng)險(xiǎn)、罹患率與死亡率[3]。從全球范圍來看，健康議題與大眾傳媒自第二次世界大戰(zhàn)之后就開始了大規(guī)模的結(jié)合。到目前為止，無論是傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、雜志、廣播、電視，還是各大網(wǎng)站、論壇，乃至微博與微信公眾號上，健康議題均占據(jù)了一定的版面與時段，呈現(xiàn)出一片“生機(jī)盎然”。“根據(jù)記錄分析，18歲以上的人群不分性別，他們都在關(guān)注健康。”[4]因此，在興起不久的短視頻App上進(jìn)行健康傳播活動，具備較強(qiáng)的可行性。

3 短視頻的特性

首先，短視頻適應(yīng)了融媒體時代受眾碎片化獲取信息的習(xí)慣，其傳播內(nèi)容短小精悍，節(jié)奏較快，淺顯易懂。其次，短視頻致力于追求較為刺激的感官體驗(yàn)，縱觀播放量與關(guān)注度較高的短視頻，常具有趣味性、觀賞性、戲劇性較強(qiáng)等特點(diǎn)。再次，為保證用戶隨拍隨傳的互動性，短視頻往往制作、傳播門檻極低。最后，短視頻所傳授的知識往往簡單易行，行為成本較低。

4 對策建議

充分利用和把握短視頻的以上特點(diǎn)，其在健康傳播實(shí)踐中將大有可為。

4.1 明確“大健康觀”，拓寬思路視野

傳統(tǒng)的以疾病為中心的健康議題常常不能適應(yīng)短視頻傳播的特性，如深奧的醫(yī)學(xué)常識較為常見，具有較強(qiáng)學(xué)理性，表達(dá)常常晦澀難懂；議題通常較為嚴(yán)肅，往往局限于醫(yī)院、家庭等場域，難以吸引受眾注意力；常常涉及受眾身體健康，容錯率低，不準(zhǔn)確的健康知識的傳播可能會造成嚴(yán)重的后果；所涉及的內(nèi)容行為效果的顯著性較弱，且常無法短期見效等。這些需要“細(xì)嚼慢咽”的特點(diǎn)與短視頻極強(qiáng)的“快餐”屬性并不兼容。

所謂“大健康觀”，是“以國家健康價(jià)值觀為核心，強(qiáng)調(diào)人（包括生理與心理層面）、社會及生態(tài)和諧，追求天人合一，神形和通；遵循健康行為和生活方式；實(shí)現(xiàn)包括軀體健康、心理健康，履行社會責(zé)任的能力健康和道德健康在內(nèi)的整體的、全面的全社會健康，提高生命質(zhì)量。”[5]在這一觀念下，健康的概念應(yīng)該包括了身體、心理、行為、社會、智力、環(huán)境和道德等各個方面的健康。在這些領(lǐng)域，短視頻能夠充分發(fā)揮其特長，進(jìn)行健康傳播，如傳授美容美體技巧、排解消極情緒、倡導(dǎo)健康飲食等。

4.2 整合現(xiàn)有資源，開辦健康賬號

在艾媒咨詢發(fā)布的2018年2月活躍用戶數(shù)排名前五位的短視頻App（分別為快手、秒拍、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻[2]）上，以“健康”為關(guān)鍵詞檢索相關(guān)視頻賬號，大多為個人申辦，受關(guān)注度較低。而以專業(yè)機(jī)構(gòu)或組織為主體開辦的短視頻賬戶卻較為少見，目前影響力較大的僅有國家衛(wèi)生健康委員會在快手App上申辦的“健康中國官方賬號”及其在抖音短視頻App上申辦的“健康

中國”。

事實(shí)上，大眾傳媒的健康傳播實(shí)踐發(fā)展至今，以政府相關(guān)機(jī)構(gòu)、醫(yī)學(xué)院校與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、相關(guān)社會組織、健康企業(yè)等為主體主辦，以健康為定位的專業(yè)報(bào)刊、頻率頻道、網(wǎng)站已比比皆是，甚至個人申辦的健康類微博、微信公眾號，也常能積累幾十萬乃至上百萬的粉絲。應(yīng)該認(rèn)識到，在注意力成為稀缺資源的當(dāng)下，短視頻App已搶占了大量的受眾注意力，僅僅固守曾經(jīng)的“一畝三分地”，已不能適應(yīng)受眾多元化的需求。

因此，在短視頻App上開辦賬號，能為傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、微博、微信客戶端已蔚然成風(fēng)的健康傳播力量，提供廣闊的施展空間。

4.3 突破“算法”藩籬，設(shè)置健康議程

大數(shù)據(jù)時代，基于算法技術(shù)的個性化推送成為短視頻App的標(biāo)配。算法技術(shù)主導(dǎo)下的短視頻App，在“越用越懂你”的同時，卻塑造了一個又一個信息“繭房”。“技術(shù)、算法與其說是引領(lǐng)者，不如說是迎合者；與其說是提供思考的導(dǎo)師，不如說是強(qiáng)化偏見的囚徒。”[6]

健康議題關(guān)乎每一個人的切身利益，尤其在“健康中國2030”目標(biāo)被明確提出的大背景下，應(yīng)充分認(rèn)識議程設(shè)置的重要性，突破傳統(tǒng)的算法推送的藩籬，將一定比例的涉及健康議題的短視頻作為固定推送內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上將算法技術(shù)更加細(xì)化，針對不同人口學(xué)特征的受眾，傳播不同的健康內(nèi)容，為受眾營造關(guān)注健康的輿論氛圍。

4.4 調(diào)動輿論領(lǐng)袖，增加健康話題

定期制造健康話題，是激發(fā)用戶的關(guān)注的策略之一。就短視頻App而言，明星、網(wǎng)紅往往扮演了輿論領(lǐng)袖的角色。充分調(diào)動這些輿論領(lǐng)袖，使其參與到健康話題的制造與健康活動的發(fā)起中來，并帶動用戶參與其中，是借助短視頻進(jìn)行健康傳播的有效手段。

健康話題的選擇應(yīng)充分貼近生活，并緊跟社會熱點(diǎn)。如2014年影響力極大的“冰桶挑戰(zhàn)賽”，就是短視頻網(wǎng)站為引起社會各界對“漸凍人”（即患有“肌萎縮側(cè)索硬化”的病人）的關(guān)注，并提供幫助而發(fā)起的話題活動，國內(nèi)的秒拍App也充分參與，眾多明星及普通用戶積極上傳視頻，是一次十分成功短視頻運(yùn)用于健康傳播的實(shí)踐案例，取得了很好的效果。

4.5 依托大數(shù)據(jù)，促進(jìn)行為改變

改變受眾不良的健康行為，促進(jìn)其健康行為的養(yǎng)成，是健康傳播的重要任務(wù)。行為轉(zhuǎn)變的階段模式認(rèn)為，個體的行為轉(zhuǎn)變是一個連續(xù)的過程，對處于不同階段的個體，采取相對應(yīng)的不同的行為轉(zhuǎn)變策略，能夠促使其向更高級的行為階段轉(zhuǎn)化。依托大數(shù)據(jù)為支撐，結(jié)合行為改變階段模式的相關(guān)研究成果，短視頻App可為處于不同健康行為階段的受眾精準(zhǔn)推送短視頻，促使其形成健康行為。

5 結(jié)束語

短視頻的迅速發(fā)展為健康議題提供了全新的傳播渠道。在視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)上，追求貼近性、趣味性、話題性；在視頻內(nèi)容監(jiān)管上，創(chuàng)新機(jī)制，嚴(yán)格審核設(shè)計(jì)保健食品及藥品的視頻。充分利用短視頻這一渠道進(jìn)行健康傳播，能夠?yàn)楹椭C醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建、突發(fā)公共衛(wèi)生事件的處置的熱點(diǎn)社會問題提供解決方案，并為身、心、社、德、生態(tài)等全方位的健康傳播實(shí)踐提供全新的可能性，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)“健康中國2030”宏偉目標(biāo)助力。

參考文獻(xiàn)

[1]劉逍瀟.短視頻APP的發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析[D].南昌：江西師范大學(xué)，2017：8.

[2]艾媒咨詢.艾媒報(bào)告|2017—2018年中國短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢與用戶行為研究報(bào)告[EB/OL].[2018-06-25].http：//www.iimedia.cn/60925.html.

[3]張自力.健康傳播學(xué) 身與心的交融[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：22.

[4]蔡璐.做公眾喜歡的健康類廣播節(jié)目——以湖北生活廣播《健康快車道》為例[J].新聞前哨，2014（6）：78.

[5]閆希軍，吳廼峰，閆凱境，等.大健康與大健康觀[J].醫(yī)學(xué)與哲學(xué)（A），2017（3）：10.

[6]本報(bào)評論部.算法盛行更需“總編輯”——2016輿情觀察與思考④[N].人民日報(bào)，2016-12-23（5）.