內在激勵和外在激勵 是互不相容還是相互助長？

潘瓊

摘 要 隨著Web2.0網絡時代的到來，用戶貢獻內容成為學術界和實踐界關注的熱點，其中，如何激勵用戶貢獻內容即用戶貢獻內容的前因研究是關鍵問題。各學科的學者基于不同的理論框架對用戶貢獻內容的前因進行了研究，其中大部分的理論都涉及到激勵，激勵理論是研究用戶貢獻內容前因的重要理論框架。未來的研究可以探索中國文化背景下，外在激勵和內在激勵是如何共同影響網絡時代的用戶貢獻內容。

關鍵詞 用戶貢獻內容；前因；激勵；內在激勵；外在激勵

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0116-03

用戶貢獻內容在傳統媒體時代已有雛型，如個人媒體的發展，用戶參與到主流媒體的創作等形式。但作為網絡時代一個特定的名詞，則是由2005年由摩根斯坦利首席分析師Mary Meeker提出，特指個人用戶在互聯網上公開發布具有創新性的視頻、圖片、音樂、音頻、文本、游戲、虛擬物品等一切內容的行為。隨著Web2.0網絡時代的到來，用戶參與日益增強，用戶貢獻內容的理論和應用研究得到了學術界廣泛的重視。目前來看，國際學術界對用戶貢獻內容的關注遠高于國內學術界[1]。

從用戶貢獻內容的研究框架來看，Yates et al[2]基于類型理論確定了媒體理解和采納的六大維度，即When，What，Where，Why，Who和How；Malone et al[3]同樣采用類型理論分別從Who，What，Why和How這4個角度深入研究集體智能中大眾行為模式和特征的理論映射。這兩位學者共同提出的“Why”即人們為什么要采納媒體或相關信息技術行為。趙宇翔[4]建議用戶貢獻內容的研究可以從四大視角（資源觀、行為觀、技術觀和應用觀）以及三層面（宏觀、中觀、微觀）展開，其中從行為觀和微觀的角度，用戶貢獻內容的前因研究都是很重要的研究問題。

在實踐界，很多虛擬社區成為了“網絡鬼城”，原因復雜多樣[5]，面臨著低的內容貢獻水平[6]，是網絡社區失敗的原因之一。這可以用行為經濟學中的搭便車理論來解釋，即大多數用戶選擇不貢獻內容這種公共產品，卻同樣可以消費和利用社區中他人貢獻的內容。因此，虛擬社區實踐面臨的最大的挑戰是促進和維持真正的內容分享互動[7-8]。

1 激勵理論的視角：內在激勵和內在激勵

根據對以往文獻的搜索，學者們基于不同的理論研究框架，如理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型、社會資本理論，社會交換理論，組織公民理論，社會認知理論和激勵理論等，從不同學科的視角對影響用戶貢獻內容的前因進行了研究，其中大部分的理論都涉及到激勵，如社會資本理論、社會交換理論、社會認知理論等，相關的文獻均強調激勵在網絡社區信息共享中的關鍵作用[9-10]。因此，激勵理論是研究用戶貢獻內容前因的重要理論框架。

激勵在英文中的本意是采取某種行動，中文的理解為激發、鼓勵的含義[11]。激勵理論中最為代表性的是Porter&Lawler;提出的綜合激勵理論，將激勵分為內在激勵（Intrinsic Motivation）和外在激勵（Extrinsic Motivation）。外在激勵來自于對行為結果而不是行為本身驅動，“由于導致某種結果而做某事”，表現為物質形式如薪酬、獎金、福利等，和非物質形式如組織地位、他人認同、人際關系等。外在激勵常被認為是占優勢的預測因素的理論，許多信息系統應用理論采用外在激勵理論作為預測行為的關鍵因素。內在激勵是指個體發生某種行為源自于行為本身而并非出自外界的獎勵，即內在激勵來自行為本身帶給個體的勝任感（Feeling Competence）和自我控制感（Feeling Self-determination），是個體對自我的感知，包括自我決定、勝任力、任務融入、好奇心、興趣和成長需要[12]。相對于外在激勵，有學者發現內在激勵對組織公民行為、組織承諾、工作熱情以及主觀幸福感具有積極的預測作用。對比那些受到外在激勵而產生的個體行為，受到內在激勵的個體行為會使得個體具備更多的行為興趣、熱情和信心，激發個人的創造力[13]，進而給組織帶來高績效和高創意

產出[14]。

內在激勵和外在激勵是用戶貢獻內容的重要前因，這已經得到諸多學者的研究證實。Chiu et al[15]，Hsu et al[7]通過實證研究，證實外在激勵和內在激勵是驅動虛擬社區用戶參與知識分享的重要因素。然而，內在激勵和外在激勵之間是否有相互作用？是彼此互為助長還是互不相容？Amaile et al[12]認為兩者對立，即外在激勵和內在激勵互不相容；相反，Eisenberger&Cameron;[16]等則通過研究發現兩者是相互助長的關系。對以上兩種截然不同的觀點，學術界也在尋找合理的解釋。第一種代表性解釋是，這兩種激勵機制是獨立并存的，但在不同的情境中作用不同，情境的變化使得內在激勵和外在激勵可能此消彼長。第二種代表性解釋是Deci的認知評價理論，認為外在激勵對內在激勵并不存在絕對的正負效果作用，關鍵看外在激勵通過何種路徑向個體傳達了什么樣的信息。這些理論都為我們研究內在激勵和外在激勵如何共同影響用戶貢獻內容提供了基礎，但是，對于用戶貢獻內容的前因研究中，尚未看到此類問題的探討。

2 未來研究：在中國文化背景下，外在激勵和內在激勵如何共同影響用戶貢獻內容

外在激勵和內在激勵在來源、典型表現、功效和適用的范圍上各有所長，應該考慮到兩者的共同作用。但這必須建立在外在激勵與內在激勵彼此相融的假設前提之上[17]。學者們對兩者的關系的研究存在矛盾的觀點，一些學者發現兩者彼此相融，一些學者卻發現兩者此消彼長。在不同的情境中，外在激勵和內在激勵的作用效果和機制顯然不同。因此，對于內在激勵與外在激勵關系的理論還需要更多的實證研究的支持與思維中的新突破[18]。

但遺憾的是，大部分用戶貢獻內容前因的相關研究中，在構建模型過程中對于相關理論借鑒得不夠，對于激勵理論本身的涉足還很少[1]，很少明確區分內在激勵和外在激勵，亦缺乏對兩者關系的討論，以及如何結合這兩者來共同激勵用戶貢獻內容。而且，當將激勵理論應用于網絡社區的知識和信息共享研究時，學者們更多關注的是外在激勵，如物質獎勵和聲譽等[19，10]，相對忽略了內在激勵的影響作用。但是，對于獎勵或者贊譽是否能夠激勵人們分享信息是一個疑問，Finerty[20]的研究發現獎勵很難提高長期的知識分享。而近期的激勵理論研究表明，相較外在激勵，內在激勵更能有效地激勵個體行為，特別是創新性行為。因此，在后續研究中，應從外在激勵和內在激勵兩個視角出發，分別探討兩者對用戶貢獻內容的作用，以及兩種激勵對用戶貢獻內容的共同作用機理。

最后，目前對用戶貢獻內容的研究大多是以西方文化為背景[21]。不同的文化會對信息系統使用會產生不同的影響[22]。用戶貢獻作為一種個人信息行為，顯然會受到個人的文化背景的影響，因此，基于不同的文化背景，用戶貢獻內容的形成和作用機理都將有所差異。所以，將國外研究成果本土化，結合本國實際情況對用戶貢獻內容進行定性研究具有重要意義。

參考文獻

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