“一帶一路”報(bào)道的新媒體傳播研究

劉莎

摘 要 在有關(guān)“一帶一路”的報(bào)道中，《人民日報(bào)》官方微博充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢，對事件多角度、立體化的報(bào)道，產(chǎn)生了較好的傳播效果。因此，探究《人民日報(bào)》微博“一帶一路”報(bào)道策略，對于新媒體傳播研究具有重要意義。

關(guān)鍵詞 “一帶一路”；新媒體傳播；人民日報(bào)；官方微博

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0018-02

“一帶一路”自2013年提出以來，受到廣泛關(guān)注。國內(nèi)眾多媒體圍繞這一議題進(jìn)行了深度報(bào)道。做好“一帶一路”的報(bào)道，一方面對外可以展示國家形象，另一方面也是媒體增強(qiáng)自身話語權(quán)的機(jī)遇。以《人民日報(bào)》微博為代表的主流媒體順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，在“一帶一路”報(bào)道中發(fā)揮了重要作用。

1 《人民日報(bào)》微博“一帶一路”內(nèi)容分析

以《人民日報(bào)》官方微博發(fā)布的有關(guān)“一帶一路”的所有內(nèi)容作為研究對象進(jìn)行分析，在《人民日報(bào)》官微首頁，搜索關(guān)鍵詞“一帶一路”和“絲綢之路”（涵蓋“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”“21世紀(jì)海上絲綢之路”），結(jié)果如下：自2014年12月17日至2018年6月22日，“一帶一路”的相關(guān)微博，共有78條；“絲綢之路”的相關(guān)微博共有44條。重復(fù)搜索的微博有18條，最終有效樣本104條。以下對其樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析：

1）報(bào)道來源。對《人民日報(bào)》關(guān)于“一帶一路”的報(bào)道來源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可知，《人民日報(bào)》微博關(guān)于“一帶一路”的報(bào)道來源中，原創(chuàng)微博占大多數(shù)，占比達(dá)超過90%，少量轉(zhuǎn)自其他媒體，占比近10%。作為傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)的延伸，《人民日報(bào)》微博充分發(fā)揮了其內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)優(yōu)勢。

原創(chuàng)微博中，如“超燃Rap，人民日報(bào)首推黏土動(dòng)畫《一帶一路之歌》” ，通過活潑的泥人形象展現(xiàn)“一帶一路”的合作愿景，創(chuàng)造性和新穎性使得該條微博的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到10 000次以上，轉(zhuǎn)發(fā)量為5 030次。可以看出，受眾對于高品質(zhì)的原創(chuàng)性微博的喜愛。

2）報(bào)道內(nèi)容。關(guān)于“一帶一路”的報(bào)道，其內(nèi)容分為了6類：其中，關(guān)于歷史文化的報(bào)道居多，共36條，占比達(dá)到35%；政策解讀的相關(guān)報(bào)道共23條，占比22%；會(huì)議活動(dòng)報(bào)道共16條，占比15%；生活服務(wù)報(bào)道共15條，占比14%；經(jīng)濟(jì)發(fā)展共9條，占比9%；國家交流5條，占比5%。

可以看出，對于“一帶一路”的報(bào)道，《人民日報(bào)》微博注重歷史與文化的普及，在《水墨絲韻》視頻當(dāng)中，融入中國多種文化元素，如漢字、皮影、壁畫等，生動(dòng)地展示了中國文化與絲綢之路的歷史淵源。另外，《人民日報(bào)》微博在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，也體現(xiàn)了新聞報(bào)道的客觀性。如在2016年8月27日的發(fā)布的微博“甘肅張掖一架飛機(jī)特技表演時(shí)墜機(jī)，飛行員遇難”，內(nèi)容對首屆絲綢之路國際通用航空大會(huì)中，飛機(jī)特技表演墜機(jī)事件進(jìn)行了客觀報(bào)道，體現(xiàn)了《人民日報(bào)》微博在選擇內(nèi)容方面的客觀性，并非只選擇積極的、宏大的報(bào)道。

3）報(bào)道形式。從報(bào)道形式的角度來看，《人民日報(bào)》微博對“一帶一路”的報(bào)道呈現(xiàn)出了多媒體報(bào)道的特點(diǎn)，主要運(yùn)用文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、H5等多種方式進(jìn)行，滿足了受眾多感官需求。其中，“文字+圖片”的形式占比達(dá)59%，“文字+視頻”的形式占比為36%。圖片的比重充分說明了其已成為可視化的常用手段。

可以看出，隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，《人民日報(bào)》微博的報(bào)道也更加注重可視化的表達(dá)形式，追求更加直觀、豐富的新聞呈現(xiàn)方式。如“干貨收藏！‘一帶一路常識都在這”等，通過圖片的形式解讀政策、傳播文化，讓受眾以更直觀的形式走進(jìn)“一帶一路”，了解其深刻內(nèi)涵，起到宣傳的作用。

4）傳播效力。在新媒體平臺(tái)，受眾對于新聞報(bào)道最直接的反饋，就是每條新聞相對應(yīng)的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量。

（1）評論。評論數(shù)中，999次以下的占比最多，達(dá)到82%；1 000～4 999次的占比達(dá)16%；5 000～9 999次和10 000次以上的占比均不足1%。唯一一條超過在10 000次的是2018年4月14日發(fā)布的“驚艷！外交部河南全國推介活動(dòng)主題宣傳發(fā)布”的視頻，視頻中展示了豐富的中國元素，從中國古代四大發(fā)明、少林寺、《清明上河圖》、燴面等到現(xiàn)代鄭州發(fā)展的“中國速度”，在“一帶一路”的大背景下，對內(nèi)對外展示了河南的形象。在20 000次評論中，受眾充分表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，如“宣傳片很震撼，大美河南，一帶一路，讓更多人增加對你的了解”等，不同的觀點(diǎn)的表達(dá)說明了新媒體平臺(tái)的開放性，讓受眾由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)的互動(dòng)參與。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)中，999次以下的占比38%，1 000～4 999次的占比50%，5 000～9 999次的占比9%，10 000次以上的占比不足3%。以下選取具有代表性的微博，就5 000次以上轉(zhuǎn)發(fā)量的6條微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（與評論數(shù)排名前19名的重復(fù)微博，排除6條）。

《人民日報(bào)》微博就“一帶一路”報(bào)道點(diǎn)贊數(shù)較多的博文特點(diǎn)：一是報(bào)道內(nèi)容來看，基本是以知識科普以及文化學(xué)習(xí)為主，從不同的角度，如政策解讀、考試熱點(diǎn)等方面進(jìn)行普及；二是報(bào)道來源，基本屬于原創(chuàng)作品。

（3）點(diǎn)贊。點(diǎn)贊數(shù)中，999次以下的占比31%，1 000～4 999次的占比56%，5 000～9 999次的占比6%，10 000以上的占比7%。

年輕時(shí)尚類的積極性話題易被認(rèn)同。10 000次以上點(diǎn)贊的微博中，關(guān)于鄰國哈薩克斯坦的青年歌手迪瑪希的唱歌的微博就有2條。另外，將中國傳統(tǒng)文化元素結(jié)合創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，更容易引起情感共鳴。如“水墨絲綢，距峨眉一帶一路創(chuàng)意動(dòng)畫來了”“人民日報(bào)首推黏土動(dòng)畫《一帶一路之歌》，全球合唱”“你最想把中國的什么帶回國？20過青年：中國‘新四大發(fā)明”等優(yōu)質(zhì)作品，點(diǎn)贊量均在10 000以上。

2 “一帶一路”報(bào)道的新媒體策略分析

在對《人民日報(bào)》微博關(guān)于“一帶一路”報(bào)道進(jìn)行分析之后，通過歸納和統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)一些具有共性的新媒體傳播策略，如下：

1）注重內(nèi)容品質(zhì)，小處入手打造絲路情懷。《人民日報(bào)》微博“一帶一路”的報(bào)道，充分發(fā)揮了自身傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，注重原創(chuàng)內(nèi)容的呈現(xiàn)，且注重打磨精品。另外對于“一帶一路”這樣一個(gè)宏大主題，《人民日報(bào)》微博善于從小處入手，從身邊的生活、文化、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域入手，消除受眾距離感；同時(shí)，一些傳播效果較好的優(yōu)質(zhì)作品中，都會(huì)將“小事件”的最終落腳點(diǎn)上升到絲路“大情懷”，引起受眾情感共鳴。

2）組合傳播媒介，多形式融合吸引眼球。在“一帶一路”的傳播過程中，新媒體平臺(tái)更應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，合理利用文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等形式，融合各種報(bào)道之所長，打造多角度、立體化呈現(xiàn)的傳播特點(diǎn)，吸引更多的受眾參與到“一帶一路”中。如“一帶一路”高峰論壇的晚宴中，利用平臺(tái)直播互動(dòng)，讓受眾有強(qiáng)烈的參與感。

3）抓住受眾心理，利用評論區(qū)積極互動(dòng)。對于受眾來說，具有心理和地域上接近性的內(nèi)容更容易引起情感共鳴，另外“一帶一路”作為全世界共同關(guān)注的重大事件，每個(gè)人都想更多的了解、參與其中。因此，新媒體平臺(tái)在信息傳播時(shí)，尤其要注重受眾的這些心理分析，重視在信息中加入中國元素，尤其是每一個(gè)地域的不同文化特色；而且，也要重視相關(guān)“一帶一路”知識的科普以及政策的解讀；同時(shí)，在評論區(qū)，注重與受眾的互動(dòng)反饋，使受眾有身份的認(rèn)同感和心理的歸屬感，形成黏性受眾群體，從而持久的擴(kuò)大新媒體平臺(tái)的影響力。

參考文獻(xiàn)

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