從抖音App透視短視頻社交應(yīng)用的創(chuàng)新策略

付凱迪

摘 要 當(dāng)今時(shí)代，人們的社交方式已逐漸由文字、圖片、語(yǔ)音等形式逐漸豐富為短視頻社交，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，即拍即發(fā)、隨時(shí)互動(dòng)的短視頻應(yīng)用也在我國(guó)愈發(fā)受到廣大用戶(hù)的歡迎，出現(xiàn)了美拍、秒拍、微視等一系列短視頻社交應(yīng)用軟件。但隨著短視頻社交應(yīng)用的增多，大量同質(zhì)化產(chǎn)品和內(nèi)容使其發(fā)展創(chuàng)新受到阻礙，而在近期出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)短視頻社交應(yīng)用——抖音App的火爆，為我國(guó)短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展創(chuàng)新提供了新的啟示，為未來(lái)之路提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；社交應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0037-02

1 我國(guó)短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展歷程

我國(guó)的短視頻社交應(yīng)用的第一個(gè)使用高潮起源于2013年8月推出的秒拍App，用戶(hù)可自制10秒左右短視頻，進(jìn)行簡(jiǎn)單的濾鏡、水印等加工后發(fā)布于微博、微信、QQ等社交媒體，微博將秒拍內(nèi)置于客戶(hù)端內(nèi)更是大大提升了秒拍的社交功能與傳播量；隨后，騰訊的微視App于2013年9月上線(xiàn)，2015年騰訊對(duì)微視進(jìn)行了戰(zhàn)略性放棄，2018年4月重新啟動(dòng)了微視業(yè)務(wù)；2014年5月美拍App上線(xiàn)，基于美拍針對(duì)美顏功能的重點(diǎn)出擊與美圖秀秀的龐大用戶(hù)群，迅速占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)短視頻社交應(yīng)用市場(chǎng)；2015年小咖秀橫空出世，主打配音模仿的獨(dú)特創(chuàng)意使其風(fēng)靡一時(shí)；2016年9月抖音上線(xiàn)，于2017年迅速走紅，我國(guó)社交短視頻進(jìn)入“抖”時(shí)代。短視頻社交集成了文字、圖片、聲音、影像等多種表達(dá)形式，更加直觀、豐富地滿(mǎn)足了用戶(hù)日益增長(zhǎng)的社交和表達(dá)需求，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，我國(guó)的短視頻行業(yè)在2017年迎來(lái)了爆發(fā)元年，2017年短視頻獨(dú)立App行業(yè)用戶(hù)已突破4.1億人，較去年同期增長(zhǎng)了116.5%，2017年短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的5.5%。而2016年這一數(shù)據(jù)為1.3%。

2 用戶(hù)對(duì)短視頻社交應(yīng)用的使用與滿(mǎn)足

“使用與滿(mǎn)足”理論把受眾看作有特定“需要”的個(gè)人，把他們接觸密接的活動(dòng)看成是基于特定需求來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得以“滿(mǎn)足”的過(guò)程。“使用與滿(mǎn)足”理論從受眾角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿(mǎn)足了他們?cè)鯓拥男枨螅瑥?qiáng)調(diào)受眾的“能動(dòng)性”[1]。

2.1 滿(mǎn)足用戶(hù)自我披露的需求

歐文·阿特曼和達(dá)爾馬斯·泰勒的社會(huì)滲透理論中指出，自我披露指的是有意地向他人透露有關(guān)的信息。根據(jù)阿特曼和泰勒的研究，自我披露會(huì)導(dǎo)致非親密關(guān)系發(fā)展成為親密關(guān)系。這一過(guò)程使人們互相了解，并且“被他人了解，這本身就具有滿(mǎn)足感”[2]。我國(guó)短視頻社交應(yīng)用的用戶(hù)多為“90后”“00后”的青年群體，這些用戶(hù)具有豐富的想象力、創(chuàng)造力和表現(xiàn)自我的欲望，希望在自我披露后被他人知道，而以抖音為代表的短視頻社交應(yīng)用則為這些渴望表現(xiàn)自我的年輕人提供了表達(dá)和交流的平臺(tái)。同時(shí)，短視頻社交應(yīng)用的推送功能能夠?qū)⑦@些作品源源不斷地推送給用戶(hù)，從而幫助這些生產(chǎn)了內(nèi)容的用戶(hù)獲得觀眾。通過(guò)對(duì)自身特長(zhǎng)才能的展現(xiàn)，獲取觀眾們的評(píng)論、點(diǎn)贊甚至成為名人受到追捧，這一過(guò)程滿(mǎn)足了用戶(hù)展現(xiàn)自我并獲得認(rèn)同的需要。

2.2 滿(mǎn)足用戶(hù)信息獲取需求

獲取信息是用戶(hù)在媒介使用的一項(xiàng)重要?jiǎng)訖C(jī)，短視頻媒體具有碎片化、形式新、內(nèi)容多等特點(diǎn)，能夠使用戶(hù)獲取短小、有趣的信息內(nèi)容。以抖音App為例，用戶(hù)通過(guò)推薦頁(yè)進(jìn)行短視頻作品的觀看，每個(gè)作品時(shí)長(zhǎng)15秒，讓用戶(hù)能夠在對(duì)作品產(chǎn)生厭煩之前就結(jié)束，進(jìn)入下一個(gè)內(nèi)容。而且，用戶(hù)在抖音推薦頁(yè)以“刷”的方式瀏覽視頻內(nèi)容時(shí)，用戶(hù)無(wú)法預(yù)知下一個(gè)視頻內(nèi)容，可以說(shuō)用戶(hù)所瀏覽到什么完全來(lái)自于抖音的議程設(shè)置功能，在此過(guò)程中，用戶(hù)始終保持著對(duì)下一個(gè)短視頻的好奇與期待，背靠今日頭條龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的抖音App，能夠利用大數(shù)據(jù)計(jì)算將所推薦的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)質(zhì)篩選，搭配不同類(lèi)型風(fēng)格又符合用戶(hù)興趣愛(ài)好的短視頻內(nèi)容進(jìn)行推薦，那么則可以很好滿(mǎn)足用戶(hù)獲取信息過(guò)程中的獵奇、實(shí)用、消遣等多種需求，使用戶(hù)從過(guò)去的獲取文字信息流轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取視頻信息流。

2.3 滿(mǎn)足用戶(hù)社交需求

用戶(hù)對(duì)于短視頻社交應(yīng)用的使用，不單單將其當(dāng)作自我展示的平臺(tái)，還要通過(guò)這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社交的需要，通過(guò)他人來(lái)獲得存在感與成就感。在短視頻平臺(tái)中社交功能都是其不可缺少的必備功能，用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)發(fā)布的短視頻內(nèi)容，經(jīng)過(guò)其他用戶(hù)的點(diǎn)贊和評(píng)論才能讓發(fā)布者得到被認(rèn)同的滿(mǎn)足感。抖音中除了短視頻內(nèi)容吸引用戶(hù)以外，每一條短視頻下的評(píng)論內(nèi)容也成為用戶(hù)使用的一大樂(lè)趣，在評(píng)論中尋找是否有與自己相同的觀點(diǎn)，通過(guò)“神回復(fù)”“神評(píng)論”來(lái)增加使用趣味。抖音中帶有的“附近的人”、同步通訊錄等功能更是將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交延伸出去，將用戶(hù)現(xiàn)實(shí)中原有的、穩(wěn)固的社交關(guān)系帶入到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)與陌生人、與熟悉者的共同互動(dòng)，也加深了用戶(hù)對(duì)自身產(chǎn)品使用的依賴(lài)性。

3 抖音App對(duì)短視頻社交應(yīng)用的創(chuàng)新啟示

3.1 細(xì)分受眾，有的放矢

抖音App的目標(biāo)用戶(hù)主要為“90后”“00后”的都市年輕群體，此群體的用戶(hù)具有創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、熱衷社交等鮮明的個(gè)性特征，因此這些年輕人也正是短視頻社交應(yīng)用的主力用戶(hù)，針對(duì)這群年輕人的個(gè)性特征進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅抓住了短視頻社交應(yīng)用的大部分用戶(hù)，更能集中力量在年輕化的領(lǐng)域中做到極致，牢牢吸引住這些用戶(hù)。以抖音的競(jìng)品之一快手為例，其用戶(hù)年齡段跨度大，地域上涵蓋了城市鄉(xiāng)村，快手的火爆又早于抖音，在市場(chǎng)已經(jīng)被搶占的情況下，抖音選擇瞄準(zhǔn)都市年輕群體進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，大大增加了用戶(hù)黏性。可見(jiàn)，在短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展中，在市場(chǎng)已存在大量相似產(chǎn)品的情況下，瞄準(zhǔn)某一受眾群體來(lái)采用“極致思維”來(lái)提供最好的服務(wù)，比起遍地撒網(wǎng)的方式具有更高效率。

3.2 定位鮮明，突出差異

在層出不窮的短視頻產(chǎn)品中想要脫穎而出，尤其對(duì)于較晚進(jìn)入市場(chǎng)的短視頻產(chǎn)品，那么就必須要有能夠區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)品，或者優(yōu)于同類(lèi)競(jìng)品的特點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)關(guān)注，增加用戶(hù)黏性。幾個(gè)具有高知名度的短視頻社交應(yīng)用都有各自獨(dú)特的定位，如美拍主打基于美圖秀秀的強(qiáng)大美顏功能，小咖秀則掀起一股模仿秀的熱潮，而當(dāng)下大受歡迎的抖音則主打音樂(lè)短視頻路線(xiàn)，與市場(chǎng)中的其他短視頻社交應(yīng)用進(jìn)行區(qū)分。抖音為將音樂(lè)短視頻這個(gè)特性充分發(fā)揮，于今年2月與摩登天空音樂(lè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這樣一來(lái)，不僅音樂(lè)公司得到了推廣歌曲、歌手的平臺(tái)，抖音更能獲得更多優(yōu)質(zhì)的、獨(dú)家的音樂(lè)資源，將音樂(lè)短視頻這個(gè)鮮明特征充分發(fā)揮，在短視頻領(lǐng)域形成自己的子領(lǐng)域[3]。

3.3 用戶(hù)為本，體驗(yàn)至上

短視頻社交媒體的火爆，其去中心化的特點(diǎn)功不可沒(méi)，龐大的用戶(hù)群體由圍觀者變成了參與者，因此關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)成為了短視頻社交媒體留住用戶(hù)的重中之重。與抖音專(zhuān)注于音樂(lè)短視頻類(lèi)似，此前曾火爆一時(shí)的小咖秀，也同樣因其專(zhuān)注于模仿經(jīng)典片段的獨(dú)特定位在一眾短視頻應(yīng)用中脫穎而出，但相對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)小咖秀的內(nèi)容生產(chǎn)更偏向于傳統(tǒng)的PGC模式，較知名的短視頻內(nèi)容仍產(chǎn)生于明星，普通用戶(hù)仍為觀眾。在這一點(diǎn)上，抖音顯然更符合當(dāng)下UGC的趨勢(shì)，設(shè)置了包含短視頻拍攝的特效、美顏、剪輯、配樂(lè)等專(zhuān)業(yè)化的功能，又能將專(zhuān)業(yè)化的功能通過(guò)“傻瓜式”的操作來(lái)實(shí)現(xiàn)，讓每一位“抖友”都能通過(guò)抖音App制作出專(zhuān)業(yè)級(jí)的視頻短片，大大提高了用戶(hù)的參與感，讓每一位普通用戶(hù)通過(guò)創(chuàng)意、特長(zhǎng)、精美拍攝而擁有成為明星的機(jī)會(huì)，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中獲得真實(shí)的滿(mǎn)足體驗(yàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前短視頻社交應(yīng)用正處在井噴階段，相應(yīng)而來(lái)的同類(lèi)產(chǎn)品、同質(zhì)化的生產(chǎn)內(nèi)容使得短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，抖音App的走紅為眾多短視頻社交應(yīng)用如何殺出重圍提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。然而，與眾多短視頻應(yīng)用一樣，抖音App也同樣面臨著一些問(wèn)題，如對(duì)不良內(nèi)容的管理，避免低俗內(nèi)容、虛假微商等因素為產(chǎn)品帶來(lái)的負(fù)面影響；此外，抖音App的火爆不過(guò)一年時(shí)間，其產(chǎn)品的生命周期還有待考查，對(duì)于任何一款短視頻社交應(yīng)用來(lái)說(shuō)，不斷創(chuàng)新，發(fā)揮自身特點(diǎn)，與其他產(chǎn)品形成差別，才能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，避免在短視頻市場(chǎng)中“來(lái)去匆匆”的命運(yùn)。

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