移動新聞直播媒體的品牌形象塑造

吳文欽

摘 要 當前，品牌競爭已經成為現實傳媒競爭態勢下的趨勢，移動新聞直播媒體也不例外。移動新聞直播平臺需要從3個方面來塑造新聞直播品牌以立足市場：打造有社會責任的權威新聞直播媒體，樹立其傳媒機構形象；提升直播品質及受眾參與感，優化內容產品形象；并通過打造移動新聞直播時代的主播IP來樹立媒體中傳播者個體的形象。

關鍵詞 移動新聞直播；傳媒品牌形象；形象塑造

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0054-02

移動直播植根于互聯網技術的發展，同時還依附于智能手機與4G網絡的普及，2017年年初中宣部部長劉奇葆指出要“推進媒體深度融合，確立移動優先戰略”[1]，為了響應官方號召，媒體們也紛紛在移動端上持續進行探索發力，如央視新聞移動網，新華社“現場新聞”等，“移動直播+新聞”也逐漸成為了新聞媒體的新標配。

1 移動新聞直播市場繁榮背后的泡沫

從直播的量上來看，移動新聞直播正處在爆發的階段，但是看似市場一片繁榮的背后也真的如實際一般嗎？答案是否定的，繁華背后存在著巨大的“泡沫”。

首先是觀看人數，騰訊新聞、今日頭條兩大新聞客戶端是目前我國日均活躍度最高的新聞客戶端，其日活量都在2億以上，但是新聞網絡視頻直播日均觀看量僅不到200萬人次，占整體閱讀比僅為1%[2]。另外從用戶互動數上來看，大量主流媒體直播中，存在大量評論互動數為0的情況。再來談到經濟回報上，建設直播平臺、運營客端等都需要巨大的投入，但新聞直播本身變現難，且沒有持續穩定的盈利模式。

綜上，移動新聞直播目前直播量大、時間長，但有效觀看少；市場投入量大，但回報少、效益低。移動新聞直播很大程度上停留在“量大”的層面。

2 從“增量”到“增質”——塑造品牌形象

面對當下“量大”的局面，我們要做的就要在從“增量”轉向“增質”，在困境中找到出路。

如何在受眾不斷被稀釋，且越來越有限的注意力之中生存，是需要解決的關鍵問題之一。品牌競爭已經成為現實傳媒競爭態勢下的趨勢[3]。移動新聞直播也不例外。通過創立品牌樹立品牌形象，才可將自己與其他的媒體區分開來，提高受眾的選擇率，吸引更多注意力。

3 如何塑造移動新聞直播的品牌形象

研究表明，傳媒品牌形象是一個復雜、多維度的形象結構，其中受眾更為看重傳媒機構形象和內容產品形象[3]。另外，媒體中傳播者個體的形象也越來越受到重視。

3.1 傳媒機構形象的塑造——打造有社會責任的權威

新聞直播媒體喻國明認為，互聯網時代新型主流媒體“必須關注社會發展的關鍵問題單，并為社會流受眾提供資訊和設置議題”，并且這是“可以通過重大事件或話題出現時媒體的社會‘音量來測試”的[4]。因此，移動新聞直播媒體也必須加強對于社會重大事件與議題的關注，不僅僅停留在報道“碎片化”內容選題——而是利用“碎片化”的信息發布形式匯集成完整的重大報道。重大事件不僅受關注度高，對于類似事件的成功報道亦可以體現直播平臺社會責任感，樹立平臺的權威性。

另外，值得一提的是，直播內容的泛娛樂化取向也是部分移動新聞直播媒體的一大問題，秀場直播就因內容低俗而為人們所詬病，移動新聞直播傾向于泛資訊化的內容，如果一味追尋“性腥星”以創造眼球經濟，不利于營造良好的直播生態，更談不上塑造權威的新聞直播媒體形象了。

3.2 內容產品形象的塑造——提升直播品質及受眾參與感

在移動互聯網時代，移動新聞直播中內容依舊為王。新媒體時代，除了產品屬性的新聞信息本身，還有用戶對于產品的消費體驗也極大地影響著內容產品的形象塑造。

1）注重對新聞價值的判斷，提升直播品質。移動新聞直播中，產品屬性的新聞依舊是最重要的，除了必須保證新聞的真實性、客觀性、時效性以外，新聞報道還要聚焦于新聞價值的判斷與挖掘。

與傳統的電視直播不同，移動新聞直播的即時性質在一定程度上消解了新聞工作者的“思考”——曾經相對較久的審核等機制在移動互聯網中被極大縮短，于是在對于事件的追趕中對于新聞價值的判斷變得不是那么穩定。

還可以看到，移動新聞直播在新聞上實現了從1分鐘到1小時、1條到100條的跨越，那么這樣長線的敘事也會導致對于新聞價值判斷取舍出現

問題。

因此，提升直播的品質，必須加強對于新聞價值的判斷。一方面培養記者在現場迅速判斷重要線索的能力，另一方面加強多線的配合與邏輯連接提升策劃能力，只有這樣才能在移動新聞直播中給受眾帶來“穩、準、狠”的新聞信息產品。

2）注重互動體驗，真正提升受眾的參與感。與傳統媒體相比，新媒體的互動性是使之與其區分開來的重要特性，我們總在說移動新聞直播的互動性多么多么強，但是實際上真的如此嗎？僅從本文前面提到的大量互動數為0來看，似乎并沒有從業者們想象得那么美好。互動性不能僅僅停留在傳者為受者提供了一個互動的渠道，這僅僅只是互動產生的基本條件，除了加強直播記者與受眾的對話感外，還需要提供一些真正能吸引受眾參與進來的形式，讓受眾感受到自己真正的參與到直播之中。

（1）擴大UGC內容的使用。學界有一部分研究者認為，移動新聞直播是“PGC+UGC”的模式，確實也有很多的移動直播平臺開放了用戶上傳內容的窗口。在一些報道，如剛發生的“吉林松原5.7級地震”，新華社報道前就使用一些UGC內容，如網友拍攝的地震實時畫面，并在消息下標注由網友提供。當用戶所上傳的UGC內容被采納時，便可以產生強烈的參與感；同時，UGC內容的采用是一種非官方視角的呈現，對于其他用戶來說，也進一步的拉近了與媒介的距離。

但實際上，包括其他的客戶端，對于UGC內容的使用量少、使用率低。而造成這個問題很大的原因在于：新聞的生命在于真實，而在眾多直播中，UGC來源不明、質量參差不齊、真假難辨，在追求時效性的移動新聞直播中很難快速的核對并采用。因此目前移動直播媒體需要攻克這一難關，找到如何發現并迅速判定UGC內容的方法。

（2）依托數字技術，加強互動深度。通過觀察不難發現，移動新聞直播最基礎也是應用最廣泛的互動方式就是評論或彈幕，大多數時間這也是唯一的互動方式。如果說VR等技術對于傳受雙方都因成本相對較高而不適用所有的直播中，那么在直播中嵌入相關的網頁鏈接或者二維碼，甚至可以實時進行網絡投票以及話題討論并在直播過程中及時的反饋，應該以現在的技術是相對容易解決的。這樣，受眾在觀看新聞直播的同時除了文字評論以外，還能以更豐富的形式參與進來。

3.3 媒體中傳播者的形象塑造——打造移動新聞直播時代的主播IP

進入移動新聞直播時代，優質的PGC團隊和品牌同樣面臨轉型。在移動新聞直播中，一些傳統的電視節目或者意見領袖也開始亮相。

在競爭越發激烈、內容生產同質化的背景下，新聞媒體也許可以借鑒娛樂直播平臺的經驗，培養與移動互聯網傳播契合的名記者、評論員，打造移動新聞直播時代的新IP，為其平臺聚集人氣的同時也開啟品牌化傳播的新模式。但與秀場主播不一樣，這需要創新出一套新的生產流程和互動模式[5]。

4 結束語

當前移動新聞直播依舊處于不夠成熟的階段，各大媒體在投入這片巨大的“紅海”進行奮斗的過程中一定需要保持自己的理性，不論技術如何發展，新聞直播永遠還是要圍繞“以新聞立足”的理念，這與秀場直播是永遠不同的。要圍繞傳媒機構形象、內容產品及傳媒個人形象進行不斷優化，來樹立有個性的新聞直播品牌形象，才能漸漸走向成熟。

參考文獻

[1]人民網.堅定不移推進媒體深度融合[EB/OL].[2017-01-06].http：//ln.people.com.cn/n2/2017/0106/c378326-29560319.html.

[2]周密，蒲琨.主流媒體視頻直播新玩法：全國18家媒體聯合直播《我們的年夜飯》[J].中國記者，2018（3）：74-76.

[3]喻國明，吳文汐.傳媒品牌形象管理：內涵與操作要點[J].電視研究，2010（12）：12-13.

[4]喻國明.打造新型主流媒體價值范式與影響力的關鍵——以北京廣播電視總臺線上直播平臺“北京時間”G20杭州峰會報道為例[J].新聞與寫作，2016（10）：48-52.

[5]譚天.網絡直播：主流媒體該怎么打好這一仗[J].人民論壇，2017（1）：132-134.