短視頻行業(yè)飛速發(fā)展的原因分析

劉靜怡

摘 要 以當(dāng)前飛速發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)時代為背景，介紹了短視頻這一媒介形態(tài)以及它的現(xiàn)狀，分析了當(dāng)前短視頻行業(yè)持續(xù)飛速發(fā)展的內(nèi)部及外部原因，同時對短視頻行業(yè)的未來進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞 短視頻；內(nèi)容；用戶；生產(chǎn)；社交

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0078-02

短視頻是指時長5分鐘以下，依靠電腦端和移動端進(jìn)行傳播的一種視頻內(nèi)容形式。2016年開始大批短視頻應(yīng)用紛紛面世，資本大量投注，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)爆炸式的增長，2017年短視頻行業(yè)發(fā)展速度依舊迅猛，力度不減，用戶顯著增長，發(fā)展勢頭迅猛。艾瑞咨詢《2017年短視頻行業(yè)研究報告》指出：2017年僅前三個季度的投融資事件次數(shù)就達(dá)到了48筆，短視頻行業(yè)充滿機(jī)會和想象空間[1]。在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，信息碎片化大勢所趨，短視頻也因此成為越來越普遍和流行的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

1 外部原因

1）政策監(jiān)管方面。《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》中要求開展短視頻業(yè)務(wù)的開發(fā)運(yùn)營者需要具備《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，短視頻的內(nèi)容需要滿足法律規(guī)定，必須符合《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》。這些舉措從法律上約束了短視頻市場上的內(nèi)容，促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。國家廣播電視總局嚴(yán)肅處理“今日頭條”“快手”傳播有違社會道德節(jié)目等問題，約談兩家網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人；抖音上線反沉迷系統(tǒng)，北京工商局約談抖音，要求即時阻斷違規(guī)直播，西瓜視頻對不符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容下線處理，內(nèi)涵段子永久關(guān)停等這些舉措，將正確的價值觀融入短視頻行業(yè)和短視頻產(chǎn)品內(nèi)容之中，以此傳播正能量傳播主流價值觀，符合時代要求，進(jìn)一步推進(jìn)了短視頻行業(yè)的良好發(fā)展。

2）技術(shù)方面。發(fā)改委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，我國互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)達(dá)12.8億，累計流量達(dá)68.9億G；4G用戶達(dá)到10.3億，占移動電話總數(shù)的71.6%。4G的普及流量費(fèi)用的下降人人都能有流量用流量，這讓視頻消費(fèi)和以前的圖片消費(fèi)一樣簡單方便，與此同時智能移動終端的發(fā)展普及，使得用戶在手機(jī)上就可以拍攝錄制清晰的視頻，并且讓用戶習(xí)慣在移動端觀看視頻，在下班后臨睡前這樣典型的使用場景里可以打破時間和空間的局限觀看視頻。

3）社會環(huán)境方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，用戶需求發(fā)生變化，他們早已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的文字圖片形式，因?yàn)橄鄬τ趩握{(diào)的圖片文字來說，視頻可以表達(dá)的內(nèi)容更多，故事也更豐富立體有身臨其境的感覺。然而在當(dāng)前用戶時間精力有限的情況下，不一定有耐性看完一整段長視頻。短視頻既滿足了用戶的表達(dá)需要又符合時間要求，自然而然成為了消費(fèi)者更加偏好的傳播形式。（1）人的消費(fèi)首先是內(nèi)容，無論何時，內(nèi)容背后都是無窮的消費(fèi)力。短視頻領(lǐng)域更是如此。消費(fèi)者要求短視頻內(nèi)容既有廣度又有深度，既要輕松又要搞笑。所以無論是美拍、抖音，還是快手、火山小視頻，他們所匯集的內(nèi)容主題都十分豐富，可以說美妝娛樂、搞笑時尚、音樂和美景等無所不有，以便讓用戶找到他們感興趣的內(nèi)容，擁有相同興趣的人聚在一起，產(chǎn)生社區(qū)，提高了用戶黏性。（2）著名藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過：每個人都能出名15分鐘。互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)本身就是一個去中心化的過程，自媒體的迅猛發(fā)展取代了傳統(tǒng)媒介的絕對的主導(dǎo)地位，在自媒體背景下人們對于獲取信息的方式要求越來越高。每個人都有表達(dá)的欲望，都有自己獨(dú)特的想法。在互聯(lián)網(wǎng)一代興起之后，我們看到了papi醬，可以說，直到她的出現(xiàn)才讓這一代人看到原來可以這樣的自信這樣無所顧忌的釋放自己的表演才華表達(dá)自己的看法。自媒體時代，個性極具凸顯，每個人都能找到自己的興趣欲望，每個人的表達(dá)欲望都應(yīng)該被尊重。社會學(xué)家鮑曼在《廢棄的生命》中指出：過剩是現(xiàn)代化最重要的特征之一[2]在現(xiàn)代社會的法則中，每個人必須證明自己存在的價值。當(dāng)下人們更看重與眾不同看重對于個性化的追求，飛速發(fā)展的時代，城市越大生活越便利，越容易感覺到孤單，人與人之間仿佛失去了相互交流的情感紐帶，工作學(xué)習(xí)生活中的心理問題和情感困惑越來越多。馬斯洛在1943年發(fā)表的《人類激勵理論》中的第三層次“情感和歸屬的需要”中說人人都希望得到相互的關(guān)系，感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致[3]。這一理論在短視頻中體現(xiàn)得十分明顯。短視頻最大限度發(fā)揮了社交功能，滿足了人們追求個性化表達(dá)與展示自我的需求，通過短視頻創(chuàng)作，引發(fā)共鳴，滿足表達(dá)欲望，社交欲望以及社會化傳播需求。擁有相同價值觀和趣味愛好的人找到了交流空間，形成了身份認(rèn)同。

4）資本方面。短視頻行業(yè)一直擁有著較高的投資回報率和很大的商業(yè)空間，這些特點(diǎn)也使它備受資本的青睞。短視頻的制作內(nèi)容成本低，對于設(shè)備要求低沒有技術(shù)門檻，周期短。而短視頻可以獲得大量流量，極高的用戶黏性和較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。這樣高回報低成本使得大量資本涌入短視頻平臺，使得這一行業(yè)有了更多的資金保障，從而生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2 內(nèi)部原因

1）內(nèi)容創(chuàng)造。在以興趣為導(dǎo)向的社區(qū)，高質(zhì)量的源源不斷地內(nèi)容輸出永遠(yuǎn)是成功的關(guān)鍵。內(nèi)容的本質(zhì)并不在于它多么的高大上，也不需要像藝術(shù)品一樣被束之高閣，內(nèi)容的本質(zhì)其實(shí)在于人心，好的內(nèi)容關(guān)鍵在于它能不能與你有共鳴，抓住內(nèi)容本質(zhì)，滿足用戶的需求就做到了成功。用抖音舉例，抖音在激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情生產(chǎn)內(nèi)容的方面是如何做的呢？首先它的每一個視頻只有15秒，時間的限制使創(chuàng)作者無需太大的成本投入，這樣不僅降低了創(chuàng)作的難度，另一方面也降低了觀眾的精力成本，其次抖音通過音樂和影視片段搞笑視頻為用戶準(zhǔn)備了臺詞，只要跟著做就行沒有太大難度，并設(shè)有酷炫的道具和特效，更增強(qiáng)了視頻的觀賞性，從而提供了源源不斷的內(nèi)容。基于他人的作品找到靈感和素材，進(jìn)行模仿級的再創(chuàng)造，這就是為什么抖音的許多作品高度同質(zhì)化，但細(xì)節(jié)上卻千差萬別，這就不會讓用戶生厭。隨著短視頻的發(fā)展，未來的短視頻不僅僅是一種內(nèi)容，而是信息的一種載體，一種新的表達(dá)。短視頻的UGC模式，降低內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，得到的是高頻率的內(nèi)容生產(chǎn)，形成社區(qū)。在社區(qū)產(chǎn)品中，內(nèi)容就是核心。

2）技術(shù)支持。短視頻的分發(fā)包含篩選和展示兩個部分。篩選通過算法或者人工推薦生成。抖音，火山小視頻，西瓜視頻依靠今日頭條強(qiáng)大的算法支持，根據(jù)喜好進(jìn)行用戶個人推薦；梨視頻與美國的視頻自動化生產(chǎn)服務(wù)商合作，自建大數(shù)據(jù)后臺團(tuán)隊(duì)；快手根據(jù)熱度算法和個性化推薦，基于排行和標(biāo)簽的算法分發(fā)。

3）廣告商驅(qū)動。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使移動端成為廣告主更加青睞的媒體。短視頻表現(xiàn)形式多樣化，消費(fèi)門檻低，變現(xiàn)機(jī)會大，天然是優(yōu)質(zhì)的廣告載體。發(fā)布者各種內(nèi)容引流，積極變現(xiàn)。許多知名品牌直接投放廣告，開設(shè)企業(yè)官方號，與短視頻平臺合作開展一系列既有娛樂性又有話題性的活動。許多粉絲數(shù)量多的大號倒流淘寶，直接賣貨；線上流量轉(zhuǎn)移為線下客戶，轉(zhuǎn)化現(xiàn)金能力巨大。短視頻憑借自己的高流量與強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化能力，吸引廣告商，商業(yè)化被進(jìn)一步發(fā)掘，強(qiáng)大的資金支持也為行業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。

4）生產(chǎn)者。生產(chǎn)者創(chuàng)造出優(yōu)秀的內(nèi)容，其他用戶通過評論點(diǎn)贊分享等方式表達(dá)喜愛。點(diǎn)擊量越多受到的關(guān)注就越大，滿足了精神需求刺激生產(chǎn)。如今的短視頻類博主，大部分以個人為單位，短視頻需要正是特色化內(nèi)容，這就要求生產(chǎn)者擁有個性鮮明的人格特征，有了個性，粉絲才會去互動，去打賞。在如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的短視頻對與生產(chǎn)者有著巨大的需求和多樣化的要求，比如對編劇人才和腳本的需求、部門與部門之間的協(xié)調(diào)工作，投資方的對接等。這些需求會把內(nèi)容生產(chǎn)者自然地聚集在一起，盡早規(guī)模化，尤其在視頻內(nèi)容的多元化、垂直化過度之后，內(nèi)容生產(chǎn)者之間的合作與資源流通進(jìn)一步加強(qiáng)。而規(guī)模化之后又會出現(xiàn)一個問題：你有沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈條，如果沒有足夠的創(chuàng)意素材就無法支持創(chuàng)作的延續(xù)，刷不出來存在感就沒有了變現(xiàn)的可能。因此行業(yè)類孵化平臺誕生，大量簽約不同領(lǐng)域的創(chuàng)作達(dá)人，把創(chuàng)意匯聚起來，在一種教育培訓(xùn)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，把內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行運(yùn)營，成長為規(guī)模化的資源對接平臺。體制化運(yùn)營提高的就是制作新內(nèi)容的能力。

3 結(jié)論

我們應(yīng)該明白的是，短視頻并不是將長視頻縮短，而是代替圖片文字這種傳統(tǒng)的信息載體的新形式。短視頻作為一種大眾傳媒的新形式，已經(jīng)逐漸獲得了廣泛的接受和認(rèn)可，在今后，短視頻承載的內(nèi)容比重會進(jìn)一步增大，傳播形態(tài)也會進(jìn)一步擴(kuò)張。產(chǎn)業(yè)鏈條的逐步成熟使內(nèi)容分發(fā)渠道更精細(xì)，內(nèi)容推薦上更加精準(zhǔn)，在政策法規(guī)的保障下，行業(yè)發(fā)展也會更規(guī)范。

參考文獻(xiàn)

[1]艾瑞咨詢.2017年中國短視頻行業(yè)研究報告[EB/OL].[2017-12-29].http：//report.iresearch.cn/report/201712/3118.shtml.

[2]鮑曼.廢棄的生命[M].南京：江蘇人民出版社，2006.

[3]馬斯洛.人類激勵理論[M].許金聲，譯.北京：人民大學(xué)出版社，1943.